（文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘）

“智能電動(dòng)汽車上市的方法和以前發(fā)生了很大變化，因?yàn)槭袌?chǎng)是非常動(dòng)態(tài)的，我們也是吸取了很多教訓(xùn)。傳播、線下體驗(yàn)和交付的節(jié)奏，蔚來(lái)以后也要把這些事情搞得緊湊一些。”蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌在樂(lè)道L90上市發(fā)布會(huì)后，為這款新車帶來(lái)的改變做出了總結(jié)。

蔚來(lái)汽車官網(wǎng)

7月31日，蔚來(lái)旗下樂(lè)道品牌旗艦SUV——樂(lè)道L90正式上市。作為定位大尺寸家用純電SUV，提供大六座、大七座兩種座椅布局，售價(jià)26.58萬(wàn)—29.98萬(wàn)元，采用BaaS電池租用方式購(gòu)買，起售價(jià)為17.98萬(wàn)元。

盡管李斌在后續(xù)媒體溝通時(shí)不愿透露大定數(shù)據(jù)，但他表示，目前訂單量超乎此前預(yù)期，市場(chǎng)熱度表現(xiàn)突出，而資本市場(chǎng)的反應(yīng)，也證明了外界對(duì)于這款產(chǎn)品的認(rèn)可。發(fā)布會(huì)結(jié)束當(dāng)日，蔚來(lái)美股報(bào)收4.87美元，漲幅為7.98%，盤中一度漲超10%。

值得一提的是，在今年的一季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，當(dāng)李斌為公司設(shè)定“截至2025年第四季度單季盈利不容有失”的目標(biāo)時(shí)，外界還對(duì)這家單季虧損數(shù)十億的公司持嚴(yán)重的懷疑態(tài)度。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)擁有多品牌以及完善產(chǎn)品矩陣的車企而言，僅憑一款爆款車型，或許很難改變其整體市場(chǎng)走勢(shì)，但潛藏在樂(lè)道L90背后，從品牌到產(chǎn)品乃至營(yíng)銷傳播上的變與不變，才是蔚來(lái)能否真正實(shí)現(xiàn)翻盤的關(guān)鍵。

從堅(jiān)守到聚焦

在談及樂(lè)道L90的定位時(shí)，李斌表示，“用技術(shù)創(chuàng)新去成就空間奇跡，讓各方面的綜合體驗(yàn)變成可能，充換電基礎(chǔ)布局的完善，加上過(guò)去這幾年增程和插混非常多的優(yōu)秀產(chǎn)品培養(yǎng)了用戶的純電駕駛習(xí)慣，這些事情匯聚在一起就能夠?qū)崿F(xiàn)量變到質(zhì)變。”

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌 蔚來(lái)汽車官網(wǎng)

在李斌眼中，純電驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力形式，始終是電動(dòng)化的最終方向。從蔚來(lái)品牌建立至今，李斌曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示自身對(duì)于純電趨勢(shì)的預(yù)判。即便他自身承認(rèn)，在2022年增程與插混技術(shù)成為市場(chǎng)主流之時(shí)，蔚來(lái)面臨巨大的成本壓力，但多年來(lái)蔚來(lái)并沒(méi)有因此轉(zhuǎn)變方向。

得益于這種堅(jiān)持，樂(lè)道才能夠建立在電驅(qū)技術(shù)高集成度的前提下，打造出具有前備箱和大三排空間的產(chǎn)品。“我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候（2023年）就知道我們電動(dòng)化的技術(shù)積累，以后能做出一個(gè)超過(guò)大家想象的240L前備艙，就能真正解決空間痛點(diǎn)、真正讓大三排SUV坐得下、裝得下。”

這份堅(jiān)持同樣體現(xiàn)在補(bǔ)能體系的價(jià)值上，數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，蔚來(lái)能源已布局換電站3402座、充電樁26753根，接入第三方充電樁超130萬(wàn)根。“再過(guò)兩三年大家就會(huì)知道‘解決電池壽命問(wèn)題刻不容緩’這句話的意義，但真到那個(gè)時(shí)候再去想解決辦法是后知后覺(jué)的。”李斌認(rèn)為充換電體系的完善，也是L90和理想i8等純電產(chǎn)品獲得巨大關(guān)注的原因。

但除此之外，在樂(lè)道L90上，蔚來(lái)也展現(xiàn)出對(duì)明確產(chǎn)品定義的渴望。與樂(lè)道L60發(fā)布會(huì)時(shí)，反復(fù)在強(qiáng)調(diào)品牌的體系化價(jià)值不同，李斌在L90發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那句“座座都是VIP、6人10箱無(wú)壓力、前后都能裝行李”，不僅強(qiáng)化了用戶記憶，同時(shí)也代表了樂(lè)道對(duì)于家用定位的專注。

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例如三排舒適坐人時(shí)仍能夠保持430L的后備廂空間；有著240L容積大開(kāi)口的智能電動(dòng)前備箱；標(biāo)配靜音電吸門、4.96mm超靜音雙層隔音玻璃的NVH能力；整車輕量化結(jié)合前雙叉臂后五連桿彈減一體懸架帶來(lái)的舒適駕乘體驗(yàn)，盡管功能繁多，但其圍繞家用定義的價(jià)值展現(xiàn)，都讓整車在產(chǎn)品定位上更加明確。

與多年前理想開(kāi)創(chuàng)“冰箱彩電大沙發(fā)”為家用SUV標(biāo)準(zhǔn)時(shí)相同，蔚來(lái)也正在用聚焦家用需求的方式，來(lái)定義大六座家用電動(dòng)SUV。

而這份專注也正在幫助蔚來(lái)進(jìn)一步明確旗下三個(gè)品牌的定位與標(biāo)簽。李斌表示，“樂(lè)道品牌在推出的時(shí)候就非常明確地把樂(lè)道定義為一個(gè)服務(wù)家庭用戶的品牌。蔚來(lái)品牌是創(chuàng)新引領(lǐng)者，是社會(huì)的中堅(jiān)力量。”

不過(guò)，李斌也承認(rèn)在探索品牌與產(chǎn)品定義時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。在樂(lè)道L90定位的階段性成功下，蔚來(lái)品牌也將需要重新完成產(chǎn)品定位。“全新ES8比樂(lè)道L90不是貴一些的問(wèn)題，因?yàn)槌杀究隙ㄒ咭恍瑔?wèn)題是怎么通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去滿足商務(wù)兼顧大家庭的核心用戶群需求，怎么把技術(shù)創(chuàng)新做到能夠覆蓋這些目標(biāo)用戶群，怎么能夠解決他們的痛點(diǎn)。”

營(yíng)銷之變

與產(chǎn)品定義共同發(fā)生改變的，是樂(lè)道在營(yíng)銷方面的革新。

與曾經(jīng)蔚來(lái)極力塑造的高端定位不同，樂(lè)道品牌從誕生之初就有著走向大眾市場(chǎng)的使命。所以在目標(biāo)更加精確的L90上，樂(lè)道的營(yíng)銷也更加清晰和聚焦。

蔚來(lái)汽車官網(wǎng)

蔚來(lái)汽車總裁秦力洪表示，“樂(lè)道品牌的一切都要關(guān)乎于三個(gè)詞，‘家庭、歡樂(lè)、道路’，樂(lè)道L90的發(fā)布會(huì)其實(shí)就是一個(gè)詮釋。整個(gè)產(chǎn)品大家為什么覺(jué)得好？背后就是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式執(zhí)行得好。”

不少消費(fèi)者在看完樂(lè)道的發(fā)布會(huì)后表示，除了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定外，發(fā)布會(huì)上三組家庭所分享的不同生活方式，也同樣令人感到新穎和向往。秦力洪稱，“三個(gè)家庭各不一樣，他們講的都是關(guān)于在路上和家庭歡樂(lè)的故事。”

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相同的變化也反映在銷售終端，此前，樂(lè)道品牌的銷售人員告訴觀察者網(wǎng)，到店看樂(lè)道L90的消費(fèi)者非常明確要看這輛車的哪些賣點(diǎn)，而且到店用戶畫像也十分清晰，都是3代人共同用車，或者多孩家庭，對(duì)空間、操控很關(guān)注。

相較之下，即便是近期銷量有所回暖的樂(lè)道L60，其看車用戶對(duì)賣點(diǎn)的了解也相對(duì)比較分散，對(duì)比的車型和糾結(jié)程度也更高。

與樂(lè)道相比，同樣推出大六座SUV的理想所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則大相徑庭。除了更大的乘坐空間和更具象化的車內(nèi)桌板配置外，理想在i8上并沒(méi)能為消費(fèi)者塑造理想L9上曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷概念，轉(zhuǎn)而用了大量篇幅介紹AI技術(shù)賦能的科技價(jià)值。甚至出現(xiàn)在低配車型上缺少彩電、冰箱等配置，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為理想正在偏離基本盤用戶的核心需求。

蔚來(lái)的戰(zhàn)略定力

不過(guò)，造成理想與蔚來(lái)如今在營(yíng)銷上調(diào)換身份的根源，是二者面臨的不同市場(chǎng)處境。對(duì)于理想而言，開(kāi)辟了“新能源家用SUV”的細(xì)分賽道，已經(jīng)令其L系列產(chǎn)品在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，但首款純電車型Mega車型的失利，正警示著理想在純電轉(zhuǎn)型領(lǐng)域所要彌補(bǔ)的前沿技術(shù)空白。

而蔚來(lái)則與理想恰恰相反，在前期對(duì)于技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈、質(zhì)量體系等層面的高額投入，導(dǎo)致了其產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的高成本，在終端市場(chǎng)中，蔚來(lái)也常常被詬病定價(jià)過(guò)高。

而在樂(lè)道L90上，汲取了蔚來(lái)的投入成果，以及降本能力，其首要目標(biāo)便是精準(zhǔn)切入用戶需求，并快速打開(kāi)市場(chǎng)。

在L90預(yù)售時(shí)，李斌曾坦言，“第一個(gè)月需求不用擔(dān)心，關(guān)鍵是要持續(xù)熱銷。”時(shí)至今日，已經(jīng)上市的L90也同樣面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，即長(zhǎng)期的熱銷能力，不僅取決于產(chǎn)品本身，更考驗(yàn)蔚來(lái)與樂(lè)道對(duì)于體系化建設(shè)的能力。

其中包含著在產(chǎn)能布局上如何分配、在渠道端如何跟進(jìn)持續(xù)到店的客流、在服務(wù)端能否保持用戶對(duì)蔚來(lái)口碑的認(rèn)識(shí)等一系列問(wèn)題。

從目前來(lái)看，樂(lè)道品牌在渠道端已經(jīng)展現(xiàn)出高效的執(zhí)行力，除了全國(guó)數(shù)百家門店同步直播、L90展車提前到店試駕外，銷售團(tuán)隊(duì)也依然能夠保持高強(qiáng)度的接待工作。

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而在產(chǎn)能端，李斌也在發(fā)布會(huì)上提到，六座版本實(shí)現(xiàn)上市即交付，七座版本則將于9月下旬開(kāi)始交付。

此外，即便L90如愿實(shí)現(xiàn)了熱銷，蔚來(lái)也仍將面對(duì)財(cái)報(bào)層面的巨大壓力。

從銷量來(lái)看，盡管今年二季度樂(lè)道L60的銷量回暖幫助蔚來(lái)整體月銷恢復(fù)至2萬(wàn)輛以上，按照李斌給出的盈利模型，蔚來(lái)與樂(lè)道品牌均需達(dá)到2.5萬(wàn)輛月銷量，想要在四季度實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并扭虧為盈，對(duì)于兩個(gè)品牌均具有較大的挑戰(zhàn)。

目前，作為面向家庭市場(chǎng)的樂(lè)道品牌，聚焦的產(chǎn)品與營(yíng)銷布局無(wú)疑已經(jīng)幫助其獲得了初步的市場(chǎng)認(rèn)可，但后續(xù)能否將其制勝的能力復(fù)刻在樂(lè)道L80，以及蔚來(lái)品牌的大型SUV中，依舊是蔚來(lái)需要重新梳理的關(guān)鍵問(wèn)題。

尤其是當(dāng)中國(guó)大尺寸家用SUV已經(jīng)走向紅海，且越來(lái)越多車企將踏入純電細(xì)分市場(chǎng)之際，樂(lè)道的“家用”理念，能夠幫助其在市場(chǎng)中鎖定多少搶跑優(yōu)勢(shì)，還是未知數(shù)。

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