貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2028 年，全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億元。

文 | 華商韜略 山姆

提到手機(jī)殼，我們或許會(huì)認(rèn)為，不是手機(jī)那種高端技術(shù)集成產(chǎn)品，參與競(jìng)爭(zhēng)者又多，很難逃脫價(jià)格內(nèi)卷的宿命。

然而這幾家中國(guó)企業(yè)，卻能使自家產(chǎn)品溢價(jià)幾十上百倍，賣(mài)遍全球，持續(xù)火爆。

2011年，吳培燊剛拿到彼時(shí)火爆全球的iPhone 4s，準(zhǔn)備為其配備一個(gè)手機(jī)殼，卻發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品款式和配色同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有新意和美感可言。

傳播設(shè)計(jì)專業(yè)出身的他靈機(jī)一動(dòng)，何不自己來(lái)做一些更有意思的手機(jī)殼銷(xiāo)售？于是他利用下班時(shí)間，從彼時(shí)正火的上Instagram獲得靈感，創(chuàng)立了一個(gè)名叫Casetagram的App，讓用戶自己上傳喜歡的圖片，只需支付35美元，即可收到一個(gè)根據(jù)圖片定制的手機(jī)殼。

由于精準(zhǔn)踩中用戶個(gè)性化定制需求的缺口，Casetagram推出后大受歡迎，體育巨星梅西和科比，也都把自己的家庭照印在了手機(jī)殼上。

真正讓吳培燊意識(shí)到手機(jī)殼生意潛力的，是一次“事故”:2014年英國(guó)名廚Jamie Oliver在推特向他的粉絲推薦了Casetagram的手機(jī)殼定制服務(wù)，一下子為其帶來(lái)了潑天的流量，導(dǎo)致網(wǎng)站一度崩潰。

于是，吳培燊索性離職創(chuàng)業(yè)，將Casetagram更名為CASETiFY，開(kāi)始品牌化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

雖然他一出手就走高端路線，60-100美元的客單價(jià)，是普通手機(jī)殼的10倍不止，但生意卻爆發(fā)式增長(zhǎng)，很快成為了一家規(guī)模不小的企業(yè)。

手機(jī)殼獲得成功后，CASETiFY進(jìn)一步推出了其他電子配飾及潮流商品，均收獲了良好的市場(chǎng)反饋。

2021年，CASETiFY全年收入達(dá)1.2億美元；2022年更突破3億美元大關(guān)，并且為2025年提出大目標(biāo)：通過(guò)全渠道實(shí)現(xiàn)30億美元銷(xiāo)售。

2015年，也就是CASETiFY成立的次年，PITAKA誕生了。

PITAKA由獨(dú)立搖滾音樂(lè)人鄭陽(yáng)輝，與一群設(shè)計(jì)狂熱者、材料工程師共同創(chuàng)立，主打小眾、個(gè)性的品牌氣質(zhì)，連官網(wǎng)上的口號(hào)都是：“寧做異類，不做主流”。

其獨(dú)特從原材料開(kāi)始，從常見(jiàn)的木頭、皮革到更多高性能的材料，PITAKA曾試過(guò)十幾種不同的材料，最后決定采用一種獨(dú)特的高科技軍工材料—常用于戰(zhàn)斗機(jī)、防彈裝甲車(chē)等領(lǐng)域的芳綸纖維，來(lái)做手機(jī)殼。

芳綸纖維輕薄且強(qiáng)度高，但用軍工材料做手機(jī)殼多少有點(diǎn)“大材小用”，然而這就是品牌的堅(jiān)持和差異價(jià)值所在，翻看社交媒體和電商平臺(tái)的評(píng)論，“近乎裸機(jī)的極致手感”被反復(fù)提及。

價(jià)格自然也不低，一款手機(jī)殼要賣(mài)出近500元的高價(jià)。

如今，PITAKA已在全球積累超過(guò)165萬(wàn)用戶，就連《福布斯》、美國(guó)最大科技網(wǎng)站BGR等知名媒體都爭(zhēng)相安利PITAKA手機(jī)殼，年銷(xiāo)近百萬(wàn)。

▲PITAKA官方賬號(hào)

幾百元高價(jià)的手機(jī)殼，還有2012年成立的圖拉斯。

圖拉斯不止做手機(jī)殼，但要說(shuō)起其最具代表性的創(chuàng)新，莫過(guò)于2022年推出的明星爆品支點(diǎn)殼1。

通過(guò)將支架內(nèi)置于手機(jī)殼之中，支點(diǎn)殼Q1在不犧牲手機(jī)本身使用體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)了支架使用無(wú)感化，不但自己賣(mài)爆，也接連引來(lái)安克、閃魔、倍思等品牌的爭(zhēng)相模仿。

嘗到甜頭后，圖拉斯逐年對(duì)支點(diǎn)殼進(jìn)行迭代且效果良好。

據(jù)賣(mài)家精靈SellerSprite.com數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅客單在200-400元的圖拉斯iPhone 15 Pro各系列支點(diǎn)殼，每月銷(xiāo)售額就超過(guò)30萬(wàn)美金。

靠著支點(diǎn)殼，圖拉斯硬生生在手機(jī)殼這個(gè)“血海”市場(chǎng)開(kāi)辟了嶄新的“藍(lán)海”品類，也重塑了整個(gè)品類的想象空間。

CASETiFY、PITAKA、圖拉斯等品牌產(chǎn)品的叫好又叫座，也讓羅永浩的銳評(píng)一語(yǔ)成讖—“手機(jī)不掙錢(qián)，手機(jī)殼才掙錢(qián)”。

三個(gè)品牌能在低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)盛行的行業(yè)里“逆流而上”，成功打造高溢價(jià)產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一條是對(duì)品牌做細(xì)分定位與極致個(gè)性打造。

CASETiFY把奢侈品當(dāng)錨點(diǎn)，將自己打造成為手機(jī)配件中的奢侈品，通過(guò)極具噱頭的“手機(jī)殼界的愛(ài)馬仕”作為品牌核心價(jià)值，并且不斷賦予產(chǎn)品獨(dú)特性來(lái)夯實(shí)這一價(jià)值標(biāo)簽，讓自己不但貴得合理，而且讓消費(fèi)者“顯貴”。

而讓消費(fèi)者“顯貴”，正是所有高端品牌必備的基因。

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，CASETiFY在各方面做到極致：

十天無(wú)條件退貨或換貨、六個(gè)月產(chǎn)品質(zhì)保服務(wù)、科技升級(jí)和材料創(chuàng)新、發(fā)起“可持續(xù)設(shè)計(jì)與藝術(shù)”環(huán)保項(xiàng)目等等.......

最關(guān)鍵一步是CASETiFY高舉人文藝術(shù)的旗幟，使其作為自身價(jià)值的獨(dú)特支撐。

它一邊推動(dòng)經(jīng)典印花等多元化設(shè)計(jì)，打造創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，一邊持續(xù)進(jìn)行高頻且包容度極高的跨界明星營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)名，不斷給品牌帶來(lái)熱度、關(guān)注度和新用戶，讓品牌跳出品類限制成為時(shí)尚電子配飾，成功從小眾走向大眾。

而PITAKA則圍繞材料不斷建立自己的護(hù)城河。

芳綸纖維囿于材質(zhì)特性很難直接染色，PITAKA便每年投入數(shù)千萬(wàn)元研發(fā)資金進(jìn)行工藝突破，相繼推出了原創(chuàng)浮織工藝、帶有琥珀磁衣?技術(shù)的磁鐵覆膜工藝，以及首創(chuàng)可編織夜光功能的流熒纖維（Lumintex?）。

工藝層面的創(chuàng)新，為芳綸纖維和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了更多可能性。而PITAKA則持續(xù)將可能性變成差異化產(chǎn)品，并且同樣在藝術(shù)個(gè)性上大做文章。

2023年推出首款藝術(shù)家聯(lián)名新品紅白藍(lán)手機(jī)殼，次年又接連推出了“三體聯(lián)名”手機(jī)殼以及借鑒“偶遇韋斯·安德森”色彩美學(xué)的Weaving+系列芳綸纖維手機(jī)殼。

近年來(lái)，PITAKA通過(guò)跨界聯(lián)名連接不同的文化和藝術(shù)，給工業(yè)品穿上“藝術(shù)華服”，打造品牌價(jià)值與個(gè)性。

▲PITAKA官方賬號(hào)

圖拉斯則成于對(duì)產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)的重新想象。

在它之前，市面上不是沒(méi)有手機(jī)支架，但大多外置且笨拙易損。

而圖拉斯支點(diǎn)殼Q1，則用“無(wú)感支架”的顛覆性技術(shù)，將單純的“防摔護(hù)具” 塑造成“無(wú)感支架+強(qiáng)力磁吸+無(wú)線充電”三位一體的新硬件，并使其無(wú)縫靈活適配手機(jī)使用場(chǎng)景。

▲圖拉斯官方賬號(hào)

后來(lái)，圖拉斯又推出了引入360°可旋轉(zhuǎn)支架和四象限卡點(diǎn)法的QPro，讓用戶在任何條件和場(chǎng)景下，都能根據(jù)使用需要將手機(jī)靈活調(diào)整到最舒適的角度。

你的手機(jī)殼，何必只是手機(jī)殼。通過(guò)“價(jià)值”挖掘和再創(chuàng)造，這三個(gè)品牌得以在低價(jià)血海中開(kāi)辟高溢價(jià)的藍(lán)海航道。

品牌就好比人，背后是對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)洞察，三個(gè)品牌建立“自我”的方式雖不同，但也都萬(wàn)變不離其宗：“以人為本”。

設(shè)計(jì)師出身的吳培燊對(duì)CASETiFY是這樣定義的：創(chuàng)造強(qiáng)韌耐用又具時(shí)尚美感的產(chǎn)品，同時(shí)又能作為表達(dá)自我的畫(huà)布，讓每個(gè)人肆意出彩。

用戶在意手機(jī)殼防摔耐摔，CASETiFY就持續(xù)通過(guò)科技升級(jí)和材料創(chuàng)新滿足。畢竟是從滿足用戶個(gè)性化需求起家，CASETiFY創(chuàng)立之初就跟全球藝術(shù)群體開(kāi)展廣泛合作，甚至設(shè)立創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，讓藝術(shù)賦予品牌高端性與獨(dú)特性。

人都喜歡新鮮事物，CASETiFY就通過(guò)高頻且富有創(chuàng)意的聯(lián)名，持續(xù)挑逗人們的神經(jīng)，凝聚消費(fèi)者的喜好，形成品牌記憶錨點(diǎn)。

雖然主打材料創(chuàng)新，但從創(chuàng)始人鄭陽(yáng)輝的視角，PITAKA的核心壁壘一直都是價(jià)值觀和理念，永遠(yuǎn)比用戶多考慮一步，是PITAKA一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。

為此，PITAKA領(lǐng)先蘋(píng)果磁吸生態(tài)MagSafe整整三年，推出了磁吸生態(tài)MagEz：通過(guò)在芳綸纖維手機(jī)殼中內(nèi)嵌引磁片，讓用戶只需簡(jiǎn)單的相互磁吸，就能享受產(chǎn)品在場(chǎng)景間流暢切換的使用體驗(yàn)。

對(duì)人的關(guān)懷，也包括激發(fā)用戶的參與感，與用戶共創(chuàng)。

PITAKA曾發(fā)起“編織計(jì)劃 Weaving Project”共創(chuàng)大賽，征集海內(nèi)外用戶創(chuàng)意，并從中誕生了藝術(shù)限量產(chǎn)品系列“Weaving+”，讓芳綸纖維融入更多人日常生活。

電子產(chǎn)品更新迭代很快，也會(huì)連帶導(dǎo)致配件產(chǎn)品的廢棄。PITAKA就推出“以舊換新計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶將淘汰的PITAKA手機(jī)殼寄回，從而換購(gòu)新款手機(jī)殼。

而在圖拉斯品牌合伙人鄭會(huì)濱看來(lái)，用戶價(jià)值是基石。

為了確保產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，圖拉斯費(fèi)盡心思通過(guò)多種工藝把支點(diǎn)殼軸承壓縮打薄，還從幾十種方案中精挑細(xì)選，再進(jìn)行上千次調(diào)配和三萬(wàn)多次的開(kāi)合測(cè)試，找到支架在耐用性、靈活性、懸停角度之間最完美的阻尼力度。

產(chǎn)品之外，圖拉斯也策劃攀巖、徒步等主題活動(dòng)，將品牌的支點(diǎn)精神傳遞到用戶的日常生活中，增進(jìn)與用戶的情感連接和溝通。

如今是不缺產(chǎn)品的時(shí)代，想讓用戶在不缺產(chǎn)品的時(shí)代選擇自己，產(chǎn)品好只是最基本的單元，破局點(diǎn)還在產(chǎn)品之外建立個(gè)性認(rèn)知與差異價(jià)值。

那就得回到用戶這個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題上，從用戶的個(gè)性偏好出發(fā)，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品作為解決方案和品牌表達(dá)自然融入，打造清晰的品牌心智。

CASETiFY、PITAKA也好，圖拉斯也罷，能在低價(jià)廝殺的行業(yè)里獨(dú)善其身，打造品牌溢價(jià)，只是因?yàn)樗鼈兦宄刂澜忸}思路：

把用戶放在中心，以人為本，讓產(chǎn)品成為人的延伸。

產(chǎn)品和技術(shù)并不是冰冷的，關(guān)注具體的人，借由好產(chǎn)品傳遞品牌的價(jià)值觀和生活哲學(xué)，跟用戶產(chǎn)生共鳴才是重中之重。

功能以內(nèi)的必要與好用是好產(chǎn)品，功能以外的非必要與無(wú)用之用組成生活方式，既賣(mài)貨，更兜售理念，才是現(xiàn)代品牌的成功之道。

[1]《定位「材料學(xué)專家」，PITAKA如何與用戶同頻共振？｜品牌星球?qū)ＴL》品牌星球Brandstar

[2]《用芳綸纖維手機(jī)殼撬動(dòng)大生意，PITAKA如何靠材料創(chuàng)新成為獨(dú)角獸》36氪

[3]《單價(jià)500元狂賣(mài)22億，CASETiFY如何成為手機(jī)殼界的“愛(ài)馬仕”？》刀法研究所

[4]《打破舊設(shè)定，突圍紅海賽道，圖拉斯如何用“支點(diǎn)”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)？丨億邦超品洞察》

億邦動(dòng)力

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