“谷子”作為二次元文化的衍生商品，近年來在新生代消費群體中快速走紅，形成了獨特的儀式性微消費模式。通過隨身展示、社群互動與空間滲透等多重可見性實踐，谷子經濟已成為文化消費新業態的重要組成部分。

軟周邊屬性與儀式性微消費特征

“谷子”一詞源于日文片假名“グッズ”（guzzu，英文goods的音譯），原指各類商品或衍生商品，后來在我國二次元文化圈中被廣泛采納，專指動畫、漫畫、游戲等IP（知識產權）相關的周邊商品，包括徽章、卡牌、掛件、立牌、手辦模型、毛絨玩偶、包袋、衣物等。與手辦、模型等傳統意義上的“硬周邊”相比，目前國內流行的谷子常以“軟周邊”的形態呈現，以平面型產品為主，體積更小，材質和制作工藝相對簡單，便于隨身攜帶、展示與交換，其消費邏輯也與“硬周邊”不同，呈現出儀式性微消費的特征。

第一，谷子的消費單價較低。相比于動輒幾百上千元的手辦模型，大多數谷子商品的單價更加親民。國元證券研報顯示，國產谷子價格通常在10-30元，進口谷子30-60元。親民的價格大大降低了入圈門檻，更契合青少年、大學生等尚未經濟獨立的價格敏感型消費者。

第二，谷子消費具有高頻率特征。尤其在搭配盲盒機制時，消費者往往會進行多次重復購買以“抽中”心儀谷子，從而形成一種沉浸式的持續性消費行為。同時，谷子高度的產品豐富性與差異化設計有效延長了消費者的興趣周期，使其在多次嘗試中持續保持心理期待。

第三，谷子消費具有儀式性。儀式性消費強調消費行為的結構性、象征性和重復性，將購買視為一種富有文化意義的儀式行為。新生代消費者不再滿足于單次的、宏大的消費目標，而更傾向于持續性的小額投入，通過時間和情感堆疊出消費意義與文化歸屬。“花小錢、表態度、重展示、融圈子”，構成了新一輪文化消費實踐的關鍵詞。

三重可見性實踐：身體化、平臺化、 空間化

谷子的儀式性微消費邏輯反映出當下二次元消費新業態下經濟維度與文化維度的融合趨勢。在經濟維度下谷子屬于消費對象，而在文化維度下圍繞谷子消費展開的一系列可見性實踐，已經嵌入新生代消費者的日常生活、社交互動和城市空間中。

首先是身體化可見性。谷子的“軟周邊”屬性為其進入日常生活創造了物理基礎。相較于傳統“硬周邊”如手辦、模型等以收藏和擺放為主的消費方式，谷子具有體積小、重量輕、易隨身攜帶等特點，更適合融入消費者的日常身體行為中，成為隨身佩戴的身份標識。這種將消費物與身體結合的行為，超越了商品交換的經濟邏輯，進入社會象征領域。這些身份標識強調外顯化與日常化，意味著消費者懷有一種可隨時被“看見”的強烈需要。谷子已成為新生代消費者在公共空間中進行自我表達、社交互動和群體認同的具身媒介。

其次是平臺化可見性。社交媒體“曬谷”是谷子消費的重要組成部分，例如嗶哩嗶哩平臺的盲盒開箱分享視頻、微博平臺的超級話題、小紅書平臺的“曬谷”帖文。此時“吃谷人”化身產消者（Prosumer），通過圖文、視頻、話題標簽等豐富的媒介平臺資源，展示自己購買、二次創作或交換的谷子。谷子消費行為被嵌套于推薦算法、展示機制、社區互動、種草分享等層層數字場域中，形成“消費-展示-互動激勵-再消費”的循環放大鏈條。平臺不僅提供購買入口，而且組織著圈層話語與可見性的秩序，深度介入消費者的情感生成與價值判斷。

最后是空間化可見性。隨著二次元文化向城市空間滲透，谷子消費也被嵌入線下地理空間之中。“吃谷路線”（指前往特定商圈進行谷子購買、拍照、打卡、社交等行為）已逐漸演變為一種新興的城市消費模式。這一模式將城市中散布的二次元門店、展覽、活動等散落節點連接為可行走的文化路徑，整合為具有文化意義的空間網絡，激活了城市旅游與體驗式消費的新組合。當新生代消費者穿梭在各個“吃谷路線”中，城市空間不僅是物理容器，同時成為文化可見性的放大器，參與者通過身體的移動與物品的展示，在城市中展演出自己的文化身份。

谷子消費的多重可見性實踐并非單純的展示行為，而是在身體、平臺與空間等維度不斷被生產與操作的結果，這種社會文化機制決定了哪些個體、行為與符號能夠被看見、被認可、被賦予意義，是新生代消費者微觀消費行為嵌入更廣泛社會文化語境的契機。

如何引導谷子經濟走向健康有序

隨著谷子消費在年輕人尤其是Z世代中的流行，其商業潛力與文化活力已逐漸顯現，成為推動文化消費新業態的重要力量。但也帶來了諸如青少年非理性消費、平臺不良誘導、線下秩序管理壓力等多重挑戰。因此有必要從生態系統構建、消費主體理解與治理機制建設等維度出發，引導谷子經濟走向健康有序。

搭乘首發經濟之風，激活線上線下協同生態。谷子消費所強調的隨身展示與圈層互動特征，天然契合了線下打卡與線上擴散的聯動機制。當前，上海、廣州、北京、成都等多個城市都在積極探索谷子消費場景的線下拓展，二次元文化商業體不斷涌現，首店、首展等首發經濟效應明顯。在這一趨勢下，地方文旅部門、商業體與IP方應協力構建從產品發布到文化體驗的多層級消費路徑，借力“首發經濟”并致力于將其轉化為“常態經濟”。同時，電商與社交平臺可通過產品預告、線上預約、社區分享打卡等機制，引導線上線下聯動互哺，共同提高城市消費活力與文化吸引力。

理解Z世代消費主體，洞察情感表達與文化參與訴求。熱衷買谷的Z世代消費者不僅注重商品功能，更重視消費行為所承載的情感表達、身份投射與文化參與。他們樂于在微消費行為之中構建個人偏好系統、符號體系與社群關系網絡。因此，谷子經濟產業鏈中的產品設計與運營策略應更加注重心理觸點與文化意義。一方面，產品設計應富有敘事性和情感共鳴性，另一方面產品運營應積極拓展用戶共創機制，激發用戶內容生產與圈層營銷。究其根本，產業鏈上游應看到消費者儀式化微消費行為背后蘊含的強烈表達訴求，尊重新生代消費者通過買谷、曬谷參與文化建構的權利，而非將其簡化為流量經濟的收割對象。

健全制度治理機制，構建有序發展環境。谷子經濟的快速擴張亦暴露出盜版泛濫、質量及售后服務不穩定、超長期預售爭議、青少年非理性消費、線下活動秩序混亂等諸多問題，監管機制亟需跟進。例如，2025年上海黃浦區市場監管局正式發布《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，從經營資質、知識產權保護、消費者權益保護、未成年人消費限制、線下主題活動等多方面探索制度化管理路徑，為谷子經濟規范發展提供了可復制經驗。未來亟須在地方治理經驗基礎上，推動形成可推廣的全國性監管規范。

（作者為上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、上海財經大學人文學院講師）

原標題：《“谷子”消費者：文化建構的新生代，還是流量經濟的“韭菜”？》

欄目主編：楊逸淇 文字編輯：任思蘊

作者：喬睿