星巴克已經(jīng)沒(méi)有能力走出現(xiàn)階段的掙扎，信任中國(guó)企業(yè)、依賴中國(guó)企業(yè)的智慧，可能才是最優(yōu)解。

數(shù)讀社原創(chuàng)

作者 | 盧梭

2000年，女妖塞壬的頭像出現(xiàn)在百年故宮中，讓大眾記住了“星巴克”這個(gè)名字。

這是一次不尋常的開(kāi)店，外國(guó)咖啡品牌開(kāi)在中國(guó)百年古跡中，被視為對(duì)傳統(tǒng)文化的侵犯，引發(fā)了很多人的反對(duì)。

這個(gè)爭(zhēng)議巨大的門(mén)店，7年后黯然退出。

這像是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。從不可一世，到灰頭土臉。

最新消息顯示，星巴克中國(guó)進(jìn)入賣(mài)身倒計(jì)時(shí)，目前已經(jīng)有20個(gè)投資方有意向入局。

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虛妄的“第三空間”

Business Data Analysis

2003年，一篇題為《我?jiàn)^斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的文章躥紅網(wǎng)絡(luò)。

這篇文章敘述了一個(gè)農(nóng)村孩子經(jīng)過(guò)18年的不懈努力，最終在上海成為一名年薪七八萬(wàn)的白領(lǐng)的故事。文章中，星巴克被當(dāng)作白領(lǐng)小資生活的標(biāo)志性消費(fèi)。

在那個(gè)全社會(huì)積極向上、外國(guó)月亮比較圓的年代，星巴克是小資生活的重要標(biāo)志。星巴克通過(guò)“第三空間”的理念，又不斷強(qiáng)化自身白領(lǐng)、小資的品牌形象。

所謂“第三空間”， 星巴克認(rèn)為是指除了生活、工作之外可供我們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會(huì)空間。為了讓消費(fèi)者真正感受到這個(gè)空間的不同，星巴克會(huì)將排隊(duì)從縱向變?yōu)闄M向?？Х鹊陜?nèi)是錯(cuò)落有致、具有設(shè)計(jì)感的燈光、桌椅、海報(bào)，提供咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，與其他連鎖咖啡店有顯著不同。

最初15年，“第三空間”無(wú)往不利，的確是很多白領(lǐng)喜歡的場(chǎng)所。一臺(tái)MacBook配一杯星巴克，成為不少人在朋友圈展現(xiàn)生活情調(diào)的方式。

但隨著中國(guó)人消費(fèi)水平的提升，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的普及，“第三空間”的光環(huán)逐漸失效。

對(duì)消費(fèi)水平較高的群體，星巴克的稀缺性和獨(dú)特性已經(jīng)不存在。到2025年6月底，中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)出7828家門(mén)店，有商超的地方就有星巴克，當(dāng)小資消費(fèi)品變成幾乎沒(méi)有痛感的大眾消費(fèi)品，用戶會(huì)轉(zhuǎn)向更具情調(diào)和品質(zhì)感的咖啡店。獨(dú)立咖啡館已經(jīng)成為更受年輕群體青睞的場(chǎng)所。

真的渴望在星巴克感受“輕松、愉悅、撫慰精神”的消費(fèi)者，可能也很難如愿。嘈雜的談話聲、少量的充電口，讓這個(gè)“第三空間”的體驗(yàn)感大打折扣。

下沉市場(chǎng)或許還有嘗鮮的消費(fèi)者，但哪怕星巴克降價(jià)，一杯咖啡也通常超過(guò)20元，能買(mǎi)2杯瑞幸，3杯蜜雪冰城，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，星巴克的吸引力并不高。

根本上，消費(fèi)者已經(jīng)不把國(guó)外品牌當(dāng)作高端的代名詞，這是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾洋品牌都面臨的問(wèn)題，也是當(dāng)前消費(fèi)變化的一個(gè)重要趨勢(shì)。在這種情況下，依然試圖維持原本的形象，顯得虛妄而不切實(shí)際。。

當(dāng)中國(guó)品牌已經(jīng)把一杯咖啡的成本價(jià)打到了如此低的程度，還能保持盈利，星巴克“第三空間”所強(qiáng)行附加的“品質(zhì)感”，更像是皇帝的新衣。

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無(wú)能為力

Business Data Analysis

2024年9月，劉文娟由聯(lián)席CEO改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。

這是星巴克加強(qiáng)本地化的一個(gè)信號(hào)。

劉文娟的確懂得中國(guó)市場(chǎng)，她曾主導(dǎo)“專星送”“啡快”等本地?cái)?shù)字化業(yè)務(wù)。

今年年初，星巴克推出首款獻(xiàn)禮中國(guó)春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品，這是星巴克成立50多年來(lái)第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆。中國(guó)早已是星巴克第二大市場(chǎng)，如今才給予側(cè)重，可以見(jiàn)得星巴克的本地化是有多緩慢。

25年來(lái)首次降價(jià)也是一個(gè)重要?jiǎng)幼?。配?022年9月提出的擴(kuò)張規(guī)劃，星巴克保規(guī)模的意圖非常明顯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同星巴克不可盲目卷低價(jià)，保持第三空間大店模式是前提，然后再通過(guò)新品和線上做增量。但顯然，現(xiàn)階段，奶茶咖啡的價(jià)格敏感度高，維持高價(jià)與增量存在非常明顯的矛盾。

星巴克以大店模式為主，普遍為直營(yíng)。奈雪的茶、喜茶已經(jīng)充分展現(xiàn)了這樣模式的困境。高成本導(dǎo)致高價(jià)格，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)低價(jià)格、高單量模式，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力。只不過(guò)，星巴克的品牌力更強(qiáng)，目前仍然能夠維持平穩(wěn)發(fā)展。

回顧近五年的發(fā)展，瑞幸和蜜雪冰城已經(jīng)在營(yíng)收上超越了星巴克中國(guó)，這可能只是個(gè)開(kāi)始，會(huì)有更多品牌完成超越。

星巴克沒(méi)有辦法去搶占價(jià)格位，只能依賴品牌生態(tài)位，繼續(xù)通過(guò)“第三空間”找尋可能性。今年7月，星巴克在多個(gè)城市線下門(mén)店悄然上線了“星子自習(xí)室”，進(jìn)一步強(qiáng)化“第三空間”概念。

但顯然這些無(wú)法迅速解決星巴克份額流失的問(wèn)題，也無(wú)法改變大眾對(duì)星巴克不再過(guò)度推崇的現(xiàn)實(shí)。尋找中國(guó)接盤(pán)方客觀上證明，星巴克自身已經(jīng)沒(méi)有能力解決現(xiàn)階段的掙扎，迫切需要中國(guó)企業(yè)的智慧。

星巴克的價(jià)值依然在，超350億人民幣的估值，20多家企業(yè)競(jìng)夠，充分體現(xiàn)了這家入華超過(guò)25年品牌的影響力，信任中國(guó)企業(yè)、依賴中國(guó)企業(yè)的智慧，可能才是星巴克的最優(yōu)解。