“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”——這句曾經響徹各地廣告屏的廣告語，如今大家已經很久沒聽到了，近期更是被報道“失聯跑路、拖欠消費者費用”。

7月19日，鉑爵旅拍發布聲明，否認了跑路傳聞，同時承認正在縮減旅拍業務、關停部分門店并進行組織優化。公司還表示，“自2025年7月11日至10月31日，旅拍業務線將放‘淡季假’”。

同時，公司內部一份《關于婚紗旅拍業務放假的告知書》顯示，該公司確實存在欠薪行為，并承諾“2025年12月31日之前支付歷史欠薪，融資到位后一次性結清所有欠薪。”

已有多家媒體報道，目前有不少消費者預定了鉑爵旅拍的婚紗攝影后，遭遇了對方“失聯”。有人已經組建超過200人的鉑爵旅拍維權群，通過各種途徑維權。

一個插曲是，因為許多人是通過某頭部主播的直播間購買的鉑爵旅拍的產品，因此該主播也遭到波及，成為許多消費者準備起訴的對象之一。

遙想當年，鉑爵旅拍幾乎是憑借一己之力將旅拍這個名詞帶到公眾視野之中，直接拉動了行業的火熱。如今不過數年時間，“旅拍頭牌”已經淪落至此，但整個行業卻還在繁榮之中。

旅拍繁榮

當鉑爵旅拍的危機形成時，人們很容易誤以為整個行業都已經陷入寒冬。但數據描繪出的卻是另一番景象。

首先是國內旅游市場的持續回溫，已經逼近歷史最好水平。文化和旅游部的數據顯示，2024年國內旅游總人次達56.15億，同比增長14.8%，恢復至2019年同期的93.49%，而且人均花費還比2019年增長了7%。

而且消費者對旅拍需求在持續增加。在這樣日漸繁榮的旅游市場中，游客對拍照留念的需求已從過去粗糙的定點拍照，升級為如今富有儀式感的專業旅拍。艾媒咨詢的調研進一步揭示，53.7%的消費者進行旅拍是為了記錄旅行中的美好瞬間，53.12%的人則視其為留下具有紀念意義的照片。

途牛旅游網的數據顯示，2024年訂購旅游產品的10%女性用戶選擇了附帶旅拍服務的跟團游產品，其中洱海騎行旅拍、漢服或少數民族服飾體驗等項目格外受歡迎。

在延吉朝鮮族民俗園、西安大唐不夜城、蘇州古城區等等景區，身著特色服飾的游客數量龐大，旅拍實際上已經成為文旅行業新的增長點。以延吉民俗園為例，兩年前這里只有3家旅拍門店，而今年已激增至上千家。

企查查數據顯示，近10年，旅拍相關企業注冊量整體呈顯著增長態勢。其中2023年，受文旅熱潮的帶動，旅拍相關企業全年注冊量增長268.52%達2119家，是近10年注冊量的增速高峰；2024年，全年注冊量同比增長22.37%，達到2593家。

從成立年限來看，超七成旅拍相關企業的成立年限在3年內，其中成立年限在1～3年的相關企業最多，占比44.95%。

這些數據描繪出了一個欣欣向榮的行業圖景。智研咨詢發布的《2024—2030年中國旅拍行業發展動態及投資前景規劃報告》更是指出，除了在疫情期間出現短暫下降之外，旅拍行業不論從需求量還是從市場規模來看，都呈快速上升趨勢。2023年中國旅拍行業市場規模已接近400億元，旅拍需求量超過2200萬人次。

可以看出，旅拍行業正迎來前所未有的繁榮期。只是這些熱鬧已經與“鉑爵們”漸行漸遠。

頭部困境

當行業整體向上時，鉑爵旅拍的困境可能更多需要歸因于自身。

鉑爵的困境確實有外部的“黑天鵝”因素。鉑爵旅拍的黃金時代是從2018年開始，“想去哪拍，就去哪拍”的廣告詞通過全國30萬棟寫字樓、20余檔熱播綜藝實現飽和轟炸，2019年，鉑爵旅拍在全球布局100多個旅拍基地，密集參與《青春有你》《快樂大本營》《吐槽大會》《歌手》等綜藝節目的合作拍攝，邀請向佐夫婦、李誕夫婦等代言，品牌認知率急速飆升。

但2020年行業遭遇了暫停，這對于重金下注的鉑爵來說是巨大利空。

而且，鉑爵的致命失誤，是在錯誤時間押注了錯誤市場。其創始人許春盛在創立鉑爵旅拍之前，還曾經創立過兩家傳統影樓——鐘愛一生和蒙娜麗莎，在結婚攝影業務上相當成功。

基于以往的成功經驗，鉑爵旅拍繼續傾注婚紗旅拍這個細分市場，無論是廣告宣傳還是店鋪設計，都將結婚照這個場景視為最大方向。

然而國內結婚率已呈斷崖式下跌。民政部統計數據顯示，2024年全國結婚登記數為610.6萬對，同比2023年暴跌20.5%，創下1980年以來的新低。作為“人生大事”的婚紗攝影，受到了直接影響。

當婚戀旅拍市場萎縮時，鉑爵沒有及時轉向蓬勃發展的體驗式旅拍。艾媒咨詢數據顯示，古跡/遺址、古典園林等歷史人文景觀以54.37%的占比成為最受消費者青睞的旅拍地點，自然風光區則以49.86%緊隨其后。這些非婚戀旅拍市場，鉑爵幾乎完全錯過。

依靠廣告轟炸建立的品牌護城河，在行業上升期尚能維持，一旦主營業務萎縮，高投入的重資產模式便會成為壓垮企業的稻草。

除了廣告營銷投入之外，鉑爵旅拍還在三亞、麗江、大理等多個熱門旅游城市的熱門商圈開設了大量門店，一旦訂單量下滑，企業仍需承擔高昂固定成本，極易導致資金鏈斷裂。

鉑爵旅拍尋求B輪融資時，“重資產、低毛利”就成了資本集體婉拒的重要原因。

企查查信息顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍法定代表人許春盛已被廈門市中級人民法院凍結1600萬元股權。該公司控制的40家企業中，16家已注銷，對外投資的29家企業中，12家已注銷。

難出巨頭

其實在旅拍行業，鉑爵的情況并非孤例。

鉑爵爆雷前幾天，根據九派新聞報道，有消費者訂購了北京韓國藝匠的萬元套餐后，遭遇機構“跑路”。公開資料顯示，韓國藝匠曾是網紅攝影店，專注人像攝影、婚紗攝影，過去在國內有大量門店，曾與多名明星合作。2024年7月9日，韓國藝匠在小紅書官方賬號發布公告，暫時關閉部分二、三線城市的門店。

2023年，上海“唯一旅拍”被曝資金鏈斷裂。這家成立于2005年的旅拍行業頭部企業之一，曾號稱“擁有200+旅拍目的地”，還請了鄧倫作為品牌代言人。

殘酷的現實告訴我們，旅拍行業的本質決定了，這個領域的規模化企業難以生存。鉑爵和另外幾家大企業的危機，都是這一行業規律的集中體現。

在這些陷入危機的旅拍品牌身上，我們能看到重資產、多廣告、請明星等共同點。這樣的打法在婚紗攝影市場中或許管用，畢竟人生大事需要品牌知名度的打動，商家也能獲得溢價。

但是當旅拍變成旅游過程中的快消產品時，在各種小、野、散的旅拍門臉的沖擊下，行業的大企業們就沒有了任何優勢。

這樣的劣勢首先體現在價格上。對于大多數消費者而言，旅拍只是旅游中一個錦上添花的體驗，而非旅游質量高低的決定性體驗。這注定了旅拍最終只能是一個大眾消費，而非高毛利產品。

《中國新聞周刊》旗下有意思報告調查顯示，超半數消費者對旅拍的心理價位僅為200-500元，九成消費者預算不會超過千元。

而且，隨著智能手機攝影功能的增強和社交平臺上攝影教程的普及，旅拍的技術壁壘開始坍塌，專業價值也隨之貶值。有旅拍攝影師坦言：“普通攝影師會拍的，現在消費者自己用手機就能拍，上網一查什么機位、什么pose、怎么構圖都有一大堆攻略，替代性太強。”

傳統旅拍的技術優勢正在迅速消失。消費者不再愿意為曾經的專業技能支付溢價，轉而追求更具性價比的服務。

還有一個致命的因素，是這個行業中最重要的資源不是店面、不是設備，而是攝影師。當人力資本成為一個行業的首要資源時，則注定了其難以依靠資本來進行規模化擴張。因為人隨時會自己出單干，核心人才無法沉淀。

有行業資深從業者指出：“但凡有一個攝影師骨干，他跟客戶溝通很好，拍攝水平很好，后期制作也很好，他自己就能拉個隊伍接單，單干肯定比他在鉑爵旅拍打工能掙錢”。

此外，流量入口的轉移也讓小工作室可以彎道超車。消費者不再依賴廣告、綜藝節目的灌輸進行判斷，而是依靠抖音、小紅書等內容平臺去進行更加個性化的產品選擇，直接聯系攝影師，大企業們所辛苦經營積累的根基就不復存在了。

鉑爵們的失敗不是行業的結束，而是這個市場回歸了原子化競爭的本質。

最終人們會發現，那些散布在麗江小巷、敦煌沙丘、延吉民俗園里的旅拍小門臉，才是記錄旅行故事，服務消費者的最佳主力軍。（巨潮WAVE）