剛宣布“不參與線上外賣補貼”的京東，突然打出一張“線下外賣”的新牌。

上周，京東首個合營品質(zhì)餐飲制作平臺“七鮮小廚” 在京開業(yè)，隨后又宣布投入10億元，面向全國餐飲品牌與個體廚師，招募1000道招牌菜合伙人。

剛剛過去的周末，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》走訪北京首家七鮮小廚（長保大廈店）發(fā)現(xiàn)，午餐高峰時段，店內(nèi)已出現(xiàn)爆單情況，現(xiàn)場顧客頻頻催單，快遞小哥一人同時要處理多單配送。

北京七鮮小廚 （長保大廈店）現(xiàn)場 圖/《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

由于招募計劃剛剛啟動，目前店內(nèi)尚未有合作商家，但已有不少商家有成為合伙人的意愿。

外賣平臺下場“開店”并不是京東首創(chuàng)，早在2024年12月，美團便在望京開出了第一家“浣熊食堂”。美團負責人告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，目前“浣熊食堂”在北京等地已有十家門店投入實際運營。

一時間，外賣行業(yè)的競爭，似乎從線上迅速延伸至線下。

平臺方進入餐廳小店市場，這種“既做裁判員又做運動員”的行為，眾多連鎖餐廳似乎并不排斥。這種平臺與商家的協(xié)同背后，究竟蘊含著怎樣的邏輯，使得商家愿意投入資源配合這場線下角逐？

外賣平臺下場“開店”，憑什么“圈粉”餐飲企業(yè)大品牌？

干凈衛(wèi)生的中央廚房，水靈新鮮的蔬菜瓜果，多種多樣的菜品選擇......當這些肉眼可見的場景優(yōu)勢愈發(fā)凸顯時，外賣平臺的競爭戰(zhàn)場也隨之從線上向線下延伸。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，憑借更早的布局，不少線下餐飲商家已入駐“浣熊食堂”，其中就包括半畝良田、正一味、唐宮、樂樂茶等。前述美團負責人稱，目前累計已有一百多個餐飲品牌選擇與其共同探索新模式。

浣熊食堂頁面截圖

七鮮小廚業(yè)務(wù)負責人劉斌告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，布局時間不長，已有不少商家關(guān)注，招募啟動后僅2天時間內(nèi)就收到了超過2萬份報名，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。

究竟是什么原因讓商家們對線下外賣模式如此青睞呢？

首先，是獎勵機制到位。

“七鮮小廚的菜品合伙人模式中，針對每道菜的合伙人，我們首先會給100萬的保底分成，讓大家把心放在肚子里來和京東合作。” 劉斌介紹，后續(xù)的菜品銷售，七鮮小廚還會繼續(xù)給到分成，上不封頂。

“浣熊食堂早期也會對部分品牌商家扶持，給予一定的免租周期。”浣熊食堂負責人初征告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，浣熊食堂不做地產(chǎn)生意，未來店鋪租金不會高于附近街鋪。

其次，七鮮小廚和浣熊食堂瞄準的都是增量市場而非存量市場。

劉斌指出，在七鮮小廚的菜品定價策略中，10-20元即可滿足一餐需求，其瞄準的競爭市場并非傳統(tǒng)正餐餐廳。在門店選址方面，其也會充分考量周邊的供給格局及合伙人既有門店的分布情況。

美團方面也表示，其并非和實體商家、同行搶生意，而是希望通過平臺的規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)能力，把最基礎(chǔ)的“苦活”做了，讓商家能夠“輕裝上陣”，并通過基礎(chǔ)設(shè)施底座和數(shù)字化運營手段（如前期的大數(shù)據(jù)選址、供應(yīng)熱力圖等），助力商家更高效地實現(xiàn)可持續(xù)增長。

再者，輕資產(chǎn)開店模式對餐飲行業(yè)本身也較為友好。

“傳統(tǒng)正餐餐廳通常需承擔高昂的房租、裝修費用及大量人力成本，而輕資產(chǎn)運營的餐廳能顯著降低這類成本。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅認為，這種模式不僅開店流程更便捷，運營靈活性也大幅提升。

初征介紹，對于后廚非定制的商家，從簽約浣熊食堂到建店只需約一周時間，前期投入在十萬元左右，若需專業(yè)烤箱等設(shè)備，成本可能會更高一些。

劉斌則指出，上線到七鮮小廚的是合伙人的菜品，而并非一個個獨立的檔口或者門店，七鮮小廚并不是一個若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺。京東所承擔的并不是一個“二房東”的角色，不是租個地方再招一些加盟的品牌，讓品牌去自己經(jīng)營，自負盈虧。

“對餐飲商家而言，與京東、美團等大型平臺合作，相當于獲得了一層信譽背書。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，消費者會更放心地選擇這類餐食，一旦通過這種模式售出的餐食出現(xiàn)問題，平臺難辭其咎，這會倒逼商家進一步嚴苛把控品質(zhì)，從而形成正向循環(huán)。

七鮮小廚與浣熊食堂模式不一樣

同樣是布局線下門店，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》采訪發(fā)現(xiàn)，浣熊食堂與七鮮小廚的經(jīng)營邏輯截然不同。

浣熊食堂由美團自主租賃或建設(shè)場地，為入駐餐飲商家提供標準化廚房設(shè)備及運營支持；商家可自主供應(yīng)原材料，也可從美團旗下全品類餐飲供應(yīng)鏈平臺快驢進貨，符合條件者均可申請入駐。

美團相關(guān)人員表示：“浣熊食堂是美團官方下場做的外賣基礎(chǔ)設(shè)施，以可視可溯為運營原則，參與建設(shè)和監(jiān)督，共同制定標準并迭代。但浣熊食堂絕不是自己下場做外賣，經(jīng)營權(quán)還是在商家自己手里。”

京東七鮮小廚的“菜品合伙人”模式，租金、人力、運營等成本均由京東承擔，餐飲商家僅需負責菜品研發(fā)。這種模式明顯更接近自營，對餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的參與度更深，垂直整合程度也更高。

丁道師指出：“兩種模式各有優(yōu)勢，均以品質(zhì)外賣為核心出發(fā)點，不過京東模式比美團更重，也對環(huán)境的參與程度、把控度相對要求更高。”

運營模式的差異，也為商家提供了更多元的選擇。

入駐浣熊食堂的外賣店，具有租金成本低、前期投入小、開店速度快等優(yōu)勢。例如自建供應(yīng)鏈體系的老鄉(xiāng)雞，可通過在浣熊食堂開設(shè)低成本外賣店實現(xiàn)快速擴張。

選擇成為七鮮小廚“菜品合伙人”的商家，前期投入幾乎為零，只需提供食譜即可。餐飲企業(yè)可借助京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦并發(fā)揮自身在菜品研發(fā)上的特長。

按照京東的規(guī)劃，未來3年內(nèi)將在全國布局超10000家七鮮小廚門店。若將其視作一個餐飲連鎖品牌，萬店規(guī)模已然相當可觀。

美團的擴張計劃雖不及京東激進，卻也計劃三年內(nèi)建成1200家浣熊食堂。由此可見，線下已是接下來雙方外賣業(yè)務(wù)發(fā)力的核心陣地。

“京東與美團布局線下外賣店，核心考量在于品牌展示、引流獲客和增強用戶黏性。”張毅認為，外賣作為高頻需求場景，用戶對餐食的消費頻率遠高于電商平臺上的電腦、毛巾等低頻商品。高頻特性帶來的持續(xù)用戶流量，能讓平臺更直觀地展示產(chǎn)品矩陣，這對于傳遞食品安全理念、獲取用戶信任、增強消費黏性至關(guān)重要，而這些正是品牌展示與引流獲客的核心目標。

揚長補短，完成生態(tài)閉環(huán)

兩種線下外賣小店運營模式差異背后，京東與美團的核心目標各有側(cè)重。

就像劉強東此前在618內(nèi)部講話時所說，京東集團所有的業(yè)務(wù)只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開，“外賣其實背后我們要的是生鮮供應(yīng)鏈。”

揚長供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正是京東布局七鮮小廚的核心邏輯。

在張毅看來，七鮮小廚可視為“練兵場”，“對京東而言，其布局更偏向‘電商2.0’的生態(tài)構(gòu)建。這是基于技術(shù)零售與原有電商模式融合形成的新生態(tài)，并非最終目標。依托自身供應(yīng)鏈與門店資源，京東通過菜品合伙人計劃整合菜譜資源與上下游鏈路，為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的餐食。”

北京首家七鮮小廚（長保大廈店）現(xiàn)場 圖/《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

而美團的核心訴求在于提升外賣品質(zhì)，補齊各商家外賣業(yè)務(wù)參差不齊的短板。

張毅指出，其通過浣熊食堂打造明廚亮灶、透明后廚等場景，旨在增強消費者信任，進而鞏固其在外賣及未來即時零售領(lǐng)域的布局。此外，美團開設(shè)線下外賣店，能與快驢進貨形成協(xié)同以強化供應(yīng)鏈，通過為商家提供食材供應(yīng)，實現(xiàn)從農(nóng)田到廚房的全鏈路追溯與品質(zhì)把控。這一系列舉措最終將落腳于提升用戶滿意度、強化平臺競爭力，從而鞏固其在即時零售領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)。

值得注意的是，張毅稱，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的生存空間可能被擠壓，進而加劇行業(yè)競爭。平臺到底更適合劃清界限，還是融入經(jīng)營，不同模式帶來的后續(xù)影響，仍需審慎評估。