財經故事會

國民超市與山姆的差距，不是在產品上，也不是在服務上，而是在大眾的認知偏差里。

山姆上線好麗友，就像愛馬仕上架拼多多同款一樣，你想想有多膈應，周麗覺得山姆塌房了。

身為某大廠運營總監，周麗自詡為人肉陀螺997是常態。花680元買山姆卡，就是為了閉眼入，跨過食品安全那道檻。

的確，洋超市山姆一度宛如選品圣母，很多中國家庭充會員費就是圖個省事安心。

直到名聲不佳的高甜食品好麗友上架，全面引爆了山姆的危機，原來品質濾鏡早已支離破碎不新鮮的藍莓、被模糊的生產日期和配料表、被隱藏的轉基因標簽等，一刀刀消磨著中國消費者對山姆的好感。

7月22日至23日，、、，陸續登上微博熱搜榜；而在小紅書上，山姆在線退卡教程成了頂流攻略。

一、品控掉地上，山姆不香了

260元和680元的年費，本質是為山姆的選品能力和品質買單。

胖東來創始人于東來說過，顧客滿意不滿意，商品占80%，其他占20% 。

但致命的是，山姆引以為傲的選品能力，在極速下墜。好麗友上架時，太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率，高口碑的超值網紅單品，卻消失在了山姆的貨架。

不僅如此，為了營造獨特感，好麗友還被打上了專供山姆的標簽，號稱減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，但真實的體驗是宣傳減糖，結果甜到齁嗓子。

買到不新鮮的水果，我還能安慰自己，不是山姆的有意為之。但現在，把出過安全事故、對中國用戶雙標的劣跡品牌，主動擺上貨架，還雞賊地給盼盼、洽恰換英文名，感覺山姆徹底墮落了，覺得被割了韭菜的周麗，憤而退卡。

但山姆卻不賣活海鮮。不解的會員Lily曾問過山姆店員，得到的答案是，海鮮很難在室溫淺水存活。這般敷衍，讓Lily覺得很可笑，養不好就不賣了，山姆這是直接擺爛了。

95后春曉年初就退了卡，原因是山姆的包裝太大了，基本上吃一小半扔一大半，算下來一點不便宜。

據第七次人口普查數據，中國主流家庭戶均僅有2.62人，而山姆的大包裝至少要5口以上的家庭才能消耗完。

春曉很是不解，山姆的大包裝，是不是一種服從性測試？為什么不能為用戶著想，做小包裝去滿足中國主流家庭的需求，卻反其道為之，讓用戶去承擔分裝的麻煩和過期的損失呢？！

二、貪婪山姆，既要又要

山姆如今面臨的這場危機，始于選品，又不止于選品，服務體驗和會員權益也在縮水。

Lily做過對比，前幾年辦卓越卡時，送了不少東西，例如茅臺優惠券，以及洗車洗牙等服務，今年這些都沒了，虧我還大老遠開車來采購，費時費力還買不到好東西。

相對選品標準波動的主觀性，服務權益的整體下滑，顯然是山姆的主動為之。

在選址上也是降本為先，忽視了用戶便利度。在北京，山姆已開業的五家門店，以及還沒開業的兩家新店，都在遙遠的五環之外。去一趟山姆，快相當于一趟短途差旅了，不少用戶吐槽。

在目標群體上，山姆同樣貪婪。原本聚焦服務中產的山姆，期待走向大眾，正在快速下沉，在張家港、晉江、昆山等縣級市，陸續開了新店。預計到年底，山姆中國門店數量有望突破60家。

這樣急功近利的擴張訴求，從根本上動搖了山姆的會員模式曾經山姆產品的高人幾等，呼應了中產階級的品質訴求、價值認同、審美偏好與情緒共鳴。也正是這種雙向奔赴，才讓中產乖乖掏年費。

如今，山姆下沉到縣城時，要順應更大的消費公約數，其高人幾等的獨特性，自然大打折扣。上架好麗友、衛龍、盼盼等品牌，正是為了屈尊迎合下沉新客群。

年初，原山姆會員店總裁文安德退休，管理層大換血。而當年手握山姆優質供應鏈的高管佘咸平，今年6月加入永輝超市，擔任首席產品官。

過去幾年，山姆業績一路狂飆，但新高管們不能枕在成績單上睡大覺，總要通過差異化，展示其新價值，比如逐漸松懈的選品策略，急于求成的下沉戰略。

更何況，山姆在中國，本身就利用了洋品牌的濾鏡和特權，在美國本土，山姆的標簽僅僅是實惠的量販超市，到中國卻搖身一變，成了品質代言人。

濾鏡加持之下，又導致了山姆的傲慢無論是堅持大包裝、不屑于順應中國主流家庭3人結構的消費模式，以及視而不見中國用戶對活海鮮、品質蔬果的偏愛等，均是如此。

在價值觀認同上，山姆同樣也和中國市場離心離德。2021年，山姆曾偷偷下架所有新疆產品，當時客服解釋稱是庫存原因。但一來，所有新疆商品在敏感時期同時缺貨，未免有點瓜田李下；二來其他因庫存不足而下架的商品，在山姆上依舊能搜到產品信息，新疆產品卻沒有這般待遇。

上一次，山姆以沉默應對，僥幸度過了危機，這次的好麗友危機，山姆還能如此幸運嗎？

三、胖東來的內核，國民永輝的主場

對于山姆而言，選品危機只是表象，更大的挑戰則是，中國大眾正在對洋品牌們祛魅。

過去幾十年，在零售行業，中國一直跟著歐美走，導致大眾形成了進口就等于高端的認知偏見。

不過，洋品牌效應，逐漸不靈了。

具體到商超，山姆的頂流地位也正在被取代，論口碑、論產品、論服務，真正的一哥是來自河南許昌的胖東來。

如果說山姆是用全球供應鏈造神，那么胖東來就是拿人心紅利來弒神。

從源頭到終端的全鏈條品控，確保每一筆購買都放心；借力中央廚房與自營產品，開發高質價比的特色商品；以遠超友商和國標的全方位優質服務，打造超越預期的購物體驗；強調自由與愛，把95%的利潤都分給員工，讓大眾對品牌產生高度價值認同。

在服務上，顧客不買東西也能享受免費服務，永輝超市設置便民服務區、提供產品免費加工處理等服務。

比如，顧客休息區配備了身高測量儀、血壓計、洗手池、直飲水及微波爐等便民設施；設置寵物專屬飲水盆，解決養寵顧客購物顧慮；肉禽柜臺提供切絲、切片、絞肉等精細化加工服務；海鮮區承諾 只賣海鮮不賣水，并支持清洗、打氧、刨魚等全流程服務。

雖然永輝超市沒有山姆的外來濾鏡，但其本土化優勢卻讓山姆望塵莫及。

比如為了滿足中國大眾對新鮮的渴望，永輝超市設置了大型水產區；對葉菜、肉禽、水產、烘焙等鮮度敏感商品，推行日清折價機制；不賣隔夜肉堅持日清 ，在中國只有胖東來和永輝超市做到了；新鮮果切嚴格執行468原則切好后超過4小時八折、6小時六折、8小時下架，盡可能地保證食品新鮮、安全。

國民超市這么拼，中國大眾很受用。

前文中提到的比山姆質價比更高的伊利專供鮮牛乳，在永輝超市首發4天銷售額突破100萬元，未來有望成為億元級大單品。永輝超市調改門店業績三個月就能扭虧轉盈，一季度，41家開業滿3個月的穩態調改店，今年3月單月實現利潤1470萬元。

四、結語

歸根結底，永輝超市等國民超市與山姆的差距，不是在產品上，也不是在服務上，而是在大眾的認知偏差里。

與其說山姆的會員費是為選品和品質買單，不如說是為洋品牌們有意打造的階層幻覺、品牌濾鏡、進口特權買單。

當大眾逐漸對齊認知，發現山姆一年收費十幾億的閉眼入待遇，在胖東來、永輝超市里，可以無門檻的免費獲取時，就會對國民超市消除偏見、提升好感。山姆的年費，也就成了赤裸裸的智商稅。

而更適合中國用戶的國民超市胖東來和永輝們，也能順勢而為，掀起一場轟轟烈烈的平權運動，把洋品牌收費的會員專屬，變成免費的大眾共享。（應受訪者要求，文中人物皆為化名）