MrBeast快手首秀引發(fā)短期市場(chǎng)熱潮，帶動(dòng)股價(jià)強(qiáng)勁反彈，體現(xiàn)出“超級(jí)IP引流”策略在資本市場(chǎng)仍具吸引力。然而，從更深層次看，這一合作背后實(shí)則反映出平臺(tái)在存量博弈格局下的增長(zhǎng)瓶頸與戰(zhàn)略焦慮。若快手無(wú)法在技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)及用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面取得突破，其長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力仍存隱憂。

7月22日，以“撒錢(qián)+游戲挑戰(zhàn)”模式火爆全球的美國(guó)頂流博主MrBeast（野獸先生）正式宣布，將于7月26日通過(guò)快手科技（股票簡(jiǎn)稱：快手-W，股票代碼：01024.HK）平臺(tái)開(kāi)啟其中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播首秀。與另一位頂流IShowSpeed（甲亢哥）親自來(lái)華各大城市直播不同，野獸先生此次將采用中美連線的直播形式，這也標(biāo)志著這位擁有超8億全球粉絲的YouTube巨星，首次以官方合作方式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

圖片快手

據(jù)悉，在本次直播中，MrBeast團(tuán)隊(duì)已準(zhǔn)備價(jià)值百萬(wàn)美元的現(xiàn)金池，或?qū)⑼ㄟ^(guò)實(shí)時(shí)彈幕抽獎(jiǎng)、挑戰(zhàn)任務(wù)等方式與觀眾深度互動(dòng)。考慮到他對(duì)中國(guó)文化的興趣，敦煌壁畫(huà)臨摹、漢服換裝競(jìng)速等中國(guó)元素內(nèi)容亦有望出現(xiàn)。值得一提的是，此次直播將首次引入AI實(shí)時(shí)翻譯技術(shù)，實(shí)現(xiàn)中英文用戶的同步互動(dòng)。截至7月25日15時(shí)，MrBeast直播預(yù)約人數(shù)已突破20萬(wàn)人。

表面來(lái)看，快手早年曾重金簽約周杰倫，試圖借助其在一二線城市的龐大粉絲群體，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)，打破“下沉市場(chǎng)”標(biāo)簽。2020年周杰倫入駐快手后，其直播與短視頻內(nèi)容為平臺(tái)帶來(lái)顯著流量與話題度，首場(chǎng)直播吸引超6800萬(wàn)人次觀看，帶動(dòng)快手在高線城市的用戶滲透。

然而，這段合作并未長(zhǎng)期持續(xù)。2025年7月9日，周杰倫正式在抖音開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)“周同學(xué)”，并發(fā)布首條短視頻。隨后，快手方面于7月12日悄然修改其賬號(hào)認(rèn)證信息，刪除了“全網(wǎng)唯一”字樣，宣告雙方獨(dú)家合作正式終結(jié)。這一舉動(dòng)意味著快手失去了在高價(jià)值用戶群體中的關(guān)鍵明星IP，也暴露出其在一二線用戶爭(zhēng)奪中的持續(xù)劣勢(shì)。

就在此時(shí)，國(guó)際頂流網(wǎng)紅MrBeast宣布將登陸快手進(jìn)行中文互聯(lián)網(wǎng)首秀。這一合作被視為快手在周杰倫“轉(zhuǎn)投抖音”后的補(bǔ)位之舉，也彰顯出其在內(nèi)容生態(tài)國(guó)際化與高質(zhì)量流量獲取方面的戰(zhàn)略調(diào)整。盡管MrBeast的全球熱度與商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，但其在中國(guó)本土市場(chǎng)的滲透力仍待驗(yàn)證，是否能真正形成對(duì)高價(jià)值用戶的長(zhǎng)期吸附效應(yīng)尚需觀察。

值得關(guān)注的是，該消息發(fā)布后資本市場(chǎng)迅速反應(yīng)。7月23日，公司股價(jià)跳空高開(kāi)1.75%，盤(pán)中逼近80港元，最終收于77.90港元，單日漲幅達(dá)7.08%，創(chuàng)2023年1月以來(lái)新高，成交額達(dá)60.69億港元。這一現(xiàn)象表明市場(chǎng)對(duì)“超級(jí)IP引流”策略依然抱有期待。

然而，從更宏觀的角度來(lái)看，快手此舉背后實(shí)則折射出平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)趨緩、商業(yè)化承壓及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)。

頭部平臺(tái)擠壓，用戶生態(tài)遭侵蝕

我國(guó)短視頻行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展后已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2020年至2024年，短視頻用戶規(guī)模由8.73億擴(kuò)張至10.4億，連續(xù)六年保持網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域第一。2024年，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)升至156分鐘，居所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。然而，2024年用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，表明用戶滲透率趨于飽和。

數(shù)據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，短視頻行業(yè)已形成“抖音和快手雙強(qiáng)，視頻號(hào)借力社交崛起，腰部平臺(tái)垂類細(xì)分”的結(jié)構(gòu)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，抖音與快手合計(jì)占據(jù)近七成短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)份額，其中抖音以50.8%市場(chǎng)份額居絕對(duì)領(lǐng)先。抖音用戶結(jié)構(gòu)更偏向一二線城市，占比高達(dá)52%；而快手用戶則集中于三四線及以下城市，約占64%。快手亟需向一二線城市擴(kuò)張，獲取更多高價(jià)值用戶以提升平臺(tái)商業(yè)潛力。

全球化布局方面，抖音海外版TikTok用戶規(guī)模已突破25億，覆蓋全球85%的互聯(lián)網(wǎng)人口；而快手雖在巴西等地有所布局，但整體規(guī)模與TikTok相差懸殊，全球化進(jìn)程相對(duì)緩慢。

此外，騰訊視頻號(hào)的迅速崛起亦對(duì)快手形成實(shí)質(zhì)擠壓。借助微信生態(tài)的強(qiáng)大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，視頻號(hào)2023年日活已超過(guò)快手，2024年微信及WeChat合并月活躍用戶達(dá)13.85億，展現(xiàn)出強(qiáng)大的曝光能力和用戶觸達(dá)廣度。這使得快手的用戶增量池持續(xù)收縮，其“老鐵經(jīng)濟(jì)”正在被進(jìn)一步稀釋。

業(yè)務(wù)增速放緩，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸

在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，快手營(yíng)收增長(zhǎng)雖延續(xù)，但動(dòng)能明顯減弱。2023年公司營(yíng)收首次突破千億，達(dá)1134.70億元；2024年增長(zhǎng)至1268.98億元，增速放緩至11.83%；2025年一季度營(yíng)收為326.08億元，同比增幅進(jìn)一步回落至10.88%。

從凈利潤(rùn)看，同比增速同樣放緩。2023年快手實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)102.71億元，扭虧為盈，同比增長(zhǎng)278.58%；2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)至177.16億元，同比增速降至72.49%；2025年一季度凈利潤(rùn)為45.80億元，同比增長(zhǎng)4.38%。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，公司主要收入來(lái)源于線上營(yíng)銷服務(wù)、直播與其他服務(wù)三大板塊。營(yíng)銷服務(wù)所面臨的“外循環(huán)內(nèi)容疲軟+內(nèi)循環(huán)電商承壓”雙重制約，導(dǎo)致其變現(xiàn)效率逐漸下降。2024年線上營(yíng)銷收入達(dá)724.19億元，占比升至57.07%，但增速已從2023年的22.97%降至2024年的20.09%，2025年一季度進(jìn)一步放緩至7.97%。

直播業(yè)務(wù)亦受用戶活躍度與打賞意愿下滑影響，2024年收入370.61億元，同比下降5.10%，占比降至29.21%，2025年一季度收入98.14億元，同比增長(zhǎng)回升至14.45%，占比微增至30.10%。其他服務(wù)2024年收入174.18億元，同比增長(zhǎng)23.43%，但占比僅13.73%，2025年一季度收入48.17%，同比增長(zhǎng)15.16%，占比升至14.77%，但是占比不足二成，對(duì)整體營(yíng)收支撐有限。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

從用戶活躍度看，快手用戶增長(zhǎng)趨近天花板，流量紅利減弱，變現(xiàn)能力承壓。公司平均月活躍用戶（MAU）由2022年6.13億升至2025年一季度7.12億，同比增速卻由12.59%降至0.02%。平均日活躍用戶（DAU）雖由2022年3.56億增至2025年一季度的4.08億，同比增速亦是由15.41%降至0.04%。盡管線上營(yíng)銷服務(wù)ARPU連續(xù)增長(zhǎng)，但增速?gòu)?023年的15.08%降至2025年一季度的0.04%，幾近停滯，變現(xiàn)效率邊際趨弱。電商GMV增速也呈放緩態(tài)勢(shì)，2024年同比增長(zhǎng)17.33%，遠(yuǎn)低于前兩年30%以上的高增速，2025年一季度雖回升至15%，但整體增長(zhǎng)動(dòng)能仍顯不足。

數(shù)據(jù)Wind

從成本端看，公司期間費(fèi)用率持續(xù)下降，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率改善。銷售費(fèi)用率自2021年的54.48%降至2024年的32.39%，2025年一季度進(jìn)一步降至30.35%；管理費(fèi)用率從22.64%降至2024年的11.91%。但與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用率連續(xù)下滑，從2021年的18.45%下降至2024年的9.61%。雖然公司成立“可靈”事業(yè)部發(fā)力AI，但在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容生成等核心方向仍投入不足，或削弱其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

值得注意的是，快手高管薪酬結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，折射出其內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的失衡。執(zhí)行董事宿華2024年年薪僅為314.1萬(wàn)元，但其所持股份市值高達(dá)165.90億元；首席執(zhí)行官程一笑則年薪高達(dá)7987.60萬(wàn)元，持股市值亦達(dá)153.50億元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，包括肖星、王慧文、馬寅、黃宣德在內(nèi)的多位高管年薪均不足70萬(wàn)元。這種薪酬結(jié)構(gòu)，與公司整體營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力、核心技術(shù)投入不足的現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈反差，不僅可能削弱管理層的整體協(xié)同力，也暴露出公司在激勵(lì)分配與組織公平性方面存在較大的優(yōu)化空間。更重要的是，在存量競(jìng)爭(zhēng)與資本市場(chǎng)信心不足的背景下，缺乏均衡有效的激勵(lì)機(jī)制，或?qū)⑦M(jìn)一步制約企業(yè)人才吸附能力和治理效率，成為快手突破增長(zhǎng)瓶頸的潛在掣肘。

數(shù)據(jù)Wind

從獨(dú)角獸到“腰斬王”

在資本市場(chǎng)層面，快手自2021年2月上市以來(lái)，股價(jià)走勢(shì)呈現(xiàn)典型的“高開(kāi)低走、持續(xù)失血”態(tài)勢(shì)。公司上市首日即錄得338港元的開(kāi)盤(pán)價(jià)，隨后在第六個(gè)交易日飆升至歷史高點(diǎn)417港元，市值一度突破1.7萬(wàn)億港元，成為港股市場(chǎng)最受矚目的科技獨(dú)角獸之一。但輝煌僅維持?jǐn)?shù)月，隨即進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)兩年的下行通道。尤其是在2022年宏觀流動(dòng)性趨緊、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管加強(qiáng)以及自身商業(yè)模式尚未跑通的背景下，快手股價(jià)持續(xù)承壓，于2022年10月跌至歷史低點(diǎn)31.75港元，較高點(diǎn)跌幅近九成，市值蒸發(fā)超過(guò)1.5萬(wàn)億港元。

此后，盡管伴隨整體市場(chǎng)環(huán)境回暖、公司扭虧為盈及部分業(yè)務(wù)回暖，股價(jià)有所修復(fù)，但反彈力度有限。截至2025年7月25日，快手收?qǐng)?bào)72.5港元，依然較歷史高點(diǎn)下跌逾八成，距離115港元的發(fā)行價(jià)也仍有近四成跌幅，顯現(xiàn)出投資者信心恢復(fù)緩慢、市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期價(jià)值存疑。

更值得關(guān)注的是，與行業(yè)頭部玩家如字節(jié)跳動(dòng)（尚未上市但估值高企）或騰訊（0700.HK）相比，快手在營(yíng)收規(guī)模、用戶質(zhì)量、全球化布局等維度上仍存在明顯差距。估值端亦持續(xù)承壓，目前市盈率處于行業(yè)中下游水平，機(jī)構(gòu)配置意愿較低，交易活躍度和市場(chǎng)熱度均不及上市初期，流動(dòng)性溢價(jià)不斷消退。多家券商研報(bào)甚至開(kāi)始將其從“高速成長(zhǎng)股”降格為“穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)股”或“價(jià)值洼地股”，折射出快手在資本市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的顯著減弱。

數(shù)據(jù)Wind

綜上，MrBeast快手首秀引發(fā)短期市場(chǎng)熱潮，帶動(dòng)股價(jià)強(qiáng)勁反彈，體現(xiàn)出“超級(jí)IP引流”策略在資本市場(chǎng)仍具吸引力。然而，從更深層次看，這一合作背后實(shí)則反映出平臺(tái)在存量博弈格局下的增長(zhǎng)瓶頸與戰(zhàn)略焦慮。若快手無(wú)法在技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)及用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面取得突破，其長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力仍存隱憂。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪