文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

近日，海信家電發(fā)布半年報，成績頗為可圈可點(diǎn)。

2025年上半年，海信家電實(shí)現(xiàn)營收493.4億元、歸母凈利潤20.77億元，分別同比增長1.44%和3.01%。

營收、利潤雙增長。唯一美中不足的是增速顯著放緩。

估值這邊，美銀證券也下調(diào)了海信家電的評級，由買入下調(diào)至中性，目標(biāo)價由30.4港元大幅下調(diào)至24.9港元。

同時，發(fā)布人事調(diào)整公告，胡劍涌不再擔(dān)任執(zhí)行董事、總裁，由現(xiàn)任董事長高玉玲擔(dān)任總裁。

從業(yè)績下滑到人事調(diào)整，這一系列動作不禁讓人疑問，難道海信家電要把寶押在高玉玲身上了？

不過，自高玉玲2024年11月21日出任公司董事長以來，公司股價累計下跌13.53%，市值蒸發(fā)55.68億元。

業(yè)績增速下滑背后的草蛇灰線

從全行業(yè)來看，至少在上半年，整體是上行的趨勢，但就增速這塊，海信家電掉隊(duì)了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的1-6月全社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，其中家用電器和音像器材類同比+30.7%。

一季度數(shù)據(jù)，海爾智家增長14.7%、美的集團(tuán)20.49%、格力電器14.14%、同期的海信家電僅有5.76%，到半年報進(jìn)一步下滑至1.44%。

說實(shí)話，在有國補(bǔ)的情況下，同行業(yè)績一路飆升，海信家電這個成績確實(shí)有點(diǎn)不應(yīng)該。

更遺憾的是海信家電的業(yè)績增長，是境外業(yè)務(wù)拉動的，國內(nèi)業(yè)務(wù)甚至是下滑的，而國內(nèi)的毛利又遠(yuǎn)高于海外。

今年上半年，海信家電的國內(nèi)業(yè)務(wù)收入為252.49億元，同比下滑0.31%；海外業(yè)務(wù)收入為204.51億元，同比增長12.34%。

國內(nèi)業(yè)務(wù)掉隊(duì)的主要原因，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，相對海爾、美的等同行來講，有點(diǎn)單一了。具體來說，海信的暖通空調(diào)，冰洗兩項(xiàng)產(chǎn)品占總營收的比重為79.22%。

技術(shù)上，海信的這兩項(xiàng)產(chǎn)品是非常能打的，無論國內(nèi)外都有很強(qiáng)的競爭力。

但是客觀上，家電行業(yè)高速增長的時代已經(jīng)過去了，如今補(bǔ)貼退潮，市場內(nèi)生需求不足。

想要刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，需要完善產(chǎn)品體系，加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，少品類戰(zhàn)略雖然不錯，但形成的品牌勢能有限，很難拉動整個企業(yè)的增長。

近幾年，家電行業(yè)的變遷也印證這個觀點(diǎn)，存量時代的競爭，生態(tài)建設(shè)是關(guān)鍵。

比如海爾智家，早在2019年，就由原來的青島海爾更名為現(xiàn)在的海爾智家，并表示，更名是推進(jìn)公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

美的雖然生態(tài)建設(shè)一般，但是憑借小家電也能補(bǔ)充品類的不足；格力電器也把終端的門店變成了健康家的主題。

這些巨頭或布局早，品類多，或反應(yīng)迅速，轉(zhuǎn)向快，都能在保住份額的同時，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。

對于二線品牌來說，近年來在這個模式下，又突然涌現(xiàn)出小米、華為這樣的跨界玩家，更需要用全新生態(tài)模式去應(yīng)對。

從結(jié)果上看，產(chǎn)品競爭力行不行？智能化生態(tài)化跟不跟不上？市場是會說話的，對于二線品牌，小米華為全生態(tài)是降維打擊，小米家電的狂奔，海信家電的增速放緩，就是最好的證明。

從公告看，海信家電似乎想要通過人事變動改變現(xiàn)在的局面。

但在投資者中，有不少激進(jìn)的股民表示：半年考答卷不盡人意，新任董事長兼總裁高玉玲要背鍋。

我們上面說了，海信家電的問題主要還是戰(zhàn)略方向暫時沒跟上時代。

客觀上，高玉玲上任不到一年，上半年的業(yè)績增速下滑，說實(shí)話不能把責(zé)任全推給高玉玲，而對企業(yè)來說，更多的年輕人上來，也是好事。

只是在更遠(yuǎn)未來，高玉玲治下的海信家電，前景確實(shí)有些繼續(xù)觀察。

1：財務(wù)出身，精于計算

履歷上，高玉玲女士相當(dāng)優(yōu)秀，是管理學(xué)碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務(wù)中心副總監(jiān)，公司財務(wù)負(fù)責(zé)人、總會計師。

海信集團(tuán)的多項(xiàng)海外并購業(yè)務(wù)，也是高玉玲牽頭主導(dǎo)的。確實(shí)，財務(wù)背景會讓人在收購并購，成本管理上精打細(xì)算。

只是，財務(wù)出身做一號位并不少，結(jié)果卻算不上圓滿，問題是多數(shù)時候都是錯判了市場的走向，在經(jīng)營上落了下風(fēng)。

最有名的是阿里的張勇，忽視了下沉市場的需求，讓拼多多超過阿里，然后換上了阿里元老蔡崇信、吳泳銘來救場。

2：海信家電的困境，不在財務(wù)，在經(jīng)營

更關(guān)鍵的事，海信的問題，從來不是財務(wù)問題，而是戰(zhàn)略問題，缺乏體系化競爭力，從而落后于行業(yè)。

這就直接導(dǎo)致產(chǎn)品端遲遲未能生態(tài)化，智能化落地效果也并不完美。

戰(zhàn)略經(jīng)營層面的問題，反饋到消費(fèi)者端，海信家電給人的感覺就是品牌太老了，尤其是對于Z時代的用戶群體。

所以關(guān)鍵還是要改變經(jīng)營的邏輯，不光是產(chǎn)品層面的，還有營銷層面。

海信視像的電視業(yè)務(wù)，就是海信家電很好的榜樣。

比如營銷，主要方向就是搶占年輕人的心智，廣告語中國第一，世界第二強(qiáng)化技術(shù)自信，給足了記憶點(diǎn)，Z世代偏好度達(dá)46.4%（居行業(yè)第一）。

但復(fù)盤過去海信家電的傳播，似乎也少有特別成功的，大部分還是花錢做傳統(tǒng)營銷，典型的比如世界杯營銷，就是砸錢買流量。

你說有沒有效果？肯定有，但是費(fèi)效比就沒那么高了，形成的勢能也不夠。

高玉玲的挑戰(zhàn)就在于此，她是個人才不假，但就像突然把一個陸地上優(yōu)秀的將領(lǐng)放到了海上，讓她去打海戰(zhàn)一樣，沒法發(fā)揮長處，目前來看，高玉玲在經(jīng)營和營銷層面的戰(zhàn)績并沒表現(xiàn)的淋漓盡致。

而企業(yè)落地戰(zhàn)略，有時候還真得一把手親自上陣，事實(shí)也表明，一號位走到前臺是很有效的。

正如人遇到困境需要從頭開始，海信家電想要改變經(jīng)營策略，想要廣為人知，最簡單有效的方式，就是找到自己的話事人，也從頭開始。

你看海爾的周云杰，以前也是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，海爾產(chǎn)品品牌雖然都不差，但流量相比格力、小米還是差了點(diǎn)。

然后，海爾抓住了機(jī)會，借了一波雷軍的流量，結(jié)果大家看到了，周云杰火了海爾也火了。

美的方洪波，則是有意無意的要做意見領(lǐng)袖，不斷呼吁：減少PPT、嚴(yán)禁代寫材料，告別無效加班，這波精準(zhǔn)拿捏的打工人的情緒，也是在用情緒撬動流量。

再比如雷軍做汽車，如果只是轉(zhuǎn)向汽車行業(yè)，悶頭做技術(shù)，可能確實(shí)能做出好車，但是品牌勢能和銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。

說了這么多，其實(shí)核心就一件事兒：新的戰(zhàn)略方向，品牌能迅速得分，大boss在輿論場的表現(xiàn)很關(guān)鍵。

高玉玲能不能突破自己的舒適圈，從幕后走到臺前？能不能學(xué)學(xué)長城的魏建軍，放下身段做做直播，學(xué)學(xué)京東的東哥，和兄弟們一起送外賣，請兄弟們喝酒。

總的來說，現(xiàn)在面對上半年業(yè)績的增速質(zhì)疑，更要通過實(shí)際行動來回應(yīng)，能不能跟上，就看高玉玲的了。

況且，胡劍涌留下的海信家電，底子也真不能算差，海信集團(tuán)也給高玉玲鋪平了道路。

老樹難發(fā)新芽？海信不止需要年輕化

回望胡劍涌時代，不能說是失敗的，給高玉玲打下了不錯的底子。

天眼查APP顯示，在高玉玲上任董事長之前，23年和24年的營收平均增長率達(dá)到了10%以上，凈利潤的增長幅度更夸張，23年達(dá)到了56.11%

戰(zhàn)略上，比如新風(fēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)開機(jī)3分鐘滿屋新風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)，將晦澀參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的呼吸自由，拉動市占率從12%飆至35%。

另外大搞體育營銷，費(fèi)效比不說，但確實(shí)增加了不少海外的知名度，海外業(yè)務(wù)這幾年也迅速擴(kuò)張。

但作為職業(yè)經(jīng)理人，也確實(shí)有自己的局限性，比如我們提到的身先士卒的沖到業(yè)務(wù)第一線做直播、做企業(yè)家IP，經(jīng)理人往往沒有這個使命感。

能否改變我們也提到了，需要高玉玲的智慧和勇氣，況且此刻的高玉玲，又是董事長又是總裁，相當(dāng)于行政執(zhí)行一把抓，大權(quán)獨(dú)攬。

此次人事變動中的另一則任命是：空氣事業(yè)部總裁殷必彤當(dāng)選公司第十二屆董事會職工代表董事。

殷必彤是在今年5月份，正式加盟海信集團(tuán)，并出任空氣產(chǎn)業(yè)總裁一職。

他1999年碩士畢業(yè)加入美的集團(tuán)，曾擔(dān)任美的集團(tuán)董事、副總裁、智能家居事業(yè)群聯(lián)席總裁、中國區(qū)域總裁、美的空調(diào)總裁等職務(wù)，曾推動小天鵝洗衣機(jī)并購整合、美的中國區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但看殷必彤就職的位置，似乎還是局限于空調(diào)，洗衣機(jī)這樣的傳統(tǒng)項(xiàng)目。這就不由得讓人發(fā)問，殷必彤在美的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒偷胶Ｐ哦嗌伲?/p>

說實(shí)話，肯定有一定價值，但挖掘的可以更充分些。

從外部視角來看，像方洪波說的家電行業(yè)其實(shí)沒有秘密， 海信家電此時想要趕上三巨頭，甩開小米華為，需要的是生態(tài)建設(shè)，形成品牌勢能，至少不能他們有你沒有。

而單從人事調(diào)整來看，海信家電或者說以高玉玲為首的管理層正在做的，是加強(qiáng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的長板，而非補(bǔ)齊短板。

如今的家電行業(yè)，沒有老樹發(fā)新芽的成功案例，長板再長，真的能搞過格力？搞過小米？

所以，與其從美的招攬人才，倒不如花大氣力從小米、華為挖角。后者可能帶來行業(yè)最新的理念。

最后，祝福高玉玲，能帶領(lǐng)海信家電更上一層樓，高玉玲能像董明珠一樣，成為中國家電史上，又一個巾幗不讓須眉的典范。