來(lái)源|Tech星球

文|任雪蕓

在經(jīng)歷快速發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)戶外品牌正加速擁抱資本市場(chǎng)。

今年上半年，伯希和遞交招股書(shū)。而在招股書(shū)遞交前一個(gè)月，騰訊已向其注資3億元，以10.7%的持股比例成為公司第四大股東，同時(shí)也是最大機(jī)構(gòu)股東。

近日，運(yùn)動(dòng)戶外品牌 “SURPINE 松野湃” 宣布完成數(shù)千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，投資方為解百消費(fèi)基金。此前，戶外品牌UPPERVOID二普緯度、奧雪文化等也已相繼完成融資。

資本入場(chǎng)如同按下加速鍵，與之相伴的是，國(guó)產(chǎn)戶外品牌似乎不再滿足于做始祖鳥(niǎo)、lululemon等的平替，而是共同向高端化邁進(jìn)。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年4月至2024年3月，伯希和產(chǎn)品均價(jià)上漲38.59%，達(dá)到500元左右。與此同時(shí)，伯希和不再停留在相對(duì)平價(jià)的經(jīng)典系列，而是推出千元級(jí)別的中高端系列。

曾經(jīng)喊著 “讓?xiě)敉庾哌M(jìn)尋常百姓家” 的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，不再緊盯月入幾千的工薪族需求，轉(zhuǎn)而在宣傳里強(qiáng)調(diào)專業(yè)、性能、高端。

而那些曾靠它們實(shí)現(xiàn) “第一次露營(yíng)”“第一次徒步” 的普通人，自然也發(fā)現(xiàn)熟悉的品牌變得陌生。這一次，不是他們消費(fèi)降級(jí)了，而是品牌主動(dòng)選擇了 “拋棄窮鬼”。

平替的盡頭是漲價(jià)

“去年花不到400塊買的伯希和沖鋒衣，現(xiàn)在同款都快漲到500塊了”，一位消費(fèi)者翻著訂單忍不住吐槽。無(wú)獨(dú)有偶，另一位去年“雙十一”入手凱樂(lè)石沖鋒衣的消費(fèi)者也提到，自己買的同型號(hào)產(chǎn)品，半年內(nèi)就漲了1000元。

在小紅書(shū)上搜索“戶外”“漲價(jià)”等關(guān)鍵詞，隨便點(diǎn)進(jìn)一篇筆記，都能看到消費(fèi)者們的抱怨。有人曬出三年前的訂單截圖，同款戶外外套的價(jià)格較當(dāng)初已經(jīng)上浮了近五倍；更有人調(diào)侃說(shuō)，如今戶外裝備的價(jià)格走勢(shì)，簡(jiǎn)直和黃金一樣堅(jiān)挺上揚(yáng)，絲毫沒(méi)有回落的跡象。

評(píng)論區(qū)里，相似的經(jīng)歷不斷疊加。曾經(jīng)被視作 “小眾愛(ài)好” 的戶外品牌，如今正以肉眼可見(jiàn)的速度變得“不便宜”。

這些讓消費(fèi)者怨聲載道的品牌，曾經(jīng)都有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽“平替”。比如伯希和，曾長(zhǎng)期被視作 “始祖鳥(niǎo)平替”，甚至流傳著 “山上都是伯希和，山下全是始祖鳥(niǎo)”的說(shuō)法。

這背后的原因不難理解，始祖鳥(niǎo)作為戶外領(lǐng)域的高端品牌，價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)元，并非所有人都能輕松負(fù)擔(dān)。而當(dāng)沖鋒衣逐漸成為年輕人追捧的潮流單品，兼具實(shí)用性與性價(jià)比的平替品牌，自然就成了大眾的剛需之選。

Tech星球走訪伯希和線下門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其主力產(chǎn)品定價(jià)集中在500至2000元區(qū)間，銷售人員透露，目前店里銷量最高的仍是幾百元的入門款沖鋒衣，這說(shuō)明品牌在大眾市場(chǎng)的根基依然扎根在中低端價(jià)位。但即便如此，伯希和的漲價(jià)軌跡已經(jīng)十分明顯。

2022年推出的專業(yè)性能系列，將沖鋒衣的定價(jià)拉升至2000元以上；到了2025年初，新推出的巔峰系列更是將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了專業(yè)探險(xiǎn)家及戶外科研人員，系列中的營(yíng)地型帳篷售價(jià)高達(dá)2.5萬(wàn)元，全能型羽絨服也賣到了1.1萬(wàn)元。

持續(xù)攀升的價(jià)格，不僅讓消費(fèi)者感受到了錢包的壓力，更讓他們難以接受的是，這些曾經(jīng)憑借 “性價(jià)比” 標(biāo)簽贏得市場(chǎng)的品牌，正在一步步消解自己的“平替”身份。

一位有著多年經(jīng)驗(yàn)的戶外領(lǐng)隊(duì)對(duì)此感受頗深：“這兩年裝備價(jià)格漲得太離譜了。前幾年團(tuán)里大半人穿的都是平替品牌，既能滿足戶外需求，價(jià)格也適中。現(xiàn)在新人要么咬牙買始祖鳥(niǎo)這樣的高端品牌，要么就直接降級(jí)成迪卡儂或駱駝的基礎(chǔ)款，中間價(jià)位的平替產(chǎn)品反而成了尷尬的存在。”

漲價(jià)歸咎成本？國(guó)產(chǎn)平替的溢價(jià)野心藏不住了

面對(duì)漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌銷售人員的回應(yīng)出奇一致：他們認(rèn)為，原材料漲價(jià)和工藝升級(jí)推高了成本，因此價(jià)格上漲是必然的。

但一位面料代理商向Tech星球透露，沖鋒衣的材料成本占比其實(shí)不高，即便像始祖鳥(niǎo)用的GORE-TEX面料及其他輔料，總成本也只是在千元左右。“至于原材料漲價(jià)，就算漲15%，分?jǐn)偟浇K端價(jià)格里，也根本撐不起每年近20%的漲幅。”

伯希和招股書(shū)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題，過(guò)去3年，其沖鋒衣累計(jì)銷量達(dá)380萬(wàn)件，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá) 144%。與此同時(shí)，包括原材料采購(gòu)、委托制造在內(nèi)的銷售成本占總收入的比例，反而從 45.7%降至40.4%。

“規(guī)模化的訂單往往會(huì)降低單件的成本”，上述代理商進(jìn)一步解釋。在戶外品牌中，銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)能帶來(lái)采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的攤薄，這顯然與 “成本上漲” 說(shuō)法形成了矛盾。

而真正的原因，或許藏在資本對(duì)溢價(jià)的追逐中。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國(guó)戶外裝備行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

同時(shí)，艾媒咨詢顯示，有高達(dá)43.6%的年輕群體會(huì)把露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)成社交貨幣，徒步、爬山等流行活動(dòng)轉(zhuǎn)化為社交談資。

不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)蛋糕與持續(xù)升溫的消費(fèi)熱情，共同為品牌創(chuàng)造了更廣闊的利潤(rùn)空間。

在此背景下，品牌更傾向于跳出“平替”的性價(jià)比標(biāo)簽，借勢(shì)向中高端市場(chǎng)突圍，通過(guò)抬高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)更高毛利。一位機(jī)構(gòu)分析師對(duì)此表示，“平替模式天花板低，毛利率上不去，估值自然上不來(lái)。只有走高端化，才能講故事、拉估值。”

這種對(duì)高毛利的追求，在頭部企業(yè)的布局中已有明確印證。在安踏的多品牌矩陣中，定位高端戶外的迪桑特與科隆兩大品牌，毛利率已攀升至70%以上。2024年，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬毛利率達(dá)55.4%，探路者毛利率為47.35%，三夫戶外毛利率為56.67%。

正在謀求上市的伯希和同樣展現(xiàn)出這一趨勢(shì)，2022年至2024 年，其毛利率分別為 54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。

當(dāng)戶外經(jīng)濟(jì)從小眾愛(ài)好變成大眾“社交貨幣”，國(guó)產(chǎn)品牌們急于撕掉“平替”標(biāo)簽，在中高端市場(chǎng)分一杯羹本無(wú)可厚非，但溢價(jià)的底氣終究要落在產(chǎn)品力與品牌價(jià)值上。

營(yíng)銷費(fèi)用飆升，研發(fā)費(fèi)比重持續(xù)下滑

2022-2024 年，伯希和營(yíng)收從3.79億飆升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115.86%。這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看似亮眼，卻難掩其發(fā)展中的隱憂。

一方面，其沖鋒衣貢獻(xiàn)了超80%的收入，意味著公司對(duì)這一大單品的依賴度過(guò)高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

另一方面，其高端化轉(zhuǎn)型也步履維艱。2024年，經(jīng)典系列營(yíng)收占比仍高達(dá)82.7%。而其所探索的千元系列“巔峰”“北極星”等也長(zhǎng)期處于打折銷售的狀態(tài)，消費(fèi)者并不認(rèn)可其高端定位所對(duì)應(yīng)的溢價(jià)。

一位從業(yè)者認(rèn)為，伯希和高端化不順利，核心在于技術(shù)投入?yún)T乏。根據(jù)招股書(shū)，盡管其標(biāo)榜擁有45項(xiàng)專利，專利數(shù)量遠(yuǎn)不及安踏、李寧、361度、特步國(guó)際、凱樂(lè)石。同時(shí)，在這45項(xiàng)專利中，更是僅有4項(xiàng)發(fā)明專利，其余則均為設(shè)計(jì)專利及實(shí)用新型專利。

2022-2024年，伯希和研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重持續(xù)下滑，分別為3.58%、2.17%和 1.78%。對(duì)比同業(yè)，探路者2024年研發(fā)費(fèi)用占比在5%左右，伯希和在技術(shù)投入上的差距顯而易見(jiàn)。

在戶外行業(yè)，想要推出一款熱門單品并非易事。除了像始祖鳥(niǎo)這樣自帶品牌流量、憑借深厚品牌積淀和技術(shù)實(shí)力就能吸引消費(fèi)者的品牌外，大多數(shù)品牌都需要依靠大量的營(yíng)銷投入來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)、提升知名度。

伯希和、蕉下等國(guó)產(chǎn)戶外品牌深諳此道。伯希和廣告及推廣費(fèi)用從2022年的6871萬(wàn)元飆升至 2024 年的3.59 億元，占營(yíng)收比例超過(guò)20%。此前沖擊IPO失敗的蕉下也曾在營(yíng)銷上大力投入，2019至2021年，營(yíng)銷開(kāi)支從1.25億元激增至11.04億元，占營(yíng)收比例近一半。

巨額的營(yíng)銷投入，對(duì)于沖擊高端的國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言是一把雙刃劍，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。過(guò)度依賴營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)銷量，不僅會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，還可能讓品牌陷入“為了營(yíng)銷而營(yíng)銷”的怪圈，忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值提升。

眼下對(duì)于國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言，既要獲得溢價(jià)，又要保證銷量，是一個(gè)難題。溢價(jià)需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的品牌底蘊(yùn)作為支撐，而銷量的提升往往又離不開(kāi)持續(xù)的營(yíng)銷投入。

曾經(jīng)也被稱為“始祖鳥(niǎo)”平替的凱樂(lè)石，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU砍掉低端產(chǎn)品，持續(xù)加大研發(fā)投入，并大規(guī)模引入GORE-TEX等高端面料，最終擺脫了低價(jià)依賴，實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)與銷量的同步增長(zhǎng)。

但眼下像伯希和、蕉下這樣的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，在技術(shù)投入不足、缺乏自有生產(chǎn)體系的背景下，只想通過(guò)漲價(jià)和營(yíng)銷來(lái)沖擊高端市場(chǎng)，勢(shì)必難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。溢價(jià)若配不上價(jià)值，再漂亮的“高端”故事，終究會(huì)被市場(chǎng)拆穿。