文|未來(lái)跡FBeauty

巴黎時(shí)間7月24日，奢侈品霸主LVMH罕見(jiàn)地在財(cái)報(bào)里寫下高度警覺(jué)（great vigilance）：

• 總營(yíng)收398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下滑4%；

• 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)90.1億歐元（約合人民幣758.4億），跌幅15%；

• 亞洲（除日本）份額再縮2個(gè)百分點(diǎn)至28%。

然而在整體收縮的曲線中，一條支線逆勢(shì)拉平香水與化妝品部門以40.8億歐元（約合人民幣343.4億）的持平營(yíng)收，成為集團(tuán)少有的沒(méi)有繼續(xù)下探的板塊；絲芙蘭更以營(yíng)收和利潤(rùn)雙豐增長(zhǎng)被管理層點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

在奢侈品行業(yè)普遍大冷的背景下，LVMH對(duì)高端美妝業(yè)務(wù)有著前所未有的戰(zhàn)略傾斜。

凡勃倫效應(yīng)失靈，2025奢侈品大冷

在奢侈品行業(yè)的黃金法則中，凡勃倫效應(yīng)（Veblen Effect）曾被視為圭臬商品定價(jià)越高，越能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。頂級(jí)手袋、高級(jí)腕表、華麗珠寶不僅僅是物品，更是身份與財(cái)富的炫耀。

不過(guò)從2025年奢侈品行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，這一凡勃倫效應(yīng)似乎正在失效。

貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma在《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》中發(fā)出預(yù)警：行業(yè)正面臨最具顛覆性的挑戰(zhàn)，有可能遭遇至少15年來(lái)的最大挫折。其中一核心挑戰(zhàn)直指奢侈品價(jià)格邏輯的松動(dòng)越來(lái)越多消費(fèi)者，尤其是年輕的Z世代，開(kāi)始審視奢侈品對(duì)于自己的意義，同時(shí)也會(huì)質(zhì)疑奢侈品行業(yè)奉為圭臬的價(jià)格價(jià)值對(duì)等公式。

不確定性已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)。 貝恩公司合伙人 Federica Levato 的論斷，在奢侈品巨頭LVMH的半年報(bào)中得到了印證：

7月24日公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年LVMH總營(yíng)收為398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），同比下跌4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)銳減15%至90.1億歐元（約合人民幣758.4億）；集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降至22.6%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

這已經(jīng)是LVMH連續(xù)第二個(gè)季度未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

截圖自LVMH財(cái)報(bào)

回顧2008年金融危機(jī)以來(lái)的奢侈品行業(yè)，其興衰脈絡(luò)幾乎與中國(guó)消費(fèi)者的脈搏同步跳動(dòng)：

• 2008-2011年的輕奢狂歡與中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，催生了Michael Kors等神話；

• 2011-2015年中國(guó)市場(chǎng)變化迫使行業(yè)重新洗牌，消費(fèi)者開(kāi)始重新定義奢侈本質(zhì)；

• 2016-2022年頭部巨頭壟斷格局形成，商業(yè)模式從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向激進(jìn)擴(kuò)張與高頻漲價(jià)，期間行業(yè)超半數(shù)利潤(rùn)增長(zhǎng)由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

到2021年，中國(guó)市場(chǎng)變化帶來(lái)的一系列反應(yīng)，使得第三階段的擴(kuò)張邏輯開(kāi)始松動(dòng)。貝恩在報(bào)告中明確表示，不再預(yù)期 2025 年中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有 決定性反彈。盡管中國(guó)消費(fèi)者仍是全球品牌最重視的群體，但本地消費(fèi)信心疲軟，尤其是年輕群體對(duì)價(jià)格敏感度飆升，讓過(guò)往依賴漲價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式難以為繼。

LVMH自身的發(fā)展曲線恰是這一時(shí)代變化的縮影。

從2015年到2024年，LVMH的生意規(guī)模從357億歐元增長(zhǎng)到847億歐元，十年間規(guī)模膨脹超兩倍。但自2023年起，增長(zhǎng)引擎明顯失速，直至2024年（除疫情特殊年份外）首次錄得負(fù)增長(zhǎng)。

更為嚴(yán)峻的是，LVMH最新財(cái)報(bào)中的區(qū)域數(shù)據(jù)透露出結(jié)構(gòu)性危機(jī)集團(tuán)第一大市場(chǎng)、曾經(jīng)銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)三成的亞洲市場(chǎng)（除日本外）的份額進(jìn)一步萎縮，2025H1份額下降至28%。而日本市場(chǎng)在第二季度因匯率波動(dòng)導(dǎo)致游客消費(fèi)崩塌，有機(jī)營(yíng)收驟降15%。

奢侈品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十余年由中國(guó)需求托舉的繁榮周期，正迎來(lái)嚴(yán)峻的壓力測(cè)試。

高端美妝來(lái)救場(chǎng)？

手袋消費(fèi)變得遲疑時(shí)，口紅效應(yīng)依舊存在。

作為入門級(jí)奢侈品，高端美妝被四大奢侈品巨頭認(rèn)為是能救場(chǎng)的關(guān)鍵品類。從LVMH的財(cái)報(bào)中也能看出，即便在整體業(yè)績(jī)下滑的背景下，美妝業(yè)務(wù)是集團(tuán)少有的能夠穩(wěn)住甚至保持正向增長(zhǎng)的部門。

香水與化妝品業(yè)務(wù)2025年上半年共錄得營(yíng)收40.8億歐元（約合人民幣343.4億），有機(jī)收入持平。其中第二季度錄得1%的微增。

從品牌看，克里斯汀迪奧 （Christian Dior）的標(biāo)志性香水Sauvage、J'adore Eau de Parfum 和 Dior Homme等依然受到歡迎，并且在彩妝和護(hù)膚板塊的產(chǎn)品創(chuàng)新也為業(yè)績(jī)作出了貢獻(xiàn)。另外，嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌均在上半年推出了新品并且獲得成功。

而絲芙蘭所在的精選零售部門更是強(qiáng)勢(shì)回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.3億歐元（約合人民幣726.7億），有機(jī)增長(zhǎng)2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，成為公司上半年唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的部門。財(cái)報(bào)將這一增長(zhǎng)明確歸因于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與全渠道體驗(yàn)創(chuàng)新。

其中絲芙蘭被重點(diǎn)表?yè)P(yáng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙豐增長(zhǎng)，并且在許多國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加。

截圖自LVMH官網(wǎng)

但聚焦中國(guó)市場(chǎng)，從上半年整體線上數(shù)據(jù)情況來(lái)看，LVMH旗下高端美妝在中國(guó)的總體表現(xiàn)其實(shí)并不亮眼，并且經(jīng)典品牌面臨品牌老化、功效價(jià)值不足的危機(jī)。

《FBeauty未來(lái)跡》獲取的2025年上半年線上數(shù)據(jù)顯示，LVMH旗下的美妝品牌中迪奧和馥蕾詩(shī)的交易額雖有所增長(zhǎng)，但交易量卻出現(xiàn)大幅下滑。這實(shí)際上印證了財(cái)報(bào)中選擇性零售策略（selective retail approach）的本質(zhì)通過(guò)漲價(jià)策略維持高端形象，但客群基礎(chǔ)卻持續(xù)流失。

嬌蘭、紀(jì)梵希、玫珂菲、貝玲妃等品牌的交易額、交易量雙雙下滑。這些品牌過(guò)往倚仗奢侈品集團(tuán)光環(huán)迅速在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，但如今由于其功效價(jià)值的缺位，正遭遇本土成分黨品牌與科技護(hù)膚的擠壓。

新銳彩妝品牌Fenty Beauty是唯一實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的品牌。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅一年多的時(shí)間，其交易額同比增長(zhǎng)超18%，交易量漲幅更高達(dá)36%。

可見(jiàn)，在如今的中國(guó)市場(chǎng)僅靠品牌光環(huán)已無(wú)法拴住年輕消費(fèi)，Dior、馥蕾詩(shī)等品牌都需要在中國(guó)找到新活力。若無(wú)法解決經(jīng)典品牌價(jià)值空心化與本土創(chuàng)新滯后的問(wèn)題，LVMH的美妝業(yè)務(wù)仍難以完成救場(chǎng)。

重塑美妝競(jìng)爭(zhēng)力的三板斧

面對(duì)最新成績(jī)和市場(chǎng)波動(dòng)，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德阿諾德（Bernard Arnault）評(píng)論道:我們被這樣一種堅(jiān)定的追求所驅(qū)動(dòng)：在一切我們所創(chuàng)造的事物中追求質(zhì)量和吸引力（quality and desirability）。

在美妝業(yè)務(wù)上，LVMH的desirability已超越產(chǎn)品創(chuàng)新范疇，升級(jí)為一場(chǎng)覆蓋品牌金字塔、渠道權(quán)力和資源版圖的系統(tǒng)性重構(gòu)。

• 品牌重塑：押注塔尖與未來(lái)

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革，LVMH用關(guān)鍵品牌LV美妝和Z世代品牌Fenty Beauty重塑高端地位。

3月初，旗下奢侈品品牌Louis Vuitton路易威登（LV）宣布正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，旗下產(chǎn)品包含55款唇膏、10款潤(rùn)唇膏、8款眼影。特別的是，該系列由著名彩妝大師Pat McGrath擔(dān)任美妝創(chuàng)意總監(jiān)，將于2025年秋季正式上市，其中國(guó)首店已在南京德基廣場(chǎng)圍擋，預(yù)計(jì)8-9月正式開(kāi)業(yè)。

另一邊，以突飛猛進(jìn)般速度成長(zhǎng)的Fenty Beauty在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步深入。今年5月，F(xiàn)enty Beauty中國(guó)大陸首家概念店Fenty Beauty未來(lái)星球在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)業(yè)，將創(chuàng)始人Rihanna的包容性美學(xué)轉(zhuǎn)化為沉浸式空間。

總的來(lái)看，F(xiàn)enty Beauty的成功和LV的入局實(shí)際上代表了美妝產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵方向抓住未來(lái)（Z世代）、定義巔峰（奢侈）。

• 絲芙蘭中國(guó)升格，品牌矩陣煥新

上半年，絲芙蘭中國(guó)有一重大人事變動(dòng)全球CEO Guillaume Motte親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞將直接向Motte匯報(bào)。

由全球CEO直接分管單一國(guó)家市場(chǎng)業(yè)務(wù)的情況極其罕見(jiàn)，足見(jiàn)LVMH對(duì)絲芙蘭中國(guó)業(yè)務(wù)的高度重視和期望。在這一組織架構(gòu)下，絲芙蘭全球CEO能夠直接協(xié)調(diào)資源應(yīng)對(duì)中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，絲芙蘭中國(guó)從2024年開(kāi)始陸續(xù)引進(jìn)了至少12個(gè)新品牌。包括The ordinary研度公式、醉象DRUNK ELEPHANT、巴黎卡詩(shī)Kerastase、歐萊雅Pro等功效型品牌，也有Fenty Beauty BY RIHANNA、Natasha Denona、解放橘郡等海外小眾品牌，以及MAISON de SIT.E、優(yōu)時(shí)顏、聞獻(xiàn)等中國(guó)品牌。

絲芙蘭中國(guó)的升格和引入中國(guó)消費(fèi)者喜好的品牌，是LVMH應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、深度綁定中國(guó)消費(fèi)者的最有力舉措。更進(jìn)一步說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的成敗，極大程度上決定了LVMH美妝乃至集團(tuán)整體御寒的成效。

• 資源騰挪：關(guān)停DFS部分門店、裁員酒類業(yè)務(wù)，控制成本

美妝板塊進(jìn)一步增加投入的同時(shí)，一些非核心或表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)正在被舍棄。

首先是重組DFS業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)全球奢侈品需求疲軟旗下精品零售集團(tuán) DFS將退出大洋洲市場(chǎng)，于9月底前關(guān)閉在澳大利亞和新西蘭的所有業(yè)務(wù)。同步進(jìn)行的還有大規(guī)模裁員：相關(guān)報(bào)道稱集團(tuán)旗下的酩悅軒尼詩(shī)（Moët Hennessy）將裁員10%以上，波及約1200名員工。

用LV美妝樹(shù)立奢侈美妝的新標(biāo)桿，用絲芙蘭中國(guó)跑通本土化模型，再借Fenty Beauty持續(xù)收割Z世代，LVMH美妝探索為整個(gè)奢侈品行業(yè)在動(dòng)蕩時(shí)期的轉(zhuǎn)型提供了重要的參照路徑。