中國雖然是全球第一大外賣市場(chǎng)，但微觀過去10年，中國外賣除了陷入單價(jià)未漲反降的怪圈，“高傭金、黑外賣、騎手難”的問題也長期困擾著商家、消費(fèi)者與騎手們，反觀市場(chǎng)上的平臺(tái)參與者，則保持著“雙寡頭”的競(jìng)爭格局。

任何商業(yè)生態(tài)都有這樣一個(gè)共性邏輯，想要打破僵局，讓業(yè)態(tài)煥發(fā)創(chuàng)新活力，激活行業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎，一定需要鯰魚入場(chǎng)。過去短短半年時(shí)間，一抹鮮亮、搶眼的紅色標(biāo)識(shí)，崛起在中國的外賣版圖上。作為新勢(shì)力，京東之所以能走出一條奇襲之路，除了以“商家免傭、品質(zhì)外賣、騎手保障”逐一沖擊行業(yè)痛點(diǎn)，它還快速打破了外賣市場(chǎng)“黃藍(lán)割據(jù)”的戰(zhàn)局，甚至成為當(dāng)前即時(shí)零售領(lǐng)域不可忽視的關(guān)鍵變量。

8月14日晚，在京東集團(tuán)公布的2025年二季度業(yè)績報(bào)中顯示，季度總收入3567億元（人民幣，下同），同比增長22.4%，刷新近三年來同比增速的紀(jì)錄。其中由京東外賣驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)板塊，收入同比飆漲了199%。

在京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉看來，京東外賣業(yè)務(wù)的健康發(fā)展體現(xiàn)在，訂單量增長、商家數(shù)量擴(kuò)大、全職騎手招聘等方面的穩(wěn)步推進(jìn)，更重要的是這一新業(yè)務(wù)還與京東零售以及其他現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成了有效協(xié)同，“成功達(dá)成我們的初期戰(zhàn)略目標(biāo)。”

在電話會(huì)上，許冉在內(nèi)的京東管理層談及外賣和即時(shí)零售戰(zhàn)略，均強(qiáng)調(diào)不為追求短期成績，在當(dāng)下競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上，京東對(duì)上述戰(zhàn)略保持長期主義，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式。

新業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略預(yù)期

京東管理層始終站在公司長期發(fā)展的視角看待外賣這一新業(yè)務(wù)，它將釋放出的是京東在供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略價(jià)值，而今的成績也只是達(dá)成了京東的初期戰(zhàn)略目標(biāo)。

京東新業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞，需要提升到更宏觀的外賣大市場(chǎng)去分析。做外賣，京東雖然是新勢(shì)力，但它很快便打破了美團(tuán)、餓了么的“雙寡頭”戰(zhàn)局，讓消費(fèi)者、商家、騎手對(duì)其“第三極”的定位形成了充分認(rèn)知。

京東外賣在二季報(bào)中交出了一份亮眼成績單：覆蓋全國350個(gè)城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，通過比拼品質(zhì)和服務(wù)，京東外賣既為消費(fèi)者構(gòu)建起了一個(gè)安全放心且較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它還通過技術(shù)賦能，讓近200個(gè)餐飲品牌銷量破百萬，與超15萬名全職騎手直簽勞動(dòng)合同、為其繳納五險(xiǎn)一金。

內(nèi)生外化效應(yīng)在京東外賣體現(xiàn)得淋漓盡致。優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升商家服務(wù)、保障騎手管理體系等一系列內(nèi)部動(dòng)作，讓京東外賣快速并穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)了訂單規(guī)模破2500萬單的成績。

面對(duì)參與者為市場(chǎng)地位惡意沖單量，推出“0元購”等惡性補(bǔ)貼，京東并沒有跟隨，它選擇將市場(chǎng)吹起的“美麗”泡沫打破，堅(jiān)持反內(nèi)卷立場(chǎng)，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭。與此同時(shí)，京東外賣還不斷推動(dòng)與眾多行業(yè)頭部企業(yè)展開合作，帶來多場(chǎng)景、高品質(zhì)的企業(yè)用餐解決方案，覆蓋重點(diǎn)企業(yè)數(shù)量超15000 家。

“追求長期價(jià)值”，是京東管理層談及京東做外賣這件事，不變的立場(chǎng)態(tài)度。在許冉看來，京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真且會(huì)持續(xù)做下去的，不爭朝夕，不看短期得失，更不關(guān)注對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，內(nèi)部一直篤定的是打造系統(tǒng)能力，構(gòu)建起足夠的勢(shì)能。

具體來看，京東外賣希望在騎手履約端建立起一個(gè)完備的福利保障機(jī)制，在餐飲供給上建立起獨(dú)特且創(chuàng)新的供應(yīng)鏈支撐，在用戶側(cè)形成“品質(zhì)外賣選京東”的定位和認(rèn)知。

外賣背后的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

由于外賣只是京東新業(yè)務(wù)板塊的一部分，當(dāng)二季度財(cái)報(bào)公布后，人們多透過相關(guān)數(shù)據(jù)維度來看京東外賣帶來的增長空間。

二季度財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)的活躍用戶數(shù)和購物頻次均實(shí)現(xiàn)超過40%的同比增長，季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比雙位數(shù)增長。

平臺(tái)的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)以及用戶購買頻次等顯著增長，在許冉看來，主要得益于京東核心零售業(yè)務(wù)和外賣等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

京東管理層也更看重外賣用戶在京東商超等品類上的交叉購買以及帶來的轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。隨著用戶活躍度的提升，京東在帶電、日百等核心業(yè)務(wù)品類上的收入持續(xù)加速增長。其中，日百品類收入同比加速增長了16.4%，其中商超品類連續(xù)6個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長。服務(wù)收入同比加速增長了29.1%。

今年二季度的“618”年中大促，因?yàn)榫〇|創(chuàng)新了外賣業(yè)務(wù)，外界倍加關(guān)注該新業(yè)務(wù)與零售線上業(yè)務(wù)以及線下業(yè)態(tài)的協(xié)同和融合。

京東自不負(fù)眾望，大促期間的下單用戶數(shù)同比增長超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單 。

外賣與零售業(yè)務(wù)建立協(xié)同，也讓京東在即時(shí)零售“30分鐘送達(dá)”這一體驗(yàn)、成本和效率的比拼中，經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。當(dāng)用戶通過外賣、即時(shí)零售平臺(tái)滿足消費(fèi)需求時(shí)，許冉認(rèn)為，京東的核心電商基本盤首先在商品選擇豐富度、質(zhì)量保障以及價(jià)格優(yōu)惠上帶來優(yōu)勢(shì)。再者便是京東自創(chuàng)立以來，就聚焦“體驗(yàn)、成本、效率”提升供應(yīng)鏈能力，京東秒送在過去近10年時(shí)間里，一直在即時(shí)零售賽道上構(gòu)筑護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，這讓京東面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手發(fā)起的“30分鐘”競(jìng)速，也能在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，高效且快速地實(shí)現(xiàn)服務(wù)履約。

當(dāng)然，京東外賣背后的生鮮供應(yīng)鏈邏輯，逐漸被市場(chǎng)重視，還體現(xiàn)在它與線下業(yè)態(tài)的創(chuàng)新協(xié)同。

今年6月18日，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌“七鮮美食MALL”首店在哈爾濱開業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者既能在線下逛吃，還能透過線上觀看內(nèi)部各門店的“100%后廚直播”，京東外賣還為此實(shí)現(xiàn)了跨品牌、門店消費(fèi)、履約的服務(wù)。

未來通過“七鮮美食MALL”在全國的拓展，京東外賣還將為進(jìn)駐其中的商家們帶去京東線下生鮮供應(yīng)鏈賦能、線上數(shù)字化以及即時(shí)配送履約等全方位的服務(wù)。由京東外賣的供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式摸索出的一系列新業(yè)務(wù)，雖然還在市場(chǎng)投入和被驗(yàn)證的初始階段，但京東愿意為實(shí)踐探索一種可持續(xù)增長的新范式，亦步亦趨。

因此，當(dāng)很多人關(guān)注京東在過去的二季度為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭，投注外賣業(yè)務(wù)，從而為公司經(jīng)營帶來的虧損缺口。財(cái)報(bào)顯示，相較去年同期新業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營虧損7億元，今年該板塊的運(yùn)營虧損擴(kuò)大至148億。

重投外賣這一新業(yè)務(wù)，京東管理層并不避諱談及短期對(duì)集團(tuán)利潤的影響，長期來看，若能擊穿外賣行業(yè)沉痼多年的痛點(diǎn)，帶來創(chuàng)新的模式，產(chǎn)生增量價(jià)值，讓商家、騎手、消費(fèi)者和整個(gè)餐飲行業(yè)多贏，才是京東做外賣第一天就明確的目的。

京東外賣的破局之路

進(jìn)入第三季度，從外賣到即時(shí)零售市場(chǎng)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至聚焦“秋天的第一杯奶茶”，有巨頭制造出了一個(gè)關(guān)于訂單的“美麗泡沫”。但在這一輪輪瘋狂的戰(zhàn)役中，外界沒有看到京東外賣的身影。

在京東外賣奇襲市場(chǎng)的初期，外界不少聲音論及其對(duì)美團(tuán)、餓了么市場(chǎng)份額的覬覦，直到京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東道出京東的核心邏輯是，基于生鮮供應(yīng)鏈能力進(jìn)行模式創(chuàng)新。

不難理解，許冉對(duì)外講述的那句，京東在做外賣的第一天，就明白自己要做什么。進(jìn)入三季度以來，市場(chǎng)也愈發(fā)看清楚了這抹“京東紅”對(duì)外賣市場(chǎng)的屢屢破局。

京東開始圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，聚焦用戶體驗(yàn)以及提振商家信心，京東還決定摒棄“二房東”模式，通過自營品牌外賣門店七鮮小廚等模式創(chuàng)新，真正從供應(yīng)鏈降本增效的角度，推動(dòng)外賣行業(yè)進(jìn)一步解決商家盈利和食品安全的問題，助力餐飲外賣行業(yè)的健康發(fā)展。

通過與餐飲行業(yè)內(nèi)的品質(zhì)餐廳“合伙創(chuàng)業(yè)”，京東試圖基于自身在生鮮供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，在外賣市場(chǎng)趟出一條能讓餐飲從業(yè)者看到規(guī)模增長的新路來。

而七鮮小廚首店上線一周日均訂單超千單，復(fù)購率高于行業(yè)兩倍之多。新業(yè)務(wù)模式經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)，更反襯出京東在外賣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上的“厚積薄發(fā)”，看似從零起步，實(shí)際站在自身樹起的供應(yīng)鏈護(hù)城河上，創(chuàng)造著“不止于三分天下”的深層價(jià)值。

京東在外賣市場(chǎng)創(chuàng)造出的奇跡，絕非偶然。據(jù)許冉講述，京東內(nèi)部有戰(zhàn)略三問，一問“痛點(diǎn)”，二問“能力”，三問“回報(bào)”。京東外賣這支“地面部隊(duì)”，在茶飲外賣中歷練出了一定的系統(tǒng)能力，從而延伸至整個(gè)品質(zhì)餐飲領(lǐng)域。過去的近半年時(shí)間里，京東外賣的履約服務(wù)能力不僅得到了市場(chǎng)和用戶的多重檢驗(yàn)，這一高頻業(yè)務(wù)的能力還自然灌溉至即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，許冉表示，長期來看，外賣對(duì)于京東的即時(shí)零售和核心點(diǎn)上業(yè)務(wù)都有很重要的意義。

換言之，基于供應(yīng)鏈能力以及線上、線下全渠道戰(zhàn)略協(xié)同，京東外賣在市場(chǎng)形成破局是必然結(jié)果，甚至值得期待的是，在被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域視為“最后一塊蛋糕”的即時(shí)零售賽道上，區(qū)別于其他參與者的流量戰(zhàn)爭，京東這一關(guān)鍵變量，會(huì)將角力的制高點(diǎn)拉回到供應(yīng)鏈的真實(shí)能力和效率戰(zhàn)場(chǎng)上來，迫使行業(yè)從補(bǔ)貼內(nèi)卷轉(zhuǎn)向健康競(jìng)合。

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