文 | 瘋了快跑，作者｜侯丹

"最后幾百件連衣裙，賣完這批庫存，我就準備關掉品牌，去英國讀博了。"

Kili的工作室里，最后一批法式魚骨胸衣被整齊地疊進印著"MadeforFreedom"的定制包裝盒。這位畢業于中央圣馬丁的設計師，曾因一條"用19世紀工藝重構現代女性束身衣"的爆款筆記走紅，不到兩年積累5萬粉絲，幾乎是小紅書"主理人生態"的標桿案例。

但此刻，她正籌備將這里的一切包括縫紉機，都掛上二手平臺。

在這之前，Kili雖也有與上海、深圳等地的線下買手店合作，但小紅書一直是她品牌運營的主陣地，憑借獨特的社區氛圍和對小眾、個性化內容的推崇，平臺吸引了無數像Kili這樣的獨立創作者和小品牌主理人，他們分享服裝設計靈感、新品預告，與粉絲互動，品牌也慢慢有了起色。

剛開始，Kili和她的伙伴們都認為，這里沒有傳統電商平臺上激烈的價格戰，大家更看重的是產品背后的故事、設計理念和博主們真誠的分享。只要你的產品有特色，內容夠優質，即便沒有雄厚的資金做推廣，也有可能憑借用戶的自發傳播獲得關注。

但隨著平臺的發展和商業化進程的加速，一切都在悄然改變。

規則變得繁瑣，算法不斷調整，流量越來越像一門玄學。Kili發現，自己精心制作的新品推廣筆記，曝光量卻越來越差。

"以前隨便發個穿搭分享，都能有幾千的瀏覽量，現在就算認真寫文案、拍美美的照片，還加上各種熱門話題標簽，閱讀量也就幾百，有時候甚至只有幾十，就像石沉大海一樣。"

她的遭遇并非孤例。

流量的稀缺，直接導致獲客成本大幅上升。為了讓自己的品牌能在眾多競爭對手中嶄露頭角，主理人們不得不投入更多的時間和金錢在平臺的營銷推廣上，但"廣告越來越多，用戶越來越免疫，我們的推廣難度就更大了。"

像Kili這樣計劃撤離的中小主理人，如今正匯聚成一股暗流，而與生意一同被放棄的，還有"主理人"的身份。

01 一個小眾品牌的誕生

2019年，剛回國的Kili第一次將自己設計的魚骨胸衣的版樣鋪在人臺上。

彼時正處于直播電商的破圈時期，小紅書也剛剛成立商業部，推出品牌號整合社區與電商，并上線"品牌合作人平臺"規范KOL營銷。UGC模式已相當成熟，平臺上活躍著大量對時尚有著敏銳嗅覺的年輕女性，用戶從"種草"到"拔草"的路徑十分順暢。

對于缺乏雄厚資金進行大規模廣告推廣的Kili而言，這里無疑是一片充滿機遇的土壤。

她不需要復雜的營銷手段，只需拿起相機，將自己設計的服飾精心拍攝下來，再配上飽含真情的文字，講述每一件衣服背后的設計靈感——或許是某部經典法式電影里的穿搭啟發，又或是對復古元素與現代審美的融合思考，就能吸引到不少用戶的目光。

主理人品牌最大的魅力在于其鮮明的個性。

傳統品牌更依賴市場調研和規模化生產，產品定位多基于消費者共性需求，而主理人品牌則是主理人個人風格、審美、閱歷與價值觀的具象化呈現。

比如，潮牌服飾主理人將自己對潮流文化的獨特見解融入服裝設計，從款式、圖案到材質的選擇，無不彰顯著其與眾不同的品味；餐飲主理人憑借對美食的熱愛與鉆研，打造出具有獨家風味的菜品，為食客帶來別具一格的味覺體驗。

獨一無二，是這些小眾品牌的絕對優勢，也是小眾美學愛好者選擇投票小紅書的原因。

剛開始，Kili的工作室在上海老弄堂的閣樓，白天修改樣衣，深夜用iPhone拍攝"面料特寫"：真絲絎縫的光澤、魚骨彎曲的弧度，甚至縫紉機卡線的窘態。

這類"工藝紀錄片式"筆記契合了小紅書推崇的真實美學，平臺雙列信息流像開放式櫥窗，讓她的設計被同樣迷戀法式復古的用戶精準捕獲。

"最早的粉絲主要是買手店BA，和一些追求時髦品質的年輕女孩"，Kili回憶。一條魚骨胸衣的制作非常繁瑣耗時，定價也相應更高，但用戶愿為"自由穿脫"的設計哲學買單。

平臺推薦算法往往以社區參與度為核心，也就是點贊、收藏、評論、轉發等作為指標，這意味著每個品牌的主理人都需設計高互動的內容，從而獲得更多的曝光流量。

但在創業早期，Kili并不覺得這是一件難事，用戶對小眾原創品牌有著極高的包容度和支持力，她作為主理人兼設計師會在評論區和粉絲群里直接和網友交流，不少人在私信里鼓勵Kili"堅持自己的設計風格"，甚至還有人主動提出要把她的品牌推薦給身邊的朋友。

"一切都會向的方向發展"，在那個時候，Kili這么想。

02 被"教育"的用戶與"自我教育"的用戶

凌晨兩點，陶瓷主理人阿棠的工作室還亮著燈。

她對著手機屏幕反復調整角度，把新出的青花蓋碗放在竹編餐墊上，旁邊擺上半杯琥珀色的茶湯。"要拍出釉色在光線下流動的感覺"，她按下拍攝鍵，這是今天第17條小紅書筆記。

而三十公里外，服裝主理人老周剛結束抖音直播，助理發來的數據顯示，今晚新粉下單轉化率比上周提高了不少，那些他原本瞧不上的"爆款話術"，正在實實在在地帶來訂單。

這兩個互相認識的創業者曾經有個共同點：都不刷抖音。

阿棠覺得短視頻太吵，老周則反感無休止的推送和信息繭房。但半年前的一次深談，讓他們發現了一個耐人尋味的現象：很少主動刷抖音的老周，在平臺上近年經歷了多次爆單；堅持只做小紅書的阿棠，卻陷入了"審美疲勞"的增長瓶頸。

阿棠的陶瓷品牌最初靠朋友圈私域維持運營，2022年轉戰小紅書后，她的每條筆記都詳細講解青花分水技法，展示坯體在不同窯溫下的變化，甚至會把燒制失敗的殘片拍出來分析原因。這種近乎偏執的專業主義，讓她在一年內積累了3萬粉絲，客單價穩定在800元以上。

"小紅書用戶會主動搜'柴窯和電窯的區別'，他們帶著問題來，你只需要給出答案。"阿棠說，最近一周關于釉下彩及食安問題的熱度上漲，這讓她決定下周加更一期關于釉料成分的科普。

老周的經歷則完全相反。

他的男裝品牌2023年被代運營公司勸說開通抖音賬號。第一次直播時，他對著鏡頭說"用了考杜拉面料"，反響平平。后來他用"下雨淋不透""刮壞包退換"這類直白表述，配合助理在鏡頭外撕扯面料的演示，效果反而越來越好。

"抖音快手這些平臺的用戶像海綿，你給什么就吸收什么。"老周發現一個有趣的規律，他的核心客群是二三線城市30-40歲男性，"他們不是沒有審美，只是需要更明確的指引"。

每次見面，阿棠和老周的對話常常變成兩種平臺邏輯的碰撞。阿棠不解："那些上來就說'今天虧到底'的直播話術，難道不會顯得不專業嗎？"老周反問：

"當用戶還不知道你是誰時，談工藝有意義嗎？"

這種分歧背后，是兩個平臺截然不同的用戶決策路徑。小紅書的"搜索-種草-決策"鏈條，決定了用戶帶著明確的需求標簽進入內容場域。創始人毛文超曾表示，衡量小紅書是否成功的核心指標就是"人均搜索量"。

"用戶主動篩選信息的意愿強烈，人均搜索意味著你有信息價值，而不是用戶時長。用戶時長意味著上癮，而非信息價值。"這使得阿棠必須在內容中不斷設置"專業門檻"，才能維持目標用戶的認同感。

但副作用同樣明顯。阿棠的粉絲畫像高度重合：幾乎都是一線城市女性，其中大部分有茶器收藏經驗，這種精準度讓她的復購率更高，卻也讓品牌陷入增長停滯。當她嘗試推出入門級茶具時，老粉的質疑聲讓新用戶望而卻步。

北京某MCN機構的負責人李萌認為，平臺差異本質是用戶主權的不同分配："小紅書用戶掌握篩選權，他們用搜索關鍵詞給自己畫圈；抖音用戶把選擇權交給算法，更容易被內容引導。"

這種被視為對立的兩種用戶特質，小紅書的"強審美"與抖音的"易引導"，其實更像是消費決策的不同階段。

03 里面的人想出去，外面的人想進來

倉庫里的剩余庫存，像倒計時般，宣告著Kili在小紅書品牌生涯的尾聲。

從去年開始，Kili就隱約察覺到變化。

一方面，平臺吸引了大量主理人涌入，"不得不說，現在小紅書幾乎成了每一個體商家的‘創業首站’，但流量的獲取并非無限，競爭壓力下，爆點不多的品牌很難有持續的露出。"

以前優質內容能自然傳播，現在幾乎是不投流就沒曝光，推廣費每月漲幾倍，效果卻像打水漂。她看著新品筆記幾百的閱讀量，想起早些年那些輕松破千的日子，更糟的是，購物按鈕越藏越深，平臺仿佛在和商家"反向操作"，讓人懷疑"是不是不想好好做電商了"。

美妝主理人蘇晴發現，即使做出爆款筆記，生命周期也很難超過48小時。"早上起來看到數據在漲，趕緊加投薯條，結果下午就斷崖式下跌。"她曾跟蹤過一條爆款筆記的流量曲線，從峰值10萬曝光跌到1000曝光只用了36小時。

這種快速迭代讓主理人陷入惡性循環：必須不斷產出內容才能維持曝光，而內容質量卻在高頻產出中持續下降。

另一方面，經營過程中的一些規則讓商家覺得并不合理。

比如，"平臺扣點5%，不退單也照扣"像根刺扎在那兒——這意味著每單利潤被生生啃掉一塊，只能把成本轉嫁消費者，可小紅書的價格本就比其他平臺高，"同樣的寵物牙刷，小紅書賣39，抖音29、淘寶22"，用戶不是傻子，銷量肉眼可見下滑。

還有"三分鐘回復率考核"，直播時如果涌來上百條咨詢，根本回不過來，可超時就影響權重。她和同行交流過，試過AI自動回復，用戶卻吐槽"沒溫度"，說"售后沒保障"。

去年平臺大促期間，阿棠的接到200多單訂單，卻因為物流合作方的失誤，有30多單出現破損。當用戶在小紅書私信投訴時，她才發現平臺沒有統一的售后通道，只能挨個引導用戶加微信處理。

"光是解釋和賠付就花了整整三天，最后還被幾個用戶在評論區罵"更讓她無奈的是，有次顧客收到瑕疵品，她想好好處理，客服流程卻繞來繞去，最后用戶憤怒留言"東西又貴又爛，售后0保障"，這條評論，讓她好幾天不敢開評論區。

"主理人上小紅書，說白了，本身和正常電商商家就有區別，沒他們有經驗，一味的規范反而會喪失靈動。"

生態變化也讓許多主理人產生了疏離感。

手賬博主阿哲從2018年開始在小紅書分享創作，見證了平臺從"小眾愛好聚集地"到"全民帶貨場"的轉變。"以前大家會認真討論排版技巧，現在評論區全是'哪里買''多少錢'。"他的最后一條筆記獲得了1.2萬贊，但其中大部分的評論都是關于購買鏈接，這種純粹的商業互動讓他失去了創作熱情。

"過度商業化后，平臺的社交屬性就會遭受侵蝕，過去很多用戶上來是真實種草的，但現在一打開界面，很多都是廣告，這樣意義就下降了。"

陳雪關閉了小紅書的香薰店鋪，轉而通過私域運營，但仍把小紅書當作自己的主要宣發陣地，但這樣一來，就能夠把原本用于平臺推廣的預算省下來，用于老客戶的維護。

"每月寄一次新品小樣，節日發點手寫卡片，雖然麻煩但效果很好。"她的客戶留存率很高，雖然整體規模縮小了，但凈利潤比以前高。

因為熱愛而分享，因為認同而連接。或許，當流量的喧囂散去，那些真正重視產品與用戶的主理人，總能找到屬于自己的土壤。