鉑爵旅拍“死”了，留下一地雞毛。

不回微信，拉黑客戶，身后是一堆交了錢但拿不到產品的消費者。

監管部門表示：該公司目前處于停業狀態。

停業之前，一張蓋有“鉑爵旅拍文化集團”公章的《婚紗旅拍業務放假告知書》在網絡上流傳。雖然真實性有待確認，但鉑爵這家曾經的明星公司確實已經停擺失聯……

公開信息顯示，鉑爵旅拍內部還存在欠薪問題，截至7月份已經拖欠員工薪資四個月。高層一直表示在安排，但一直沒落實。

各方信息都在告訴我們一個事實：鉑爵旅拍“死”了。

其實任何公司都有倒閉的這一天，但讓無數消費者感到錯愕的是：

作為旅拍賽道唯一具有全國知名度的品牌，鉑爵旅拍通過戶外廣告+互聯網平臺打造高勢能，一度成為整個旅拍品類的代表，還一度作為行業明星登陸了選品甚嚴的李佳琦直播間（過去8年里，鉑爵旅拍是唯三進入了李佳琦直播間的攝影品牌）但為何：

這家已經經營了12年的明星企業，會突然“死亡”呢？

帶著疑問，倪叔分別采訪了在婚紗攝影行業沉淀十幾年的專業人士A總和曾經的婚紗行業從業者阿慶，A總告訴倪叔：

其實早在2024年，鉑爵旅拍就已經出現財務問題，供應商打款拖欠的情況不斷增加，業內對它的倒下毫不意外，意料之中。

水上的故事：表面看是現金流問題

A總告訴倪叔：鉑爵旅拍的突然死亡，核心原因有三個：

疫情暴擊+市場衰退下的量價齊跌+營銷成本持續惡化。

首先，從財務模型來看：

旅拍行業是一個「先付后收+預付款模式」的特殊行業。

因為基本沒有復購可言，所以要獲得每一筆訂單之前，都要先支出一筆不菲的營銷費用，但收獲只是一筆相對較少的定金，待消費者到店拍攝時再補足全款。

在付定到拍攝之間的周期最少也要一個月左右，這么長的時間意味著巨大的不確定性，客戶很有可能會因為這樣或那樣的原因退訂。客戶可以退訂，但前期投入的前端流量費用不能收回，這意味著：

一，旅拍企業想要形成流水，就必須有大量的資金在做前期投入；

二，對于旅拍企業而言，每一筆退訂都是實打實的損失。

好巧不巧，2019年疫情爆發，鉑爵旅拍因此遭受了致命一擊，大量的退訂加速了鉑爵旅拍現金流的壓力。

自從疫情之后，鉑爵旅拍的現金流就一直很緊張。

而A總判斷：鉑爵旅拍會突然爆雷，一定是提前使用了未來的錢。

預收款模式意味著會沉淀下一個總額不小的資金池，訂單規模越大，資金池就越大。OFO的案例告訴我們，很少有企業能忍住不動這個資金池，更何況這還是一個完全沒有監管的資金池。

事實上，鉑爵旅拍并不是疫情后，婚紗攝影行業第一個倒下的巨頭，在其之前還有唯一視覺和格樂利雅，分別于2021年、2023年破產，都是年銷售超過十億的行業獨角獸。

而這三家公司破產流程高度相似，都是：高峰過后-業績萎縮-獲客成本居高不下-資金鏈逐步斷裂-供應商欠薪-員工欠薪-半年后暴雷。

高度相似背后，是這個行業天然存在的「模型缺陷」。

其次，鉑爵旅拍以魔性廣告席卷社交網絡的這幾年，婚紗攝影行業實際上在走下坡路，而且是加速在走。

數據顯示，目前全國每年只有500-600w對新人結婚，其中只有10%的新人選擇旅拍，也就是說整個市場的存量只有50-60w——最近兩年，目的地婚禮暴紅，又分走了一部分市場。雖然網絡平臺上的聲量不小，但實際上婚紗旅拍是一個持續萎縮的存量市場。

而一方面需求在減少，而另一方面：價格還在走低。

A總表示：受疫情之后的環境影響，行業內主流產品的價格從最開始的8000元一路持續下滑至25年的6000元。在李佳琦直播間促銷期間，鉑爵旅拍均單價從9000多降到7000多。

綜合各方因素去看：2021年之后，鉑爵旅拍就已經在走下坡路。

一方面，鉑爵旅拍通過高舉高打獲得的品牌溢價能力明顯下降，但成本依舊很高；

另一方面，為了應對市場變化，提升利潤，業內各家都開始提價，卷品質、升級產品，但鉑爵旅拍的產品價格還在往下走……薄利多銷可以帶來一時好看的數據，但長期隱患卻越積越多。

概因為連鎖經營的背景下，鉑爵旅拍的各個環節的效率做的都很一般。市面上中型工作室毛訂能做到15%，但鉑爵旅拍的毛訂甚至比中型工作室還要低……越長越大的組織和越來越低的效率背后，規模并未成為鉑爵旅拍超越周期的資本。

最后，也是婚紗旅拍行業最難解的難題：營銷成本居高不下。

巨大聲量之下，旅拍本身的市場實際上很小，但是成交每一單的營銷成本卻很高，前端流量費用至少要3000元，營銷成本普遍超過整體營收的50%……

高額的獲客成本，結合上文提及的「先付后收」的財務模型，讓婚紗攝影公司的現金流分外吃緊，著意味著：旅拍公司要想賺錢必須依靠二銷。

A總告訴倪叔，婚紗攝影行業存在大量的二銷過程，具體又分為：前期二銷和后期二銷。

前期二銷主要是升級服裝和場景，比如你在三亞的鉑爵旅拍門店預定婚紗旅拍之后，到店就有工作人員向你推薦：公司在蜈支洲島上有專門的拍攝基地，可以拍出非常好的效果，如果想去蜈支洲島基地拍攝，并使用那邊升級版的服裝道具，就需要加收5000元費用；

而后期二銷就是加片。門店會安排專業的選片師，陪同客戶選片。這個“專業”并不是她的審美有多“專業”，而是她操縱客戶心理很專業。

早些年婚紗攝影門店選片的流程非常嚴格，客戶是不允許碰電腦的，由選片師操作電腦，帶著客戶一張一張看照片，且明確規定不能回看，行就留下，不行就刪掉。這就給客戶造成了一種危機感，害怕錯過好看的照片，害怕最后剩下的照片重復率高，于是被死死拿捏。

據阿慶回憶，他們店里最夸張的一個案例，是一個199的寫真單，選出了上萬的加片。而這樣的案例在行業內并不少見，足以說明選片師套路之深。

21年之前，行業的加片率普遍能做到1:1-1:2，即5000塊錢的訂單，加片就能再加5000甚至10000出來。加的時候客戶被套路推著走，沖動付款，事后反應過來會越想越氣，一些人會回過頭投訴并傳播到網上，品牌口碑于是受損。

而一旦口碑出現問題，就會影響全國的流量轉化，進而想要穩住GMW，就需要更大的流量和更高的流量成本。

于是，旅拍公司陷入了：“不做二銷馬上死，做二銷慢慢死”的兩難局面，這也是婚紗旅拍的獲客成本持續惡化的根本原因。

而值得一提的是：高舉高打+全國布局的作風，也進一步推高鉑爵旅拍的營銷成本。

巔峰期，鉑爵旅拍每年的效果廣告近1個億，但與之相比更高的是用于品牌勢能的廣告費用。據說鉑爵旅拍在分眾傳媒上一口氣投了6-8個億的線下廣告，雖然：江湖傳言實際支付不到一半，使用的是「以資換股」。

但鉑爵旅拍的突然死亡這件事本身已經證明了：在一個沒有復購，又超級低頻的行業，不計成本的高曝光，是一件危險的事情。

采訪歸來，倪叔和團隊一起研究對話信息，作為曾經的從業者阿慶認為：現金流斷裂只是水上的故事，鉑爵旅拍真正的問題是它就不應該誕生。

因為，這個行業沒有誕生全國性品牌的基礎。

反思婚紗攝影行業：

勞動密集型行業，重服務，高客訴

阿慶告訴倪叔，婚紗攝影行業是個典型的勞動密集型市場，一個訂單涉及門市、化妝、攝影、后期及選片等多個環節，通常情況下一個訂單的參與人數最少七人，化妝師及攝影師各有一名助理，門市、后期及選片各一人。通常情況下，一家中等規模的門店，各個部門的員工加起來至少幾十人，這還是把后期部排除在外的數字。

在婚紗攝影行業，后期部門是個特別的存在。它似乎是影樓重要的組成部分，但常常游離于體系之外。

2010年，阿慶在合肥一家影樓做外場經理，每在早上各部門聚集在一起跳抓錢舞，后期部卻可以不到場，他們窩在一個獨立的樓層里，從早到晚不停的修片。——阿慶當時所在的公司，后期部大概有二十多人，這二十多人需要負責公司旗下三家門店所有的訂單。

按當時的標準，平均每個后期每天要修兩百到三百張照片，這意味著平均一張照片最多花兩到三分鐘。按兩百張每張兩分鐘計算，平均一天要不吃不喝不上廁所干6.6個小時，三百張就是10個小時，主要就是給磨皮、液化、套濾鏡，其中很大一部分是靠PS的批處理完成的。高強度工作是常態，但平均一張照片只能提幾毛錢，200張一天就是不到100元提成。

后期之外，攝影師、化妝師每天也都是流水線操作，一樣的妝造、一樣的服裝、一樣的磨皮、液化、套濾鏡，最終的結果就是：不管你長什么樣，最終出來的成片都是一個樣。阿慶當時所在門店曾經發生過一次事故，廠家送到店的客戶產品（相框、相冊、擺臺）忘了貼標簽，最后的結果是根本分不清產品上的客戶誰是誰，全長一個樣。

婚紗攝影行業的服務，是真重，但最終出來的效果是真的難評。

婚紗攝影是個造美的行業，但是和美容美發行業一樣，真正技術過硬的化妝、攝影、后期很少，有點實力的都自己開攝影工作室了，留下的多數是半桶水。后期以其龐大的工作量，尤其難以留下真正的人才，有些門店招一些純新人學一周液化就上崗了。這一切最終帶來大量客訴，有些是妝造、攝影、后期本身的問題，有些是客戶的情緒問題。

我們必須承認：不是每一個客戶都長得天仙一般，很多客戶無法接受自己長相平凡甚至不好看。遇見長相一般的客戶，你不能為了好看修的不像客戶，也不能力求真實修得很像客戶。

絕大多數人很難正視自己真正的長相，也無法接受那個好看的人根本不像自己。多數客戶的要求是：你在不改變其本身樣貌的同時把TA變得好看。這～～～～不是做不到，只是價位擺在這里了，頂級團隊可以在不改變客戶樣貌的情況下通過光影拍出好看的照片。一般婚紗攝影店沒有這個實力，一般人也消費不起，因為這種團隊很貴很貴。

所以，婚紗攝影行業的客訴一直居高不下。

審美的主觀感受疊加結婚本身自帶的怨氣（阿慶表示，從來沒見過拍婚紗開心的客戶）導致很少有人能夠笑著從婚紗攝影店里走出來……

這是一個很難讓客戶滿意的行業。

深度反思鉑爵旅拍：品牌即品類為什么會失敗？

品牌即品類，是一個一躍而起的新銳品牌，吃盡賽道紅利的殺招，也是無數品牌所追求的，夢寐以求的境界。

曾經鉑爵旅拍憑借高舉高打的作風+明星代言+全國戶外廣告猛砸的做法曾經一度完成了這一壯舉，成為了：旅拍這個品類的品牌代表。

但它如今的突然死亡，讓業內驚呼：

品牌即品類并不意味著：絕對的競爭優勢。

或許這也跟婚紗攝影行業過度特殊有關：你很難找到一個消費品類目，像婚紗攝影這樣是一個：沒有「復購」，超級「低頻」，產品「非標」，且沒有「品牌忠誠度」的行業。

消費品打廣告是為了獲得復購：但婚紗攝影，沒有「復購」。

沒有「復購」+超級「低頻」，意味著經營者永遠是在比拼單次的獲客效率，沒有任何沉淀與復利；

產品非標，意味著消費者不存在品牌認知度和忠誠度。

用戶可能因為你鉑爵旅拍的廣告，知道了旅拍這件事，但不意味著用戶會選擇你，他可能會選擇一個照片更符合她心意的企業，無論她最后滿意與否，她都不會再回頭找你。

大量的明星代言+戶外廣告，塑造了：鉑爵旅拍對于品牌心智的占領，但鉑爵旅拍大量的品牌推廣并沒有展示出足夠的溢價能力。同時跨區域的連鎖化經營的管理模式也在受到巨大挑戰……

當一家婚紗攝影企業試圖跨地域經營，就意味著它的輿情會越來越難以把控，直至崩盤。

而這個行業的不光是產品價值很難標準化，包括它的生產/管理流程都很難標準化：進而如果用資本的眼光來看，婚紗行業甚至不存在「坪效」邏輯，只存在「人效」邏輯。

誰也無法計算這個行業的規模效應臨界點在哪里，從財務模型的角度來看：最高利潤率-最好的模型本身應該是：一個中小型的婚紗攝影工作室，也就是說這個行業的本質就是：一門難復制的高毛利生意。

但如果為了賺更多的錢，搞更大的規模，強行連鎖化，最終帶來的代價就是難以持續。

縱觀行業過去30年的發展，甚至基本都沒有長期存活的企業，金夫人是唯一一家存活了30年左右的公司，但它的優勢也更體現在某些具體城市。

也正是因為這些特性，這個行業也不存在大資本，打開鉑爵旅拍的融資紀錄，你很能難想象一個如此明星的巨頭公司，既然只有區區兩次融資，仿佛14-16年的雙創行情從未存在過一樣。

其實老板們都知道：這個行業不應該有野心，踏實掙小錢才是王道。

但在時代風口面前，誰都與之共舞的沖動，只是大家不知道的是：命運的所有饋贈都在暗中標明了籌碼。

不盲目擴張是行業共識，鉑爵旅拍打破了共識

婚紗攝影行業其實有一個共識，那就是：謹慎擴張。

在傳統市場上，你甚至很難找到一個全國性品牌，有些品牌號稱全國有幾千家店，其實都是品牌授權，同一個品牌下是幾百上千個老板，各自做各自的生意，除了共用一個名字，剩下沒一毛錢關系。

婚紗攝影是重資產行業，擴張千難萬難，你干得好一家店不代表你能干好兩家店，你在上海干得好不代表你到南京能干得好。

所以，這一行的老板普遍的心態是，想擴張，但不敢擴張。

但是，最近幾年，互聯網思維滲透進婚紗攝影行業，誕生了很多全國性品牌，比如天真藍、海馬體和鉑爵旅拍等，前二位主攻證件照，成本可控，但是鉑爵旅拍的野心要更大一些，主攻旅拍，這意味著巨大的資金壓力。

為了擴大規模，鉑爵旅拍一反傳統市場的門市和外展模式，通過戶外廣告以及互聯網獲客，甚至走進李佳琦直播間。巨大單量的涌入意味著更大的資金壓力，表面風光的鉑爵旅拍實際上一直在懸涯邊跳舞。

傳統市場上，婚紗攝影品牌主要做區域市場，成本主要是門店和人員工資，獲客主要靠門市和外展，營銷成本可控。

天真藍和海馬體之所以能夠走到今天，很核心的一個原因就是聚焦證件照，成本可控。但鉑爵旅拍有更大的野心，導致其在本來成本就高企的傳統模式上又新增巨大的戶外和線上營銷成本，資金壓力數倍于傳統門店，崩盤是早晚的事。

回歸今天的上帝視角來看：婚紗攝影行業，沒有誕生全國性品牌的基礎，做這一行就不該有野心。

但有意思的是：許春盛是專業攝影師出身，在2011年創立鉑爵旅拍之前，他已經在攝影這個傳統行業里干了11年了，我相信那個時候的他一定也懂，倪叔今天所說的這些問題。

2012年，他投資了8000萬，在廈門鼓浪嶼上建立了業內首個“旅拍基地”，正式開啟了婚紗旅拍時代。

在他出發的那個時間點看：當時金夫人，蒙娜麗莎都正在作為全國性品牌，火遍全國。做過蒙娜麗莎福州加盟商的他，也幻想著自己有機會成為其中的一員…

2013年，他跳上了時代的風口，從一個攝影師轉變成了一個互聯網人，搞起了“線上銷售，線下服務”的一站式O2O，講起了概念，玩起了資本。

2016-2018年，通過電梯廣告轟炸和《奔跑吧》等20多檔綜藝植入，使鉑爵旅拍的品牌認知率從7%躍升至62%，門店開到了全球112個國家和地區。

2019年，中國人像攝影協會授予許春盛“中國旅拍創始人”稱號，他也被譽為“旅拍教父”。

2025年，鉑爵旅拍破產，教父跌落神壇…

縱觀鉑爵旅拍的故事，它分為三個階段：

一個勤奮而聰明的攝影師，通過自己的努力擁有了一盤足以點燃人生夢想的生意；

遇上時代風口，小生意人變成的無所不能，最終成為行業教父

時代風口不在，教父發現原來的一切的饋贈都來自于時代，自己并沒有那么無所不能，但夢醒的時候，代價已經吞噬了你的余生…

這是一個普通人撞上了時代風口后曾經迷失，又逐漸被時代打回原形的故事…

前陣子，曾經北京知名創業者，美空網的創始人結婚，在婚禮上，他說：今天來現場的朋友們，有三分之一，都是跟我一樣在北京創業追逐夢想的人，如今他們都限高了…

許盛春大抵是個70后，經歷過高峰，遇上過風口，然后再回到低谷…仿佛間我覺得：這既是許春盛的故事，也是你我共度過的那個瘋狂年代的故事。

對也好，錯也罷，唯一不變的是：上一個繁盛與癲狂兼具的時代，正在以光速坍塌，凋謝，離我們而去。(倪叔的思考暗時間）