21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道

八月的上海，正值炎熱的夏日，但楊浦區(qū)的復(fù)興島上卻人潮涌動(dòng)。

這座位于黃浦江畔的內(nèi)陸島被小紅書改造為一個(gè)沉浸式的二次元“痛島”RED LAND，身著各式cos服裝的NPC（非玩家角色）遍布各處，迎接登島的游戲與動(dòng)漫愛好者。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然天氣炎熱，但年輕人依然熱情不減，每個(gè)項(xiàng)目前都排著長(zhǎng)隊(duì)。據(jù)介紹，有近30萬用戶參與了答題免費(fèi)領(lǐng)票活動(dòng)，公開售票階段日間“巡禮票”最快3秒售罄，全天套票最快2秒搶光。

這是小紅書首個(gè)游戲二次元大型IP的線下活動(dòng)，某種意義上說，RED LAND也是小紅書進(jìn)軍二次元的雄心。

當(dāng)美妝、穿搭等內(nèi)容觸及流量天花板時(shí)，兼具高黏性與付費(fèi)意愿的二次元群體，成為了小紅書突破用戶性別與年齡邊界的理想切口。

二次元、游戲成增速最快類目

“還沒正式上島，已經(jīng)看到了門口排隊(duì)的人群。”有前來參觀的二次元愛好者小葉（化名）向記者表示，她從杭州專程趕來。

8月8日至10日，小紅書在上海楊浦復(fù)興島打造的“RED LAND開放世界冒險(xiǎn)島”活動(dòng)，匯集了多家游戲合作廠商的熱門IP，如《原神》《王者榮耀》《逆水寒》《蛋仔派對(duì)》等等，吸引了眾多像小葉這樣的愛好者前來打卡。

這也是小紅書首個(gè)游戲二次元大型IP的線下活動(dòng)，小紅書社區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人白板向記者表示，整體活動(dòng)策略上選擇以贈(zèng)送為主，絕大部分的票都是通過線上答題以及與游戲合作廠商的粉絲用戶贈(zèng)送的，預(yù)留了約20%的票在線上銷售。

“我們幾個(gè)主要的票種在三次開票中，普遍在2到3秒內(nèi)售罄。這確實(shí)比我預(yù)想的火爆許多。”白板向記者表示。

二次元文化已從亞文化圈層逐漸走向主流消費(fèi)市場(chǎng)，上海剛剛結(jié)束的BW(嗶哩嗶哩世界)和ChinaJoy兩大漫展，從規(guī)模和人數(shù)上都創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)漫展的歷史記錄，顯示出二次元文化的影響力和商業(yè)價(jià)值仍在快速擴(kuò)張。面對(duì)這一仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，小紅書顯然不愿錯(cuò)過分羹機(jī)會(huì)。

2025年7月，小紅書宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，將沿用多年的“你的生活指南”口號(hào)迭代為“你的生活興趣社區(qū)”。這顯示出，小紅書正在有意識(shí)地淡化其工具屬性，向興趣社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

“三億人的生活百科已變身為三億人的生活興趣愛好聚集地，”白板向記者表示，“在這些興趣相關(guān)的內(nèi)容中，游戲和二次元的增速過去一年特別顯著。”

據(jù)他透露，在小紅書過去一年內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個(gè)類目，一個(gè)是二次元，一個(gè)是游戲。二次元內(nèi)容同比增長(zhǎng)175%，游戲同比增長(zhǎng)168%。過去一年，小紅書上二次元和游戲內(nèi)容的整體發(fā)布規(guī)模已經(jīng)成為僅次于時(shí)尚、美食兩大泛生活類目。

此外，小紅書上二次元內(nèi)容帶有現(xiàn)充屬性，即2.5次元，不只是單純的攻略、角色分析、劇情等虛構(gòu)內(nèi)容討論，而是將游戲、二次元融入到日常生活，比如在游戲里當(dāng)攝影師拍攝、在現(xiàn)實(shí)里給游戲人物過生日、在畢業(yè)典禮上穿“痛畢業(yè)服”參加畢業(yè)典禮的等等。這也反映了新一代年輕人突破次元壁，將游戲、二次元體驗(yàn)全面融入線下生活場(chǎng)景的趨勢(shì)和需求。

“小紅書社區(qū)現(xiàn)在的二次元濃度已經(jīng)相當(dāng)高了。”白板向記者表示，“RED LAND是我們計(jì)劃會(huì)持續(xù)做的游戲二次元IP。”

布局二次元，小紅書想出圈

事實(shí)上，在RED LAND之前，小紅書已經(jīng)有了一些在二次元，尤其是游戲領(lǐng)域的嘗試。

2024年中秋，小紅書聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線下舉辦了女子賽，7月，小紅書又亮相ChinaJoy并提出了“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”的口號(hào)，8月，小紅書還在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦了“我在小紅書存?zhèn)€檔”展覽，展出了普通用戶發(fā)布的與游戲相關(guān)的生活筆記，推進(jìn)在游戲領(lǐng)域布局的意圖已經(jīng)非常明顯。

進(jìn)入2025年，小紅書的動(dòng)作更加密集：與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、無畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽等賽事達(dá)成合作，并發(fā)起了《游戲TA來訪企劃》《游戲城穿越計(jì)劃》等大型線下活動(dòng)。RED LAND活動(dòng)則是這一系列布局的集大成者。

究其原因，與前文提到的小紅書slogan轉(zhuǎn)變緊密相關(guān)，從“有用”到“有趣”，對(duì)于小紅書來說可能是一條更有商業(yè)化潛力的路徑。

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，需要拓展自身原本的用戶圈層。小紅書2024年的數(shù)據(jù)顯示，小紅書注冊(cè)用戶已超3億，95后、00后占總用戶數(shù)的85%，男女比例達(dá)到3:7。年輕女性群體是小紅書的王牌，但也在某些程度上限制了小紅書的多元化。

以男性群體為主的電競(jìng)游戲顯然可以作為有力補(bǔ)充，同時(shí)并不會(huì)對(duì)原有的女性群體產(chǎn)生排斥。《第56次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年6月，女性在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中的占比為48.0%，較2024年底提升3.1個(gè)百分點(diǎn)，上升趨勢(shì)明顯。

通過引入電競(jìng)內(nèi)容，小紅書能夠?qū)崿F(xiàn)雙重目標(biāo)，一方面吸引更多男性用戶，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈；另一方面則進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有年輕女性用戶的黏性。

同時(shí)，“二次元”這類興趣屬性也在突破小紅書原本“她經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)標(biāo)簽，吸引更多元的廣告主，而在被視為小紅書第二條增長(zhǎng)曲線的電商里，游戲電競(jìng)也能夠?yàn)槠涮峁┴S富的應(yīng)用場(chǎng)景。

電競(jìng)周邊產(chǎn)品可分為實(shí)物和虛擬兩類：實(shí)物包括手辦、俱樂部和選手周邊等；虛擬商品則主要是游戲內(nèi)的皮膚、道具等，這兩類產(chǎn)品都具有可觀的商業(yè)潛力。小紅書憑借其強(qiáng)大的“種草”能力，有望為游戲電競(jìng)構(gòu)建從內(nèi)容曝光到商品購(gòu)買的高效轉(zhuǎn)化鏈路。

不過，在游戲領(lǐng)域，小紅書也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)，抖音和B站已建立起明顯優(yōu)勢(shì)：抖音擁有龐大的用戶規(guī)模和成熟的短視頻營(yíng)銷生態(tài)；B站則深耕二次元文化多年，具備完整的游戲產(chǎn)業(yè)鏈布局。相比之下，在核心二次元用戶的心智占領(lǐng)上，小紅書仍處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

誠(chéng)然，改變這一認(rèn)知需要時(shí)間和持續(xù)投入，也需要小紅書找到自己的差異化路徑。

（視頻剪輯：實(shí)習(xí)生顧婉嫻）