四年前，得知喜糖市場萎縮下的經銷商開始轉賣其他產品，金冠電商負責人吳燦星有些著急。

“婚慶市場早就變了，喜糖市場也跟著萎縮，連經銷商都開始轉賣產品，金冠不轉型不行了。”吳燦星注意到，彼時金冠之外的晉江零食品牌也都面臨增長天花板，有轉型壓力。

晉江又稱“品牌之都”，不僅誕生了安踏、特步等頭部運動品牌，還坐擁雅客、友臣等國民零食品牌。有數據顯示，晉江七百多家零食企業總年產值突破八百億元，他們靠著細密的經銷商網絡占據了國內20%的市場，“每五包零食就有一包來自晉江”。

這其中也包括金冠。這家有四十三年歷史的零食企業，靠著婚慶中的一顆黑糖話梅走向全國，成為響當當的品牌。但是近些年來，經銷商逐漸成了品牌和消費者之間的壁障：層層分銷下新品測試周期長達半年，品牌與消費者脫節并丟失市場份額。

在吳燦星的記憶中，十年前金冠還能保持翻倍增長，但是進入2021年這一數字降至個位數。也是在這一年，吳燦星下決心轉型休閑零食品牌，為此推出了多款零食產品，可惜并未濺起太大的浪花。

直到去年，一款在拼多多熱銷的小規格黑糖話梅終于打開了局面。“原本克重6.5g的大顆粒包裝是用于婚慶場景，但是考慮到年輕人喜歡組裝，我們就做成了4g的小顆粒包裝，一下子就打開了市場。”更令吳燦星興奮的是，在這款產品帶動下每到周六日金冠店鋪的銷量就大幅上揚，重要節慶日銷量更是飆升，“這表示我們成功切入了學生群體”。

軟糖單品年銷千萬，晉江老品牌彎道超車

相比金冠，雅客更早嗅到危機。

誕生于1993年的雅客，曾憑一顆V9糖果在非典時期嶄露頭角，糖果也一度是雅客的明星品類。但一到2018年，時任雅客董事長助理的梁東坡注意到糖果需求開始下滑了。

“一開始我們從自身找原因，后來發現不少大品牌也都出現了類似情況。”梁東坡回憶道，創始團隊連夜開會后發現，在線下已很難找到增量，線上才有機遇。也是在這一年，梁東坡被調往電商部門，全面負責雅客的線上業務。

談及此次調動，梁東坡直言“心里沒底”。原來早在2015年，雅客就已試水傳統電商，效果卻并不如人意，用梁東坡的話說“起了個大早趕了個晚集”。“雖說我們當時一年也能做個上千萬，但是傳統電商平臺還是更青睞國際品牌，對方一年能做兩三個億（銷售額）。”這也讓雅客錯失了一波電商紅利。

零食企業蠟筆小新的情況類似。

據蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤介紹，集團早在2015年就開設了網店并交由第三方代運營，沒承想“幾乎做一單虧一單”。直到管理團隊去了一趟杭州后，才關停了代運營合作并決心自建團隊。

2021年，吳瓊瑤帶著一個后勤和客服，三人組成了蠟筆小新最早的電商團隊。她還記得，上任之初最大的難題是招人。“晉江不比杭州、上海，運營相關的人才很難招到，只能邊學邊做。”

幸運的是，吳瓊瑤從經銷商口中得知，拼多多經營方式簡單，只要產品好就不愁銷路。抱著試試看的心態，蠟筆小新2022年在拼多多開設了第一家直營店，沒想到當天店鋪就產生動銷。第一年，蠟筆小新的銷售額就達到了近百萬元。

同樣吃到拼多多紅利的還有雅客。

▲使用凍干技術的雅客棒棒糖，上線三個月銷量突破三十萬單。

梁東坡表示，入駐第一年雅客旗下兩款軟糖產品——玉米軟糖和芒果軟糖就成為拼多多大爆款，年銷售額突破一千五百萬元，帶動雅客迅速在拼多多站穩了腳跟。

“我們也是趕上了時候，現在再回頭看看，一些沒有危機感的零食品牌前兩年過的就挺艱難。”雅客營銷總監汪松杰感慨地說。

一顆凍干棒棒糖打破同質化競爭

及至2023年，梁東坡發現市面上出現了與雅客棒棒糖高度相似的產品。

“無論包裝、設計都很像，只是我們賣三十塊錢（每罐），它就賣十塊錢，而且像是一夜之間十幾家都在做類似產品。”起初，梁東坡沒有摸清楚其中的門道，但不久他就弄清楚了緣由。

“來不及轉型的企業只能靠著降價來擴張自救了。”他說，生意好時晉江零食企業都默契地只經營自己的一畝三分地，有壓力后只能同質化競爭了。

同樣是在2023年，吳瓊瑤注意到傳統商超的入駐門檻也變高了。“一天十幾個品牌圍著采購商，如果不是優勢爆款，分分鐘就會被更便宜的產品取代，同質化競爭挺嚴重。”吳瓊瑤表示，相比之下她更懷念十幾年前，經銷商雇卡車在工廠門口排出兩三公里長的隊伍，貨一生產出來就被直接拉走了。

總結同質化競爭的原因，吳瓊瑤、梁東坡均認為零食產業的門檻不高。以糖果為例，一臺生產機器的成本不過幾十萬元，算上廠房租金一個小型工廠的前期投入不過數百萬元。“所以只能做爆品，還是有生產門檻的大爆品，別人模仿不了。”

確定好方向，兩家企業步調一致地對優勢產品進行了改良。

比如，蠟筆小新的研發團隊注意到，市面上沒有以整顆果肉為內容物的果凍產品，便想到了草莓。經過團隊數個月的準備，一整顆草莓果肉凍于去年正式上市。

▲在拼多多走紅的一整顆果肉凍，已成為蠟筆小新的明星產品。

談及這款產品，蠟筆小新電商事業部總經理馬赫滿是興奮，“為了這顆草莓，我們走訪了不少農產區，最終選定了云南產區的優質草莓。為了保證口感，我們還和當地供應商共建產線，實現本土化生產。”

去年3月，馬赫帶著這款產品參加了成都春季糖酒會。令他沒想到的是，本以為會一炮而紅的新品，在展會現場幾乎無人問津。“有點興趣的經銷商也就是問兩句，更多人幾乎看都不看。”據馬赫回憶。

幸運的是，這款產品一個月后在拼多多走俏。在他的印象中，一整顆草莓果肉凍上線三天，就顯示出了千萬級爆款的潛質。“當天就產生了動銷，三天日銷額就破萬，要知道一個常規新品三天日銷破千已經很了不得了。”

相比之下，蠟筆小新拼多多渠道負責人翁清權更關注用戶反饋。據他介紹，僅三天時間鏈接下方已積攢了不少用戶評論，“有個評論說嘗了一顆果凍立馬復購了三盒”，這也給了團隊不少信心。

在一整顆果肉凍的帶動下，蠟筆小新去年在拼多多的銷售額突破千萬元，并有望在今年實現翻倍增長。

總結新品爆發的原因，馬赫認為，其一是集團在供應鏈上的重投，其二離不開拼多多對新質產品的扶持。“拼多多的流量分配原則是，產品越好流量越多，這種分發邏輯極其適合打造大爆款。”

去年以來，拼多多相繼落地了“百億減免”“新質商家扶持計劃”等政策，通過全方位的政策扶持助力國貨品牌、新質品牌。今年4月，平臺還升級了“千億扶持”重磅惠商政策，將投入千億資源包鼓勵國貨品牌、新質品牌進行產品創新，以新質商品撬動增量市場。這也讓蠟筆小新等晉江品牌迅速受益。

在平臺政策下，雅客的大爆品戰略也邁出了重要一步。其聯合江南大學研發的一款凍干棒棒糖，今年4月一登陸拼多多銷量就突破了六萬支，上線三個月銷量突破三十萬支。

對比傳統棒棒糖，梁東坡并不擔心新品的同質化競爭。據他介紹，這款棒棒糖首度使用了凍干技術。“首先要將原材料在高溫中熬制成液體糖漿，然后在零下一百度的液氮環境中迅速冷卻，才能將水果中的水分脫掉。這不是機器的事，對工藝的要求很高。”

從賣庫存到造需求，新品研發提速

軟糖、凍干棒棒糖相繼走俏后，梁東坡今年的工作重心有了些變化。經過前幾年的摸索，他發現新品在拼多多的測試周期更短，效果也更好。“快則兩三天，慢則一周，通過評論能看出產品有沒有市場了。”

比如，研發團隊曾推出一款coco棒（棒棒糖），產品上線沒幾天不少評論就提到“性價比高”“適合大人小孩”，梁東坡的第一反應是新品同時覆蓋了兒童和成人，市場空間大。瞅準時機，他溝通工廠加班加點趕制這款產品。沒多久coco棒果然爆發，備足庫存的雅客成功接住了這波流量，帶動去年拼多多店鋪的銷售額突破了三千萬元。

梁東坡認為，相比之下線下渠道打新需要經過一層層經銷商，從鋪貨到傳回用戶反饋至少需要小半年。這也讓他感慨，如果還是走線下的老路子，雅客可能就錯失了這款千萬級爆款。

馬赫的感受則是，新品正從“三個月得反饋”縮短為一個月，這也給了蠟筆小新更多機會。“一個月看出新品有沒有市場，我們就有更多時間去調整產品。”

目前，蠟筆小新已細化出戰略品、常規品及節慶品三類產品：以一整顆果肉凍為代表的戰略品一年一更迭，常規品三個月一更迭，而節慶產品需要在一個月內推出。“打新效率提升后，我們也趕在消費者之前，從賣庫存變成造需求了。”馬赫說。

從賣庫存到造需求，也是金冠轉型成功的關鍵。

據金冠電商負責人吳燦星介紹，偶然的機會他意識到拼多多聚集著大量18歲至30歲的年輕人。抱著試試看的心態，吳燦星在拼多多上架了一款小規格的黑糖話梅，沒想到產品一度脫銷，帶動金冠去年在拼多多的銷售額增長了四五倍。

▲借助拼多多，金冠轉型為休閑零食品牌。

“每包糖重量不變，規格縮小話梅糖數量就變多，性價比就凸顯出來了，也更適合年輕人組裝。”吳燦星說，有了第一次經驗后，金冠還在今年推出了性格測試軟糖。“拼多多的留言啟發我們要做一款有社交屬性的產品，聯系之前的MBTI測試，于是就有了這款軟糖。”

借著新電商拼多多，金冠、雅客等晉江老品牌的線上銷售額都在逼近九位數，雖然距國際品牌仍有一定差距，但吳燦星認為要追上后者并非不可想象。