監(jiān)管約談是引導(dǎo)外賣市場回歸理性的重要舉措，下一步要完善對平臺補(bǔ)貼的監(jiān)管，讓平臺補(bǔ)貼政策更加透明、合理，從而構(gòu)建一個公平、公正、可持續(xù)的外賣生態(tài)。

■夏金彪

近日，國家市場監(jiān)督管理總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。這是今年以來，監(jiān)管部門對外賣平臺的第二次約談。

今年5月，京東入局外賣市場就引發(fā)了外賣平臺大戰(zhàn)。為此，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門及時介入，聯(lián)合約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，要求企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭。隨后，外賣平臺大戰(zhàn)開始降溫。不過，到了7月，阿里巴巴也加入戰(zhàn)局，在淘寶上線提供外賣服務(wù)的淘寶閃購，由餓了么派送，外賣平臺大戰(zhàn)再次升溫。

7月以來，外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼，餓了么、美團(tuán)等頭部平臺紛紛推出力度空前的優(yōu)惠活動，意圖在即時零售市場中搶占更多份額。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)，即時零售市場規(guī)模預(yù)計今年將突破1.4萬億元，未來5年復(fù)合增長率將達(dá)25%。

目前，外賣平臺在外賣服務(wù)的基礎(chǔ)上拓展即時零售業(yè)務(wù)，不再僅僅限于餐飲外賣，還瞄準(zhǔn)了更廣泛的商品品類和服務(wù)場景。這些平臺企業(yè)希望通過補(bǔ)貼，快速吸引新用戶、提高用戶黏性，從而擴(kuò)大市場份額，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

7月2日，淘寶閃購宣布將在未來12個月內(nèi)向消費者和商家發(fā)放總計500億元平臺消費券補(bǔ)貼。美團(tuán)也以大額紅包券反擊。據(jù)媒體報道，7月以來的兩個周六，兩大平臺均大規(guī)模發(fā)放“零元外賣”券、滿減紅包券來帶動訂單量增長。7月5日深夜，美團(tuán)宣布單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1.2億單；7月7日，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超8000萬；7月12日，美團(tuán)宣布即時零售日訂單量達(dá)1.5億；7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，訂單結(jié)構(gòu)在向全品類拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬……

這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)在短期內(nèi)刺激了消費，但也伴隨著大量“零元購”訂單的出現(xiàn)。這種“燒錢換市場”的策略，在資本的推動下，往往會形成一種非理性的競爭螺旋。一旦有平臺開始補(bǔ)貼，其他平臺為了不被淘汰，也必須跟進(jìn)，最終導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，過度補(bǔ)貼和超低價促銷策略引發(fā)的“內(nèi)卷式”競爭，已嚴(yán)重違背國家規(guī)范市場秩序、促進(jìn)良性競爭的政策導(dǎo)向。這種無序競爭導(dǎo)致平臺、商戶、消費者多方利益受損：餐飲商戶因強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼而利潤空間被嚴(yán)重擠壓，部分餐品甚至出現(xiàn)負(fù)利潤；平臺持續(xù)大規(guī)模補(bǔ)貼背離商業(yè)本質(zhì)，難以構(gòu)建可持續(xù)盈利模式；消費者雖短期享受低價紅利，卻面臨服務(wù)質(zhì)量下降、食品安全風(fēng)險增加等長遠(yuǎn)損害。

在此背景下，國家市場監(jiān)督管理總局對餓了么、美團(tuán)、京東三大外賣平臺的約談，無疑是及時且必要的，體現(xiàn)了監(jiān)管部門在維護(hù)市場秩序、促進(jìn)公平競爭方面的積極作為。

預(yù)計，此次監(jiān)管約談有望促使平臺企業(yè)正視補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的負(fù)面效應(yīng)，推動平臺補(bǔ)貼政策回歸理性。平臺企業(yè)有望進(jìn)一步規(guī)范優(yōu)惠行為，防止“零元購”等低價傾銷，防范行業(yè)的惡性競爭，營造公平有序的市場環(huán)境，切實保障商戶、消費者等各方的合理權(quán)益。

需要指出的是，外賣平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是市場競爭的產(chǎn)物，但過度補(bǔ)貼容易引發(fā)市場失序，損害各方利益。監(jiān)管約談是引導(dǎo)外賣市場回歸理性的重要舉措，下一步要完善對平臺補(bǔ)貼的監(jiān)管，讓平臺補(bǔ)貼政策更加透明、合理，從而構(gòu)建一個公平、公正、可持續(xù)的外賣生態(tài)。

總 監(jiān) 制丨王列軍車海剛

監(jiān) 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨陳姝含