周末，在上海新天地的一家On昂跑的門店里，人流頗多。記者在店內(nèi)注意到，除了不少國內(nèi)年輕人在店內(nèi)試穿跑鞋，還有韓國等地的國際游客在店內(nèi)購物。店內(nèi)一位銷售人員告訴記者，這家店的生意自開業(yè)以來一直不錯。

起家于高性能跑鞋，并憑借獨特緩震技術(shù)嶄露頭角的瑞士運動品牌On昂跑（On Holding AG）在行業(yè)內(nèi)實屬“年輕”。雖然僅成立15年，但2022年，這家公司的營收首破10億瑞郎，2024年達到23.18億瑞郎，業(yè)績翻倍只用了兩年時間。

在垂直領域，On昂跑被稱作跑步界的蘋果 （Apple），主要源于其創(chuàng)新科技與產(chǎn)品體驗的獨特性，以及品牌在行業(yè)中的顛覆性影響力。

過去兩年里，這家公司沿著“歐美穩(wěn)健增長，亞洲高速突破”的路線推進全球化路線。在2023年投資者日活動上，On昂跑公布2024財年到2026財年的三年內(nèi)主要財務目標，其中營收至少達35.5億瑞郎（約合290.50億人民幣）

要想實現(xiàn)這一目標，中國市場起到關(guān)鍵性作用。

該公司的聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在今年一季度曾來到中國考察。彼時，他對外透露的信息是，中國已躋身品牌全球前五大市場，并有望在未來晉升為第二大市場。目前，在On昂跑全球超過3500名員工中，中國員工數(shù)量約占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。據(jù)霍夫曼稱，未來五年On昂跑計劃在中國開設更多的門店。2026年預計門店將達到100家。在此基礎上，On昂跑還將增加門店的面積，特別是在一線和二線城市。

押注包括中國市場在內(nèi)的亞洲市場確實拉動了On昂跑的業(yè)績。該公司12日公布的截至2025年6月30日的2025財年Q2財報顯示，凈銷售額同比增長32%至7.49億瑞士法郎。亞太市場凈銷售額同比增長101.3%至1.19億瑞士法郎。

不過，越賣越多的背后也有一定隱患。在最新的財報中，公司凈利潤暴跌232.7%，由去年同期盈利3080萬瑞士法郎轉(zhuǎn)為虧損4090萬瑞士法郎。公司將虧損歸因于瑞士法郎升值造成的外匯損失等原因。

受此消息影響，業(yè)績財報公布后的次日，On昂跑股價下滑近5%。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶向記者表示，從財務數(shù)據(jù)看，On昂跑營收與毛利持續(xù)增長，攤銷前收益表現(xiàn)穩(wěn)健，顯示核心運營能力強勁；但凈利潤受利息、稅項、匯率損失等非常規(guī)項目支出拖累，這些支出會帶來凈利壓力。以犧牲短期利潤換取市場份額與品牌勢能，這是快消與運動品牌在加速期的常見打法。管理層目前將市占率與品牌力置于首位，這一模式在耐克、Lululemon、安踏早期都出現(xiàn)過。

“未來的考驗在于能否控制費用增速、穩(wěn)住毛利率，并在營收增速放緩時及時切換至盈利模式。若三者兼顧，增收不增利可能被看作投資窗口；若失控，則可能陷入規(guī)模陷阱，越做越虧。” 陳晶晶表示。