邁點

當下旅游市場呈現出一種奇特的景象：全國出游人次如同坐火箭般節節攀升，一到節假日朋友圈都是旅游曬風景、曬美食的動態，但北京、上海、杭州等一、二線城市的酒店入住率和經營利潤卻在不斷下滑。前段時間北京統計局公布了2025年16月限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標數據，數據顯示住宿業上半年營業收入同比下降7.3%，利潤總額5980萬元、同比下降92.9%。這數據引發了行業熱議，畢竟北京每年接待的游客量都是以億計算的，雖然今年還未公布，但2024年上半年北京全市接待游客1.72億人次。

而這種現象同樣也出現在其他一、二線城市，那么問題來了：旅游的人越來越多，城市酒店入住率卻在不斷降低，那這些人都去哪了？錢都流哪去了？

1、流量下沉，縣城撐起半邊天

這幾年，旅游市場有個很明顯的趨勢，就是出游流量在下沉。這種下沉不是簡單的地理遷移，是一場從目的地選擇到消費邏輯的重構。

一方面，曾經旅游地圖上被一、二線城市和熱門景區壟斷的格局正在瓦解，現在越來越多的人開始選擇去三、四線城市，甚至是縣城旅游。根據新京報發布的《2025中國寶藏小城旅游報告》，截至2025年6月，全國三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認知中難以辨識和定位，但在2025年，它們紛紛成為搜索熱詞和訂單黑馬。這種目的地的下沉，本質上是游客對人擠人的人們景區審美疲勞后，轉向更原生態、更低成本體驗的必然結果。

另一方面，旅游消費的主力軍結構也有所變化。過去中高收入群體追求大價錢的旅游品質和體驗，現在越來越多的消費客群更加關注高性價比的旅游模式，進一步拉動了縣城旅游的火爆。在浙江某縣城開民宿的老板發現，今年來的游客里，大學生和工薪家庭占了七成，他們寧愿多花200塊體驗非遺手工，也不愿為溢價的海景房買單。

目的地和人群的雙重下沉，點燃了縣城旅游的煙火氣。邁點研究院發布的《2025年全國縣域文旅融合100強榜單》顯示，2025年縣域旅游呈現井噴式增長態勢。多地游客接待量同比漲幅超50%，縣域游躍升為文旅消費新熱點。而在住宿預訂上，美團旅行數據顯示，7月北上廣深高星酒店間夜量增長25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%，保山、大理、大同等四線城市高星酒店間夜量增速遠超一線。同程《2024十一假期旅行消費報告》顯示全國近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%，四線及以下城市的RevPar為168.67元，同期增長23.07%。

另外，與縣城旅游同步升溫的，還是有城市周邊游的持續火爆。這種以城市為中心、半徑300公里內的短途出行，完美適配了現代人的時間碎片化需求，發達的交通網絡讓這種選擇成為可能。舉個例子，對比杭州，今年暑期更加火熱的是杭州周邊城市，比如安吉、德清、淳安、寧波、溫州、紹興、嘉興、景德鎮等城市，這些周邊城市不僅承接了杭州本地外出的游客，還承接了部分把杭州作為中轉站的外地游客。

2、供需適配下，縣城走紅是必然

三、四線城市及縣城旅游的走紅，不是偶然的流量狂歡，而是消費邏輯、市場供給、技術推動以及政策引導共同作用的結果。

消費觀念的轉變是這場變革的底層驅動力。曾經旅游是到此一游的打卡式體驗，拼的是去過多少5A級景區；現在的游客更追求沉浸式體驗，在意的是能否真正融入當地生活。年輕人帶著露營裝備鉆進城市周邊的山林，白領們在縣城的老茶館里泡一下午，親子家庭跟著農戶體驗秋收這些看似反傳統的旅游選擇，本質上是消費者對真實體驗的集體向往。

經濟壓力下的理性消費也重塑了旅游決策。在房貸、育兒、養老等多重壓力下，消費者開始重新計算旅游的投產比。花上萬元去熱門景區人擠人，不如花幾百元在縣城享受清凈，這種只買對的，不買貴的的消費理念，讓旅游從面子消費轉向里子消費。

下沉市場供給增多也為這種需求提供了支撐。拿浙江省住宿業為例，據邁點研究院不完全統計，2025年上半年浙江省共開業243家酒店，其中杭州開業70家酒店，杭州周邊城市共開業酒店173家，占比達到71%，其中嘉興市有9家，金華市有14家，安吉縣有6家，德清縣有4家。同時從酒店品類來看，高端酒店共有20家，國內中高端酒店有28家，中端酒店有31家。可以看到，目前下沉市場擁有相當豐富的酒店產品，已經可以適配不同類型的客群了。

值得注意的是，社交媒體的推波助瀾和政策的持續發力也使得下沉市場加速破圈。抖音上的一條縣城美食視頻可能帶來數萬訂單，小紅書的一篇周邊游攻略能讓冷門山村變網紅打卡地。這種內容種草－流量爆發－消費轉化的閉環，徹底打破了傳統旅游的傳播壁壘。安吉民宿品牌星筏匯今年暑期做的梵喜民宿項目就是其中一個案例，其依托抖音平臺通過預售直播四天獲得了直播GMV突破1300w+的成績，獲得了湖州生活服務生活榜單－客棧民宿直播5月成交榜、6月成交榜、總成交榜3個第一。

同時，國家層面的政策紅利也不斷向縣域傾斜，地方政府也紛紛出臺配套政策，通過舉辦文化節、美食節、文旅節等消費場景，激活縣域經濟。

3、下沉浪潮，如何應對？

面對旅游市場這一波下沉浪潮，文旅和酒店產業不能只看熱鬧，更要學會在變化中尋找機會。畢竟這場變革并不是簡單的市場轉移，而是整個行業生態的重構，需要產業鏈上的每個環節重新定位自己的決策。

從大文旅的視角來看，下沉市場最先要做的就是深挖本地特色，構建與一、二線城市不同的差異化競爭力。縣域地區的核心優勢在于原生態和獨特性，不能盲目復制熱門景區的發展模式。浙江松陽把老糧倉改造成民宿集群，云南沙溪修復茶馬古道上的古集市，這些成功案例證明，只有守住文化根脈，才能真正留住游客。

傳播方式也需要與時俱進。傳統的廣告宣傳已經難以打動新一代游客，文旅機構要學會用游客的語言講好本地故事。可以邀請旅游達人深度體驗，用真實的內容打動潛在游客；可以發起主題挑戰賽，讓游客成為目的地的傳播者；還可以通過直播實時展示旅游場景，縮短從種草到消費的轉化路徑。更重要的是建立長效傳播機制，避免曇花一現的流量陷阱，通過持續輸出優質內容構建目的地的品牌認知。

具體到酒店產業。中國飯店協會數據顯示，2024年國內酒店客房數量突破623萬間，連鎖化率首次突破40%大關。但三線以下城市連鎖酒店滲透率僅10%，與一線城市65%的水平形成鮮明對比，這意味著縣域市場仍存在30%的增量空間，這將吸引來越來越多的玩家入場。

事實上，國際和本土酒店集團早已布局，比如華住集團目前在營萬家門店，其中三線及以下城市占比為41%，錦江國際集團位于下沉市場的酒店創造的利潤一直占集團盈利總額的大頭，首旅如家酒店集團早在2022年就在加速下沉市場的布局。洲際酒店集團大中華區副總裁曹斌也在今年6月舉辦的邁點品牌發展大會上分享，目前整個洲際酒店集團大中華區開業的酒店數60%是在二三線城市。此時對于身處其中的酒店而言，更需要通過個性化服務創造溢價，與本地文化深度融合才能在下沉市場站穩腳跟。

4、寫在最后

旅游出行的本質是體驗不同的生活方式，當越來越多的人走出熱門城市，走進縣域鄉村，不僅帶來了消費的流動，更促進了城鄉之間的文化交流與融合。那些曾經藏在深閨人未識的縣域風光、民俗文化，通過旅游這個橋梁被更多人知曉和喜愛，這本身就是一種價值的創造。

邁點認為，未來的旅游市場，將呈現百花齊放的格局，一線城市有一線城市的高端與精致，縣域地區有縣域地區的淳樸與特色，而無論是哪類市場，最終能贏得游客青睞的，永遠是那些充滿溫度、獨具特色、性價比高的優質產品和服務。