澎湃新聞記者 王佳成

福建晉江，這座以“鞋都”和“霸總文學”聞名的海濱小城，還擁有一個龐大的食品產(chǎn)業(yè)集群——七百多家食品企業(yè)在此扎根。

上世紀九十年代，這里曾誕生了雅客、金冠、蠟筆小新等一批家喻戶曉的國民零食品牌。它們依靠央視黃金時段廣告轟炸和明星代言迅速崛起，通過層層分銷網(wǎng)絡占領全國商超貨架。

然而，時代的浪潮洶涌而來：互聯(lián)網(wǎng)沖擊下電視觀眾銳減，年輕消費習慣劇變，糖果代表的“年味”日漸淡薄，國際品牌強勢爭奪市場，傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷鏈路在電商“24小時發(fā)貨”的高效面前顯得冗長。

錯失電商這艘快船，“丟失的不僅是電商市場銷售份額，還包括未來在年輕人群體中的品牌推廣陣地?！毕灩P小新的擔憂也是一些老牌食品企業(yè)的心聲。

幸運的是，一場重要的集體轉(zhuǎn)型與復興，正借拼多多新電商在福建零食國民品牌間打響。

從線下轉(zhuǎn)向線上：舊地圖找不到新大陸

蠟筆小新是成立于2000年的福建食品企業(yè)，以果凍聞名。一個紅色圓形，豎排寫著黑色的四個大字“蠟筆小新”，可能是不少人對童年果凍的記憶。

吳瓊瑤在此工作了近20年，她告訴澎湃新聞，晉江泉州地區(qū)多數(shù)企業(yè)的發(fā)展歷程較為接近，先是家族式企業(yè)，老板靠著踏實肯干，開辦工廠。2000到2015年期間，通過央視投放廣告，請明星代言。央視五套一度被戲稱為晉江頻道。

“以前品牌打法做廣告比較簡單，找家廣告公司找個代言人，投一下錢就可以了，現(xiàn)在感覺特別難，”吳瓊瑤說。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，?？措娨暤娜松倭?。企業(yè)的營銷方式和渠道較以往也已有很大不同。

傳統(tǒng)線下模式，品牌方發(fā)貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打錢等品牌方排貨，排完后運輸貨物，經(jīng)銷商鋪貨到線下終端，這是一個長鏈路。

“大家已經(jīng)習慣了這種鏈路，但到了電商，一下子要48小時發(fā)貨、24小時發(fā)貨，鏈路變短了、效率變快了”，吳瓊瑤說，“所有東西跟想象中完全不一樣了，發(fā)現(xiàn)用線下邏輯做線上的時候，是不適配的?！?/p>

八九年前，這家公司在做電商布局，但當時公司里沒人懂電商，所以找了代運營團隊。

可做了一段時間后，公司發(fā)現(xiàn)走了彎路。代運營團隊對企業(yè)的實際情況不是非常了解，且把銷售放在第一，而非品牌的長期發(fā)展，為銷售增長犧牲品牌利潤。

轉(zhuǎn)型并不順利。吳瓊瑤記得，公司領導說，電商是年輕人的陣地，如果不做，“我們丟失的不僅是電商市場銷售份額，還包括未來企業(yè)在年輕人群體中的品牌推廣陣地。”

蠟筆小新果凍二車間

同樣這樣考慮的有在晉江的雅客集團。雅客集團電商總監(jiān)梁東坡認為，銷售快消品，“得年輕者得天下”。

2003年，雅客因為補充維生素的功能性糖果V9在非典時期牢牢樹立了自己在糖果界的品牌。然而糖果行業(yè)與以往已有大的變化，現(xiàn)在的年輕人更喜歡健康概念，年味也淡了。這些年雅客持續(xù)在電商平臺發(fā)力，推新品，擴展產(chǎn)品邊界，想重新和年輕人建立聯(lián)系。

2018年，雅客正式開始從電商渠道發(fā)力，和拼多多、天貓、京東平臺合作。

2020年左右，盡管走了彎路，蠟筆小新篤定了電商就是要做的事情，公司決定自建電商團隊。

蠟筆小新電商總監(jiān)馬赫還記得，早些時候，短期發(fā)貨的訂單“像催命一樣”趕著企業(yè)。原來企業(yè)熟悉的集采單子變成了BtoC（企業(yè)對接消費者）。這對員工的工作量、基地生產(chǎn)效率來說都帶來了挑戰(zhàn)。

但如今回望，他認為正如吳瓊瑤之前和他說的，“要做難而正確的事情”。

目前蠟筆小新線下和電商的產(chǎn)品體系都分開了，供應鏈體系也分開，自建云倉。從五年前到現(xiàn)在，團隊規(guī)模從一兩人蓬勃發(fā)展到了近40人。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國消費者購買零食主要渠道中，55.2%消費者會選擇綜合電商平臺，47.6%消費者會選擇線下零食品牌門店，43.4%消費者會選擇線下商超。

回憶當年努力趕上電商浪潮的時間，吳瓊瑤覺得，企業(yè)遇到最大的問題是“能不能上船。這艘船非?？欤矣门f的地圖找不到新的大陸?！?/p>

新品不斷迭代，小零食做出“大健康”

新的渠道登上去了，產(chǎn)品不能落下。

雅客是做糖果起家的。過去過年家家戶戶置辦年貨，少不了糖果的存在。但如今，糖果不再是過年才能吃到的“好東西”，年味也變淡了，年輕人消費者聚在國外大牌德芙、阿爾卑斯、瑪氏等品牌上，老糖果企業(yè)該何去何從？

研發(fā)新品、擴展邊界是雅客走出的一步。除了糖果食品的生產(chǎn)外，雅客在2020年左右進軍咸味零食市場，2020年素肉成套生產(chǎn)系統(tǒng)建成投產(chǎn)，2021年肉類零食成套生產(chǎn)系統(tǒng)建成投產(chǎn)，2022年推出了“鹵大益”鹵味零食。

除了甜咸并舉，轉(zhuǎn)向“大健康”也是一些零食廠商們的共性。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。

四十多年的福建老品牌金冠，以黑糖話梅糖著稱，金冠的產(chǎn)品部經(jīng)理官秋蘭介紹說，因為“大健康”概念的流行，金冠在產(chǎn)品研發(fā)上做了新的變化，在水果味軟糖，比如藍莓味軟糖里加入葉黃素，香橙味軟糖里加入維生素C。

蠟筆小新對應地將可吸果凍研發(fā)往更健康的方向走，用果汁、果泥、果漿調(diào)產(chǎn)品口感，不放香精、色素、防腐劑。

電商打通了企業(yè)和消費者之間的連接。這意味著，有新的產(chǎn)品推出，消費者滿不滿意，產(chǎn)品受不受歡迎，要不要改進營銷方式、規(guī)格、定價，企業(yè)能更快地做出決策。

傳統(tǒng)線下市場，企業(yè)將貨物給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商鋪貨進商超，再到消費者，企業(yè)拿到反饋可能會需要一個月到三個月。但在電商平臺上，雅客集團營銷總監(jiān)汪松杰說，“消費者的反饋更快速、更直接、更真實”。兩三天，企業(yè)就能得到消費者反饋。

很多企業(yè)在線下轉(zhuǎn)電商的過程中，會針對電商渠道推出不一樣的產(chǎn)品策略。

金冠的電商負責人吳燦星告訴澎湃新聞記者，轉(zhuǎn)向線上平臺時做了“同品不同規(guī)”的設計。

金冠觀察到現(xiàn)在年輕群體婚慶用糖喜歡自己組裝,于是將黑糖話梅糖的顆粒改小，從6.5g改到4g，增加顆粒數(shù)，總重量不變，便于年輕群體自由搭配糖果種類，更好賣了。

金冠產(chǎn)品

馬赫介紹說，產(chǎn)品內(nèi)容線上線下一樣，但在包裝形式和規(guī)格上會拆開，比如草莓果凍，在電商上賣小杯和大杯，在線下賣中杯。電商上賣盒裝、袋裝的，線下賣散裝的，精準匹配不同渠道的消費習慣。

雅客除了“同品不同規(guī)”外，還針對線上渠道開發(fā)出了新產(chǎn)品，這得益于平臺方通過店小二給予的及時反饋。

梁東坡告訴澎湃新聞，雅客原來做硬糖，一粒糖放在口中可能半小時還沒吃完。入駐拼多多后，平臺店小二給了商家建議，現(xiàn)在消費者人群對于補充維生素有需求，特別疫情時有很大需求，可以換一種載體，讓消費者輕松地補充維生素。針對電商渠道，雅客開發(fā)了V9的功能軟糖。

馬赫認為，拼多多是一個很高效的平臺，底層邏輯是“大單品”，只要品牌方產(chǎn)品競爭力足夠強，愿意把更多的流量傾斜在優(yōu)勢商品上。

他向澎湃新聞記者介紹說，當企業(yè)推一個新品，銷售額破萬后，平臺又會持續(xù)地掛流量進來。平臺活動能為品牌方提供更優(yōu)質(zhì)的資源位，能獲得更多流量，從而走進正向循環(huán)。

電商平臺讓企業(yè)能更直接更高效地看到推廣的轉(zhuǎn)化率。梁東坡認為，在電商平臺做生意，是得流量者得天下。在拼多多有百億補貼，做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品找店小二溝通申請不同的資源，有不同的活動流量。優(yōu)質(zhì)商品被傾斜，也有了更好的銷量。

今年4月，拼多多平臺推出“千億扶持”計劃，在“百億減免”的基礎上進一步降低商家運營成本，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的電商生態(tài)，實現(xiàn)用戶、商家、平臺多方共贏。

“產(chǎn)品本來要投入10%的費用推廣才能帶來銷售，但平臺給了加持，讓產(chǎn)品上了百億補貼后，這時候推廣費用只用花4%到5%，變相省出5%來，這部分可以讓利給消費者?！?/p>

梁東坡覺得，雅客想做國民休閑食品品牌，更喜歡這樣的操作，能把銷量做起來，消費者又能得到實惠，企業(yè)又有毛利空間，達到三贏局面。

雅客的0糖富鐵軟糖

今年7月，他和拼多多的店小二還在溝通，接下來會開發(fā)兩款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品中增加對眼睛友好的葉黃素，另一款中添加益生菌。

梁東坡剛來雅客的時候是2003年，雅客剛推出風靡一時的V9維生素糖。他在雅客做過包裝設計，做過產(chǎn)品經(jīng)理，做過老板助理，又在電商時代擔任雅客的電商總監(jiān)。

他見證也參與著雅客的起伏，也見證著福建零食國民品牌在電商平臺的復興。晉江零食的“新大陸”，就在一個個民營企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中漸次清晰。