松果財經

剛剛，0元購和高額補貼成為了過去，外賣大戰(zhàn)不再只爭價格。

8月1日，美團、京東、淘寶和餓了么均發(fā)出休戰(zhàn)公告。三家各有說辭，但核心思想一致：停止0元購價格戰(zhàn)，把定價權歸還商家，提升服務質量，告別非理性競爭。

實際上，早在7月18日，市場監(jiān)管總局就已經約談美團、京東、餓了么三大平臺，明確進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。直到今天價格戰(zhàn)終結，原因是多方面的。

對消費者來說，原本打著即時零售旗號的巨頭大戰(zhàn)變成了餐飲甚至奶茶大戰(zhàn)，讓不少人直呼再喝就要糖尿病了那么多沒人領的奶茶快餐都浪費了。

對平臺來說，雖然數據好看了各大外賣平臺創(chuàng)下單日2.5億訂單的行業(yè)新高，從淘寶閃購單日8000萬單到美團即時零售日訂單突破1.5億單僅用了一周時間，但它們的補貼壓力也與日俱增。

而更重要的是，因為平臺對補貼沖量的追求，很多商家不得不被價格戰(zhàn)裹挾，在狂熱的補貼中被擠壓了生存空間。

現在，休戰(zhàn)意味著即時零售這個模式可以告別以餐飲單量論一切的階段，思考真正的高質量發(fā)展該怎么做。換句話說，真正圍繞即時零售展開的外賣大戰(zhàn)2.0，才剛剛開始。

商家經過混亂期，是時候開始重新思考運營模式和自身與平臺的關系，比如借助私域+第三方即配來爭取自主權，避免再陷入類似困境。而付出了重金的平臺，則需要關注到更廣闊的即時零售市場，讓整個服務生態(tài)更加健康。

終結的前因：價格戰(zhàn)負面影響明顯

這場外賣大戰(zhàn)，表面上看讓市場一片火熱，商家單量暴漲。然而繁榮的背后，卻是餐飲的普遍虧損與平臺自身的巨額投入。

一位中腰部連鎖快餐品牌創(chuàng)始人在接受媒體虎嗅訪談時表態(tài)：現在的致命問題是增收不增利。外賣大戰(zhàn)確實讓他們訂單量幾乎翻倍，但外賣占比超過40%，但整體利潤反而下降了12%以上。

另一位湖南餐飲商家的體驗更加直接：一杯原價15元的鮮奶拿鐵，在平臺補貼后消費者僅需支付6.8元。算上平臺補貼，商家這一單的實際收入只剩2.36元。

中小商家玩不轉，大品牌連鎖店同樣感覺不對勁。

西貝餐飲集團創(chuàng)始人賈國龍日前公開表示，外賣大戰(zhàn)已經破壞餐飲生態(tài)。南城香創(chuàng)始人汪國玉則直言，錢多賺了，我們高興不起來。

在外賣大戰(zhàn)階段，西貝外賣單量占比從原本的10%-20%猛增至40%，但外賣大戰(zhàn)帶來的都是低價單；南城香也表示單日總流水在漲，但堂食并沒有增長，部分門店甚至呈下降趨勢。

問題就在于，商家在價格戰(zhàn)中幾乎沒有選擇權。

多位餐飲業(yè)主反映，平臺通過算法和流量分配機制，強制商家參與各類補貼活動。有店主表示：不開補貼，沒有流量，店鋪沉底；但參與活動又難以盈利，真正是進退兩難。

有商家透露，在部分平臺補貼活動中，商家承擔了高達三分之二的補貼成本。更有商家被平臺自動開通了補貼活動，沒有拒絕的機會。

這種趨勢若持續(xù)下去，餐飲商家將越來越依賴平臺，失去運營自主權。同樣一份餐，堂食20元，外賣10元，消費者很容易就會養(yǎng)成通過外賣點餐的習慣。習慣一旦形成，將來不管形式怎么變，都會有消費者轉化為成為平臺的顧客，而不是商家的顧客。

甚至，平臺還不滿足于只賺這份錢，而是自己下場爭奪餐飲市場。

7月22日，某平臺投入10億元啟動的自營外賣項目，號稱未來目標將達到萬店。它們在擴張業(yè)務邊界的同時，還幫助新興商家針對性地搶奪成熟領域的客源。平臺既是裁判又是運動員，會導致商家的生存空間將不斷被擠壓。

而令人啼笑皆非的是，這樣的競爭讓平臺自己也陷入了尷尬境地。

高盛預計，未來12個月阿里巴巴/京東的外賣業(yè)務將虧損410億元/260億元，美團的EBIT將下降250億元。平臺自身也在為這場價格戰(zhàn)付出巨大代價，以至于美團核心本地商業(yè)CEO王莆中罕見接受媒體采訪，對外表示這樣的外賣大戰(zhàn)打下來全是泡沫。

如何收場重點在給商家賦權

如今價格戰(zhàn)停了下來，要減輕商家依賴平臺的風險，關鍵點自然是打開平臺之外的經營空間。

中國連鎖經營協會的研究表明，自建會員體系與私域渠道已成為餐飲企業(yè)轉型的核心戰(zhàn)略。這種手段，核心價值在于掌握客戶關系的主導權。

一方面，經營數據歸商家所有，可以用于產品改進和精準營銷，而不必擔心被平臺利用或出售給競爭對手；另一方面，還能形成自己可控的客戶觸達渠道，選擇中立的第三方即時配送服務，減少對外賣平臺的單一依賴。

例如，瑞幸咖啡通過精細化的會員管理和社群運營，在小程序下單、順豐同城等第三方配送的基礎上，避免捆綁平臺，成功培養(yǎng)了高頻次、高忠誠度的消費群體；麥當勞和肯德基利用自有APP與小程序構建完整的會員生態(tài)，通過積分兌換、專屬優(yōu)惠等方式增強了用戶黏性。

當商家完全依賴平臺配送時，不僅要承擔高額的配送費用，還必須接受平臺設定的各種規(guī)則。而與第三方即配合作，則可以重新掌握配送的定價權和服務標準。

就像各平臺外賣爆單時，外賣員會選擇多棲獲取更多訂單一樣，商家同樣有經營多個平臺、在流量分散的時代掌握主動權的需求。而當商家需要同時在美團、餓了么、京東等多個平臺經營時，中立的第三方即配，恰恰可以提供統(tǒng)一的配送管理，降低運營復雜度。

一個典型案例是順豐同城，它已經連續(xù)七年為瑞幸咖啡提供全渠道配送服務，同時也與麥當勞、肯德基等大型連鎖品牌建立了深度合作。它的全渠道履約網絡，為商家提供從私域小程序到外賣平臺的全方位支持。

而且，和平臺強制商家接受配送規(guī)則和費用相比，第三方即配還會賦予商家更多定價自主權，根據自身需求選擇不同的配送方案。如果商家有特殊品類的專業(yè)需求，比如醫(yī)藥的合規(guī)運輸、鮮花的保鮮配送等，靈活的第三方即配也能提供更合適的方案。

當然，推崇私域和第三方配送并不意味著完全放棄平臺。成熟的商家應當采取平臺+私域+自主配送的多元化策略，取長補短，規(guī)避風險平臺龐大的流量和精準的推薦算法，依然對獲客很有意義。不過私域的個性化服務和會員權益能夠增強用戶黏性，而第三方即配則確保服務的一致性和可靠性，為商家贏得口碑和回頭客。

一切的本質仍然是產品和服務。當商家不再被動應對平臺規(guī)則，而是將更多精力投入到提升產品質量、優(yōu)化用戶體驗上時，才能在激烈的市場競爭中贏得真正的核心競爭力。

目光當長遠，即時零售的陣地遠不止餐飲

回顧這次外賣大戰(zhàn)，還有一個分歧點被媒體和大眾捕捉到了：巨頭們嘴上說要發(fā)展即時零售萬億藍海，怎么打來打去全是餐飲奶茶0元購？

商家有多樣化需求，消費者也有多樣化需求，這種情況恰如當年電商的發(fā)展。

電商之所以繁榮，正是因為以順豐、中通為代表的第三方快遞與電商平臺形成了良性互補關系，用不同的解決方案做基建，共同滿足了行業(yè)需求。

而按照商務部的統(tǒng)計，即時零售的增速遠高于網絡零售的增速，未來五年的市場規(guī)模有望翻倍增長到超過2萬億元。因此，即時零售甚至有可能達到、超越快遞的千億級別單量，趨勢不可逆轉。

新一輪爆發(fā)，必然需要更多方案和資源來承載。民生證券就認為，市場的復雜化、需求的多元化、行業(yè)的智能化，都更利好專業(yè)的服務提供者。中立第三方即配自然會被旺盛的需求抬上歷史舞臺。一個健康、多元的即時零售生態(tài)，將在這個演變過程中逐漸完善。