在零食消費迭代加速的今天，一批誕生于福建的老牌零食企業(yè)正悄然煥發(fā)新生。

從金冠的黑糖話梅到蠟筆小新的果凍，從雅客的糖果到友臣的肉松餅，這些承載著幾代人味覺記憶的品牌，曾依托線下渠道創(chuàng)下輝煌。

而如今，借助拼多多這一新電商平臺，它們突破傳統(tǒng)局限，通過直面用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、借力政策，不僅守住了經(jīng)典味道，更在新消費浪潮中找到了增長新引擎。

福建老零食品牌的拼多多復興

在福建，有一批承載著幾代人記憶的零食老品牌。

1982年成立的金冠，以黑糖話梅為招牌，歷經(jīng)43年發(fā)展，線下年銷達15億元；2000年誕生的蠟筆小新，靠果凍起家，25年來積累了龐大的國民認知；1993年起步的雅客，從維生素糖果拓展至多品類，33年穩(wěn)居行業(yè)前列；始于上世紀90年代的友臣，因2011年肉松餅爆紅而廣為人知，擁有30余年歷史。

如今，這四家企業(yè)突破傳統(tǒng)渠道局限，在拼多多創(chuàng)下千萬級、億級年銷售額，走出老樹發(fā)新芽的復興路。

圖：金冠的零食展示空間

直接觸達消費者，是復興的核心。金冠的轉型帶著老味道新表達的巧思。它從傳統(tǒng)糖果轉向輕健康賽道，同時為產(chǎn)品注入情感共鳴。過去，金冠的黑糖話梅糖要經(jīng)過經(jīng)銷商、門店等多層環(huán)節(jié)才能抵達消費者，反饋滯后讓產(chǎn)品迭代緩慢。

2023年轉向拼多多直營后，品牌第一次直面用戶。通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡傳統(tǒng)黑糖的醇厚，但原6.5克顆粒太大、不便分享。于是，金冠將糖果縮減至4克小顆粒，保留原有風味的同時適配休閑場景，單店年銷一下沖到六七百萬元，部分門店業(yè)績甚至超過傳統(tǒng)電商。

對此，金冠電商的負責人吳燦星解釋道：“其實我們主要還是調研婚慶的屬性，因為婚慶需要多，現(xiàn)在年輕群體喜歡自己組裝，顆粒數(shù)多了，自然性價比就可以提升了。”

除了消費需求的精準洞察，打新效率的提升，也加速了品牌迭代。傳統(tǒng)模式下，一款新品從上市到收集到有效反饋，往往需要數(shù)月時間，而在拼多多，這一周期被大幅壓縮至幾周，讓老品牌能快速響應新需求。

雅客的研發(fā)團隊對此深有體會。2020年以來，人們越來越重視維生素的補充，而雅客在拼多多小二的建議下，改良之前的維生素硬糖，開發(fā)出V9維生素軟糖，既能減小消費周期，也能讓消費者以“更輕松的方式”補充維生素。

圖：雅克的軟糖

正如雅客集團電商總監(jiān)梁東坡所言；“研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)的第一推動力。”高效的打新節(jié)奏，讓沉淀了二三十年的老品牌得以緊跟年輕消費趨勢，在保留經(jīng)典口味的同時，不斷貼近新一代用戶的偏好，煥發(fā)新的生命力。

而友臣的突圍則走的是跨界融合的路。以肉松餅為起點，它不斷給經(jīng)典味道加新花樣。把肉松的咸鮮和麻花的酥脆結合，做出肉松麻花；根據(jù)不同場景需求，拓展出香辣、蔥香等口味，讓追劇、辦公時都能找到適配的口感。

此外，平臺政策更讓企業(yè)輕裝上陣。蠟筆小新對果凍的專注里，藏著把簡單做到極致的執(zhí)著。為孩子做小口徑可吸果凍，零添加且果汁含量高；為白領做低卡款，適配下午茶。更花重金從草莓種植到生產(chǎn)線全鏈條攻堅，做出整顆果肉無損融入的果凍，讓實在成為招牌。

在拼多多，這種專注被進一步放大。依托于百億減免政策，平臺為企業(yè)提供了“三人團”“秒殺”等各類資源和優(yōu)惠機制，帶來了顯著紅利，品牌在平臺主推的一整顆草莓果凍等產(chǎn)品獲得持續(xù)流量以維持熱度。這個有著25年歷史的果凍品牌，在政策助力下輕裝上陣，持續(xù)釋放著在電商渠道的活力。

差異化供給：老品牌的新賽道

在拼多多千億扶持等政策推動下，福建零食品牌正以差異化供給開拓新空間。從規(guī)格包裝的精細調整到核心技術的創(chuàng)新突破，這些沉淀多年的老品牌用多元供給精準回應細分需求，而平臺機制則像一層溫潤的土壤，讓差異化探索得以扎根生長、持續(xù)迭代。

核心創(chuàng)新層面，品牌舍得投入重金打造“人無我有”的產(chǎn)品。

圖：蠟筆小新布丁的自動化工廠

蠟筆小新為研發(fā)“一整顆果肉果凍”，從云南蒙特瑞草莓種植基地的挑選，到定制化果肉保鮮生產(chǎn)線的建設，全鏈條投入超千萬元。這套體系不僅保證了草莓從采摘到入餡的新鮮度，更實現(xiàn)了整顆果實無損融入果凍的技術突破。如今，該款產(chǎn)品在拼多多年銷破千萬，因獨特的口感和工藝，至今暫無同類競品能出其右。

為區(qū)隔線上線下渠道，品牌在規(guī)格、包裝上的精細調整，讓同品不同市成為常態(tài)。金冠將線下主銷的6.5克黑糖話梅糖，改成僅在拼多多銷售的4克小顆粒款，顆粒數(shù)從500克75顆增至400克100顆。這種調整看似細微，卻精準貼合了年輕消費者組裝喜糖時的需求，既避開了線下渠道的價格沖突，又在電商場景里站穩(wěn)了腳跟。

差異化供給的涌現(xiàn)，源于平臺機制與品牌策略的深度共振。

拼多多低門檻、低成本的直營環(huán)境，讓習慣依賴線下分銷的老品牌敢于邁出試水第一步。雅客便是典型，早期通過小規(guī)格棒棒糖在平臺熱銷，積累了大量用戶偏好數(shù)據(jù)；2023年順勢推出10款定制產(chǎn)品，涵蓋功能軟糖、凍干零食等品類，從被動適配渠道轉向主動創(chuàng)造需求，完成了從“跟著賣”到“領著賣”的策略升級。

平臺高效的反饋機制，更讓創(chuàng)新迭代節(jié)奏顯著加快。拼多多的用戶評價、實時銷量數(shù)據(jù)觸手可及，品牌能快速捕捉需求變化。

蠟筆小新曾通過評論發(fā)現(xiàn)，不少消費者覺得傳統(tǒng)果凍果肉碎、不過癮，研發(fā)團隊隨即針對性攻堅，3個月內(nèi)就推出整顆果肉系列。產(chǎn)品上線后，因“果肉看得見、口感更扎實”的特點，復購率較普通款大大提升，將市場反饋直接轉化成了產(chǎn)品競爭力。

拼多多的政策扶持為差異化供給托底。百億補貼降低了功能軟糖的定價門檻，提升了消費者嘗鮮意愿；技術服務費減免節(jié)省的成本，則被投入原料升級。這種低成本試錯與高效反饋的生態(tài)，推動從傳統(tǒng)制造商向功能化、年輕化方向轉型，也印證了拼多多在助力老品牌差異化發(fā)展中的實際作用。

未來：持續(xù)以新口味破局

福建是零食產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，廈門、福州、漳州、泉州四大千億級食品工業(yè)集群撐起行業(yè)半壁江山。僅泉州晉江就有700余家食品企業(yè)，占據(jù)全國20%的休閑零食市場份額。

如今，借著拼多多，這些老品牌不僅守住傳統(tǒng)優(yōu)勢，更通過新口味、新功能打開增長新空間。

健康化成為新的口味方向的核心。金冠從傳統(tǒng)糖果向輕健康轉型，推出零色素、零反式脂肪酸的椰子糖，75%純椰漿的配方讓口感更純正，上市即熱銷十幾萬箱；其黑糖話梅軟糖去除所有添加劑，添加高膳食纖維，針對辦公室人群輕微便秘問題，成為功能性零食的代表，目前訂單已經(jīng)供不應求。

雅客則將維生素與糖果結合，V9軟糖每顆含9種維生素，酸甜口感弱化“補劑感”，在拼多多養(yǎng)生零食品類排名前列，深受年輕女性消費者的青睞。

場景化創(chuàng)新讓新口味更貼近生活。正如蠟筆小新，針對兒童推出小口徑可吸果凍，零添加配方搭配80%果汁含量，成為媽媽群體的首選。針對白領開發(fā)的低卡果凍，卡路里比傳統(tǒng)產(chǎn)品低30%，搭配下午茶場景推廣，線上銷量月增20%。

情感化設計則更為新口味注入溫度。金冠簽約白鹿后，推出情緒測試糖，根據(jù)不同性格特質添加功能性成分——為敏感型人群加入茶氨酸舒緩情緒，為活力型人群加入維生素B族提神，包裝印有人格測試題，讓零食成為情緒伴侶，上線3個月銷量破百萬顆。

金冠產(chǎn)品部經(jīng)理官秋蘭表示：“我們不是傳統(tǒng)的糖果了，而是不斷的去做升級，讓它更健康、更年輕，更符合消費者需要的一些功效功能，去共情他們。”

這些新口味的誕生，都離不開拼多多的深度參與。

平臺的用戶數(shù)據(jù)幫助品牌精準定位需求，金冠通過拼多多發(fā)現(xiàn)年輕人既想健康又怕麻煩，于是推出即食型膳食纖維軟糖；蠟筆小新則根據(jù)縣域市場對大分量產(chǎn)品偏好的數(shù)據(jù)，開發(fā)家庭分享裝果凍。

供應鏈的協(xié)同更讓新口味落地成為可能。福建完善的食品產(chǎn)業(yè)鏈為創(chuàng)新提供支撐：金冠的椰子糖依托漳州的椰漿加工產(chǎn)業(yè)帶，降低原料成本；蠟筆小新的整顆草莓果凍借助云南的種植基地與晉江的冷鏈物流，確保果肉新鮮。

如今，這些新口味正通過拼多多走向全國。蠟筆小新的整顆果肉果凍進入北上廣深等一線城市的年輕家庭；雅客的功能軟糖通過拼多多拓展至西藏等偏遠地區(qū)，填補傳統(tǒng)渠道空白。

對福建零食產(chǎn)業(yè)來說，拼多多不僅是銷售渠道，更成為推動升級的創(chuàng)新引擎，讓老品牌守住品質根基，又產(chǎn)生出適應新消費的新能力。

未來，隨著拼多多千億扶持政策的深入，這些老品牌將繼續(xù)以新口味破局。金冠計劃推出益生菌糖果系列，蠟筆小新一整顆果肉果凍的內(nèi)容物延伸到更多奇特水果雅客布局草本糖果，友臣拓展肉松和烘焙新品……扎根產(chǎn)業(yè)帶的福建零食品牌，正通過新電商的助力，讓福建味道煥發(fā)更豐富的生命力。

文/唐唯珂