文 | 徐蔡鈺 編輯 | 李勤、楊軒

36氪獨家獲悉，理想汽車銷售體系近期進行了新一輪調整。

施行半年不到的“五大戰區”制將回撤，重新推行省區直管制。中區負責人韓希職位同步回調，將重新任零售負責人。

此外，為了給銷售體系提供更多支持，理想新成立兩個一級部門。其一為市場營銷，由馮威任負責人；另一為銷服運營，主要職責是橫向拉通銷服各個部門，確保銷服目標高質量達成，由馬東輝負責。

網絡上盛傳“李想本人回歸銷售體系”，而36氪了解到，調整后的理想銷售服務體系仍然由馬東輝負責。

此前，理想汽車的銷售體系設有26個銷售省區，管理結構是：總部、省區、城市、店長。由各省區獨立制定本區的銷量目標與銷售策略。

“五大戰區”制自今年3月開始推行至今，實行不足半年，便迎來再次調整。

在此期間，理想旗下第二款純電產品i8于7月底上市。新車上市后一周，理想便重新調整了車輛配置與售價，此前3個配置被統一調整為Max版，售價調整為33.98萬元。

隨后，理想i8與卡車正面對撞的測試視頻引發關注，消費者眼光聚焦于理想汽車的安全性與誠信。一系列輿論事件幾乎打亂了理想i8的市場節奏，截至8月中旬，理想仍未對外公布具體訂單數據。

多位理想門店銷售向36氪表示，銷售壓力很大，“上周末大區下了指令，希望周末每店能新增20個訂單”。與L系列的熱銷相比，理想i8的市場反應并不理想。

36氪曾報道，理想汽車向供應鏈定下的2025年銷量目標是70萬輛，其中包含增程車約60萬輛。今年1-7月，理想共賣出23.47萬輛，完成率為33%，其中純電車型銷量為0.86萬。

此后，理想不斷向供應鏈下調銷量預測。

而理想的增程式技術與配置打法也被快速復制，零跑以“半價理想”概念搶占市場，1-7月累計交付27.2萬臺，同比增長149.8%。

均價55萬元的問界M9，則憑借智駕與品牌背書分流高端用戶，單月銷量超理想L7+L8+L9總和。理想的家庭用戶基本盤被稀釋與瓜分。

銷量下降的另一個矛頭，指向今年新調整的“五大戰區”體系。

今年3月，為了沖刺全年70萬銷量目標，理想將原本的26個戰區合并為東、西、南、北、中“五大戰區”。大區對各自區域的銷量、利潤及NPS（凈推薦值）負責。總部不再把握細節，而是通過大區數量把握全國市場。

“大戰區”制的優點是各省可以根據當地政策，因地制宜制定銷售策略。但另一面，由于基層員工水平參差不齊，脫離總部強控制的大區，精細化管理能力不足，在殘酷競爭下開始出現裂縫。

大區之間開始出現“搶單”情況；部分一線銷售為了完成更多銷售目標，開始通過獎品、返利等行為拉攏客戶。理想汽車曾試圖把控此類行為。

但市場競爭壓力不減，短期銷量目標的緊迫感下，基層銷售人員只能“將錯就錯”，繼續以獎品、補貼等方式吸引客戶。

當下，理想取消“五大戰區”制，恢復曾幫助理想實現高速增長的省級團隊直管制，并將原零售負責人韓希調回原崗。

理想在2023年4月便開始采用省區直管銷售體系，由韓希任零售負責人。2023年，理想交付37.6萬輛，同比增長182%，成為新勢力銷冠。2024年，在省區直管體系下，理想年銷量首次突破50萬輛大關。

此次銷售體系回調，側面印證“五大戰區”制未能契合理想的精細化運營需求。

當管理半徑超出合理閾值時，理想本能回歸了曾經締造銷量神話的“省級直營鐵軍”模式。26個省級團隊的地毯式滲透，才是理想攻占區域市場的基因記憶。

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