對(duì)于好水果的價(jià)格，大家吵成了一片。

“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”日前，一段關(guān)于百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇回應(yīng)水果太貴問(wèn)題的視頻，在社交媒體上廣泛流傳。

“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”他在視頻中表示，“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個(gè)原因。我們一方面呢，可以聽(tīng)到百果園太貴了的聲音，但另外一方面呢，我們百果園有幾千萬(wàn)的會(huì)員，如果沒(méi)有一批真正認(rèn)識(shí)到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。”

這一系列“教育消費(fèi)者”的言論，激起了輿論情緒的極大反感。甚至有人將這一言論與鐘薛高創(chuàng)始人那句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”相對(duì)比，也有不少人將其對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與愛(ài)康國(guó)賓起訴患癌客戶并索賠千萬(wàn)一事，相提并論。

隨著輿論爭(zhēng)議的不斷發(fā)酵，百果園的股價(jià)也開(kāi)始出現(xiàn)顯著下跌。8月11日開(kāi)盤，應(yīng)聲下跌7%，市值縮水至僅約26億港元

對(duì)于相關(guān)言論所帶來(lái)的輿論風(fēng)波，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該短視頻有意截取了董事長(zhǎng)發(fā)言最具爭(zhēng)議的部分制造對(duì)立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

然而，這一事件折射出的當(dāng)下消費(fèi)零售公司與用戶之間的認(rèn)知沖突，卻具有這個(gè)時(shí)代特有的標(biāo)本意義。

市值大幅縮水

事實(shí)上，百果園對(duì)于如今嚴(yán)峻的價(jià)格壓力，并非毫無(wú)感知。在如今這個(gè)追求性價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境下，百果園遭受著極大的經(jīng)營(yíng)壓力，也曾經(jīng)努力進(jìn)行過(guò)調(diào)整。

2023年1月，頭頂“中國(guó)水果連鎖零售第一股”光環(huán)的百果園在港交所成功上市。不過(guò)，從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)業(yè)作為一門，想要在水果零售這個(gè)長(zhǎng)鏈條、高損耗、高成本的微利生意中賺到錢，并不是一件容易的事。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，百果園全年?duì)I收為113.91億元，其中銷售成本為100.76億元，凈利潤(rùn)卻只有3.62億元。2024年，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下滑9.8%；所有者應(yīng)占利潤(rùn)為-3.86億元，近五年來(lái)首次出現(xiàn)凈利虧損。

在虧損壓力之下，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分低迷。

從上市之初總市值高達(dá)94.74億港元，至如今股價(jià)在1港元上下徘徊，百果園股價(jià)年內(nèi)已下跌近70%，市值縮水至不足27億港元。

為了迎合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比的追求，百果園在2024年財(cái)報(bào)中表示，2024年，公司零售事業(yè)群聚焦高質(zhì)量發(fā)展，著力提升門店運(yùn)營(yíng)效能及重塑“高性價(jià)比”用戶心智。調(diào)整品類運(yùn)營(yíng)策略，在品質(zhì)可靠性基礎(chǔ)上強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，全力打造“高性價(jià)比”品牌認(rèn)知。

在這一策略的影響下，自2024年8月開(kāi)始，百果園啟動(dòng)了品類運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)重構(gòu)“強(qiáng)流量屬性大單品”與“極致性價(jià)比應(yīng)季品”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合。

渠道大變革時(shí)代的難題

不過(guò)，作為一個(gè)水果渠道商，百果園今天所面對(duì)的困難，遠(yuǎn)不僅僅是價(jià)格問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者如今面對(duì)的是供給極大豐富的市場(chǎng)，這個(gè)“極大豐富”不僅指商品，也包括零售和電商渠道本身。

在如今這個(gè)各路渠道全面混戰(zhàn)的時(shí)代，從線上到線下，從電商到商超百貨，各個(gè)渠道都在費(fèi)盡心力的拉攏消費(fèi)者，希望能夠在眼花繚亂的爭(zhēng)奪一席之地。

今年2月，京東宣布入局外賣行業(yè)；4月中旬，美團(tuán)正式發(fā)布獨(dú)立即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”；4月底，淘寶上線“淘寶閃購(gòu)”，6月底餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，隨后宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃。

以餐飲外賣這樣的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)并培養(yǎng)即時(shí)零售等相對(duì)低頻的消費(fèi)習(xí)慣。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，拉動(dòng)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。

根據(jù)三大巨頭7月份公布的日單量紀(jì)錄顯示：美團(tuán)1.5億；淘寶閃購(gòu)8000萬(wàn)；京東2500萬(wàn)。到了8月7日-9日的“秋天的第一杯奶茶”期間，淘寶閃購(gòu)連續(xù)三天的日訂單量都超過(guò)了1億單，并且8日和9日兩天的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。

摩根大通在報(bào)告中估計(jì)，即時(shí)零售的增長(zhǎng)將不可避免地對(duì)其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生“cannibalization”（蠶食效應(yīng)）。到2030年，即時(shí)零售GMV的56%將來(lái)自食品飲料、煙酒和日用品，這些正是傳統(tǒng)電商的重要品類。

其中，生鮮品類的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。各家實(shí)體零售超市也早就把水果當(dāng)做了引流和貢獻(xiàn)利潤(rùn)的核心品類，并針對(duì)榴蓮、車?yán)遄拥葻徜N“網(wǎng)紅”水果采取了專項(xiàng)采購(gòu)措施。而在生鮮電商平臺(tái)上，應(yīng)季水果也被平臺(tái)給與了足夠的流量曝光傾斜，吸引消費(fèi)者。所以，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想買“好水果”，也并非只有百果園一個(gè)渠道，而是有很多選擇。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，百果園也在嘗試調(diào)整市場(chǎng)策略。

余惠勇曾表示，公司正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)渠道分化、消費(fèi)者購(gòu)買力下降等問(wèn)題，百果園正積極調(diào)整戰(zhàn)略，向多店型拓展，并加大下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的布局力度。同時(shí)，公司還大力發(fā)展線上渠道，與第三方平臺(tái)深度合作，希望通過(guò)多渠道營(yíng)銷提升銷售額。

并且該公司計(jì)劃通過(guò)戰(zhàn)略性優(yōu)化門店布局，集中資源支持優(yōu)勢(shì)門店，并系統(tǒng)性升級(jí)加盟商支持體系，推動(dòng)門店整體運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力的全面提升。

但這對(duì)于緩解百果園當(dāng)下的困境，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)于一個(gè)生鮮細(xì)分品類銷售渠道來(lái)說(shuō)，可選的路徑并不多。如果希望保持高價(jià)，就需要具備足夠的品牌溢價(jià)，但放眼今天的零售市場(chǎng)，如山姆、胖東來(lái)這樣，具備讓消費(fèi)者為其付出品牌溢價(jià)的渠道，寥寥無(wú)幾。

而另外一條路，大概就是降價(jià)了，特別是在這一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)的狂轟濫炸之下，客單價(jià)都出現(xiàn)了普遍的走低。據(jù)媒體報(bào)道，京東、淘寶閃購(gòu)入場(chǎng)前，美團(tuán)的客單價(jià)超過(guò) 35 元，到了補(bǔ)貼最激烈的 7 月前兩周，這個(gè)數(shù)字一度掉到 30 元上下，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客單價(jià)在 15 元 - 20 元之間。

雖然美團(tuán)隨后決定減少補(bǔ)貼，使得餐食訂單（不包括茶飲）的客單價(jià)逐漸回升到 30 元 - 35 元左右。但面對(duì)仍然在全力進(jìn)攻的對(duì)手，想要維持這樣的客單價(jià)，顯然并不容易。

而對(duì)于身處其中的百果園來(lái)說(shuō)，要面臨的挑戰(zhàn)顯然更為艱巨。雖然余惠勇認(rèn)為，龐大的會(huì)員是百果園的重要基礎(chǔ)，但數(shù)據(jù)顯示，2024年底百果園付費(fèi)會(huì)員僅剩85.4萬(wàn)人，比上一年減少了31.7萬(wàn)，降幅達(dá)27.1%。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，曾經(jīng)的忠實(shí)用戶，正在一點(diǎn)點(diǎn)的離開(kāi)。

百果園的遭遇，不僅僅是高端水果零售行業(yè)整體低迷的縮影，更是渠道變革的時(shí)代洪流下，零售業(yè)所面臨的系統(tǒng)性難題。從即時(shí)零售的異軍突起，到生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多面夾擊，傳統(tǒng)零售模式如何才能在新變革中，收獲新增長(zhǎng)，或許將成為百果園需要長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)的嚴(yán)峻課題。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）