近日，國家市場監(jiān)管總局兩度約談餓了么、美團(tuán)、京東三大平臺，明確指出這場外賣平臺內(nèi)卷背后潛藏的行業(yè)生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)與不可持續(xù)性問題。

這引發(fā)了一些消費(fèi)者的不解。“資本的羊毛不薅白不薅！”“自從他們‘神仙打架’，我白喝的奶茶都數(shù)不清了。”“不是說要促進(jìn)消費(fèi)嗎？大家點(diǎn)外賣的熱情這么高，怎么平臺反而被約談了？”網(wǎng)上類似的聲音不少。

但深入觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“0元奶茶”的歡呼聲下，巨額補(bǔ)貼的成本令人擔(dān)憂。雖然補(bǔ)貼具體分擔(dān)比例不同，但商家承擔(dān)主要成本是普遍現(xiàn)象：嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺只出3元，商家要倒貼7元！”西貝創(chuàng)始人賈國龍也反映，門店毫無預(yù)警地單日涌入1.1萬筆超低價(jià)訂單，商家完全喪失定價(jià)權(quán)。

頭部餐飲品牌尚感壓力巨大，中小商家面臨的形勢就更嚴(yán)峻了。他們沒有大企業(yè)的雄厚現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈議價(jià)能力，在平臺主導(dǎo)的激烈“內(nèi)卷”中，既要努力維持產(chǎn)品品質(zhì)與口碑，又不得不壓縮微薄利潤甚至自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，以換取平臺流量支持。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響不僅限于線上商家，也深刻沖擊著整個(gè)餐飲生態(tài)。當(dāng)線上商家面臨“虧本經(jīng)營”或“客源流失”的兩難選擇時(shí)，專注堂食的線下門店已然直接面對著“被外賣搶走顧客”的慘淡現(xiàn)實(shí)了。

“到店了，發(fā)現(xiàn)堂食還不如點(diǎn)外賣劃算”成了許多消費(fèi)者的真實(shí)感受。面對外賣價(jià)格倒掛，消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)向線上，但餐廳仍需承擔(dān)高昂的房租、人工、稅費(fèi)及高額平臺活動(dòng)費(fèi)，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。為此，收縮經(jīng)營規(guī)模、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)成為堂食店更理性的選擇。此外，依賴線下客流的其他品類店鋪，也因?yàn)樯倘θ藲庀禄艿搅艘欢ǔ潭鹊牟啊?/p>

7月19日，擁有超200家北京直營店的南城香創(chuàng)始人汪國玉表示，外賣大戰(zhàn)期間，南城香單日總流水約增長30%-35%，但堂食并未增長，部分門店甚至開始下降。

如果說商家的利潤被壓縮、堂食被分流換來的是餐飲市場總量上的真實(shí)繁榮，那這筆“交換”或許還不那么虧，但事實(shí)真的如此嗎？

7月13日美團(tuán)宣布即時(shí)零售日訂單超1.5億；次日淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單破8000萬創(chuàng)新高；京東則是宣稱75 天實(shí)現(xiàn)外賣0到2500萬單的突破。

這些數(shù)字固然喜人，但正如一個(gè)人的飯量終有上限，餐飲外賣市場的增量并非無限：它一部分源于消費(fèi)者從自炊轉(zhuǎn)向外賣或偶爾加餐，另一部分來自對堂食的分流，剩下部分則來源于訂單的“拆分”：由于訂單統(tǒng)計(jì)和補(bǔ)貼發(fā)放均以單次交易為單位，不少消費(fèi)者為獲取更多補(bǔ)貼，選擇將一次購買拆分為多個(gè)訂單。這種做法直接導(dǎo)致商家在營收不增加的情況下，包裝材料和人力消耗顯著增加。

有平臺外賣負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，平臺單量激增2.5倍而成交總額卻未同步增長。7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，6月，全國餐飲收入4708億元，同比增長0.9%，其中限額以上單位餐飲收入1372億元，同比減少0.4%。

這場外賣平臺的“三國殺”，真正的“子彈”是無數(shù)商家的利潤、員工的生計(jì)乃至整個(gè)餐飲業(yè)的未來可能性。當(dāng)商家普遍處境艱難，對于平臺生態(tài)的穩(wěn)定和消費(fèi)者最終能獲得的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)而言，絕非福音。過往無數(shù)經(jīng)驗(yàn)早已證明，如不及時(shí)監(jiān)管，“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果是注定的。

監(jiān)管的重拳落下，其本質(zhì)并非扼殺消費(fèi)熱情，而是要在整個(gè)生態(tài)被徹底透支前，斬?cái)噙@場注定沒有贏家的惡性循環(huán)，為行業(yè)的尊嚴(yán)與可持續(xù)發(fā)展守住底線。（記者 盧健）

中國青年報(bào)

2025年07月29日05版