極光月狐數(shù)據(jù)研究院

全國(guó)文旅市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇與升溫，6月10日高考結(jié)束后的畢業(yè)游拉開暑期檔序幕，預(yù)計(jì)7-8月進(jìn)入市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季。2025年，暑期旅游呈現(xiàn)出親子出行主導(dǎo)、畢業(yè)游與家庭游火熱、追求沉浸式體驗(yàn)與情緒價(jià)值等特點(diǎn)。以上需求變化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)升級(jí)，文旅目的地、OTA平臺(tái)、教育企業(yè)共同加碼供給，為文旅行業(yè)注入新發(fā)展動(dòng)力。

一、畢業(yè)游熱度先行，預(yù)計(jì)暑期出游高峰期即將到來(lái)

1. 畢業(yè)旅行搶跑、免票政策助力，帶動(dòng)在線旅游行業(yè)上漲

2025年全國(guó)高考于6月10日結(jié)束，首波畢業(yè)旅游高峰集中在高考結(jié)束到志愿填報(bào)期間出現(xiàn)。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，以攜程旅行、去哪兒旅行為代表的頭部在線旅游APP周均DAU在高考結(jié)束后首周顯著上漲，且態(tài)勢(shì)在次周延續(xù)。據(jù)同程旅行公布，從6月9日晚間起，平臺(tái)機(jī)票+酒店、鐵路+酒店等產(chǎn)品搜索及預(yù)訂開始增長(zhǎng)，空檔期旅游產(chǎn)品的預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)137%，1名畢業(yè)生+1名家長(zhǎng)的出游模式占高考畢業(yè)游訂單總量的一半以上；去哪兒平臺(tái)的畢業(yè)旅行訂單中，長(zhǎng)線游機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)35%。

除OTA平臺(tái)外，文旅目的地亦在加碼暑期檔吸引畢業(yè)生，進(jìn)一步激活市場(chǎng)、承接第一波夏日流量。例如云南省126家A級(jí)旅游景區(qū)、山東多地景區(qū)面向應(yīng)屆中高考畢業(yè)生免票，多景區(qū)景點(diǎn)以相應(yīng)主題活動(dòng)、折扣優(yōu)惠等系列舉措迎接畢業(yè)旅游。

2. 需求高漲、預(yù)售亮眼，預(yù)計(jì)將迎近年最火暑期市場(chǎng)

多家旅行社、在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度已超去年同期，且早鳥優(yōu)惠吸引預(yù)訂進(jìn)一步靈活化、碎片化。

攜程數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)6月9日-6月11日出發(fā)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)88%。

途牛于3月啟動(dòng)暑期出境游產(chǎn)品預(yù)售、五一前后開啟國(guó)內(nèi)暑期產(chǎn)品預(yù)售。據(jù)公布，暑假旅游產(chǎn)品預(yù)訂出游人次較去年同期增長(zhǎng)超35%。其中，出境游預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)60%。

飛豬結(jié)合618全球旅行節(jié)促暑期旅游囤貨，助力商家拉新蓄客。據(jù)公布商品成交額同比增長(zhǎng)25%，交易用戶規(guī)模增幅約30%。

眾信旅游于6月16日宣布，其全國(guó)零售業(yè)務(wù)GMV超億元，創(chuàng)暑期新高；其中暑期親子家庭類占比預(yù)計(jì)超60%，較2024年進(jìn)一步提升。

春秋旅游數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期預(yù)訂總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)近三成，其中，出境游預(yù)訂人次增長(zhǎng)近五成。

2025年暑期旅游市場(chǎng)的高景氣度具備堅(jiān)實(shí)支撐，結(jié)合蘇超賽事熱點(diǎn)、演唱會(huì)與漫展等文體活動(dòng)對(duì)+文旅消費(fèi)的撬動(dòng)，有望成就最火暑期檔。

二、暑期旅游市場(chǎng)需求多元、供給升級(jí)；研學(xué)發(fā)展更趨規(guī)范

1. 出游需求多元，差異化體驗(yàn)及服務(wù)能力為暑期檔賽點(diǎn)

親子客群作為2025年暑期文旅的核心驅(qū)動(dòng)力，偏好主題化、沉浸化、體驗(yàn)式出游，帶動(dòng)定制小團(tuán)游、郵輪游等需求上漲。面向這一特征，OTA平臺(tái)通過(guò)增加產(chǎn)品豐富度、靈活組合服務(wù)、突出性價(jià)比、打造出游主題等方式升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)，以抓住用戶暑期個(gè)性深度游需求。例如，途牛增加目的地跟團(tuán)、純玩團(tuán)、小團(tuán)游等產(chǎn)品數(shù)量及占比；攜程聯(lián)合MSC地中海郵輪打造暑期二次元主題航次，主打深度體驗(yàn)吸引年輕客群。

針對(duì)熱門目的地及熱門資源，OTA平臺(tái)加強(qiáng)供應(yīng)商合作和前期預(yù)控，保障暑假旺季的供應(yīng)能力；同時(shí)，多平臺(tái)暑期預(yù)售進(jìn)一步前置，結(jié)合先囤后付功能促消費(fèi)需求釋放。預(yù)計(jì)產(chǎn)品差異化體驗(yàn)、綜合服務(wù)能力將成為影響消費(fèi)者出游決策及OTA平臺(tái)暑期檔表現(xiàn)的核心因素。

2. 暑期研學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)政策趨嚴(yán)、供給升級(jí)態(tài)勢(shì)

以學(xué)生群體為目標(biāo)客群的研學(xué)游在2025年暑期進(jìn)入更強(qiáng)監(jiān)管階段。2025年5月19日，經(jīng)由文化和旅游部批準(zhǔn)的三項(xiàng)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《研學(xué)旅游服務(wù)要求》、《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》、《研學(xué)旅游課程與線路設(shè)計(jì)指南》正式實(shí)施，明確研學(xué)旅游定義與適用范圍、強(qiáng)調(diào)研學(xué)旅游各方參與主體責(zé)任、完善了課程與線路設(shè)計(jì)要求。

政策倡導(dǎo)與規(guī)范下，研學(xué)旅游賽道進(jìn)一步加速產(chǎn)品豐富、形式創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化，推動(dòng)供給側(cè)從粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)型。黑龍江、蘭州、四川多地通過(guò)完善研學(xué)體系、加強(qiáng)市場(chǎng)管理、開發(fā)旅游路線等方式推動(dòng)文旅+教育深度融合，基于文旅資源探索研學(xué)新路徑、新產(chǎn)品，著力培育本地特色研學(xué)品牌。

企業(yè)層面，教育及文旅企業(yè)仍在持續(xù)加碼，豐富研學(xué)游供給。途牛等OTA平臺(tái)在暑期主要目的地提供研學(xué)產(chǎn)品服務(wù)，如加入各地非遺體驗(yàn)、博物館深度講解等。中青旅遨游旅行結(jié)合主題樂園、學(xué)院資源、自然科普等元素，針對(duì)暑期親子客群推出非凡游學(xué)等多項(xiàng)全球游研學(xué)主題線路產(chǎn)品。5月末，高途教育發(fā)布高途研學(xué)星球，主打沉浸式研學(xué)體驗(yàn)。據(jù)公布，高途研學(xué)星球采取行-研-思-變模式，涵蓋筑夢(mèng)規(guī)劃營(yíng)、科技創(chuàng)新營(yíng)、博物人文營(yíng)、國(guó)際研學(xué)營(yíng)及探學(xué)研究營(yíng)等系列產(chǎn)品。高途雖入局較晚，但有望基于自身線上線下資源、教育資源積累和品牌影響力站穩(wěn)研學(xué)賽道。

月狐iMarketing數(shù)據(jù)顯示，2025年5月在線旅游APP在裝用戶中，同時(shí)使用教育學(xué)習(xí)APP的占比達(dá)80.6%，形成龐大的潛在客群。從二級(jí)行業(yè)偏好來(lái)看，K12階段的研學(xué)教育服務(wù)需求相對(duì)更加可觀。截至目前，新東方、學(xué)而思、高途教育作為頭部K12在線教育品牌均已形成文旅+教育布局，有望深化素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，助推K12階段研學(xué)旅游產(chǎn)品服務(wù)豐富、供給優(yōu)化。

三、暑期熱潮下，關(guān)注研學(xué)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與文旅營(yíng)銷升級(jí)趨勢(shì)

1. 研學(xué)旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)在短期降溫、長(zhǎng)期優(yōu)化的基調(diào)中升級(jí)

中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，市面上多數(shù)研學(xué)企業(yè)正處于成長(zhǎng)期，接近58%的企業(yè)銷售收入呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)整體健康發(fā)展。據(jù)新東方公布，2025財(cái)年第三季度（截至2025年2月28日）文旅業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)85%，新東方文旅在國(guó)際和國(guó)內(nèi)為55個(gè)城市的K-12和大學(xué)年齡段學(xué)生提供游學(xué)和研學(xué)服務(wù)，該部分收入貢獻(xiàn)超50%。

預(yù)計(jì)隨素質(zhì)教育重視程度持續(xù)提高、旅游出行更趨常態(tài)化與高頻化，寓教于樂的研學(xué)旅游形態(tài)將加速填補(bǔ)傳統(tǒng)補(bǔ)習(xí)教育需求，從集中在寒暑假釋放逐步發(fā)展為向日常教育、出游場(chǎng)景滲透。同時(shí)，更多玩家加入，賽道持續(xù)擴(kuò)容，有助于通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)解決產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格虛高等現(xiàn)存問(wèn)題。長(zhǎng)期來(lái)看，研學(xué)游產(chǎn)品供給還需以教育本質(zhì)為核心、以在地特色為差異化抓手、教育內(nèi)容與旅游服務(wù)并重，通過(guò)打磨路線+課程、精細(xì)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建護(hù)城河，而非一味依賴旅游旺季營(yíng)銷帶貨。

2. 以情緒營(yíng)銷、景粉運(yùn)營(yíng)、IP聯(lián)動(dòng)等策略助力暑期破圈

隨出游高頻化和消費(fèi)意愿增長(zhǎng)，旅游目的地、核心需求及產(chǎn)品服務(wù)的選擇更趨多樣化，旅游客群對(duì)體驗(yàn)和情緒價(jià)值的追求進(jìn)一步增長(zhǎng)，出游方式已從傳統(tǒng)觀光打卡轉(zhuǎn)向深入本地生活體驗(yàn)，關(guān)注文化、美食等沉浸感受。2025年暑期市場(chǎng)親子出行主導(dǎo)的特征顯著，消費(fèi)者旅游產(chǎn)品服務(wù)選擇將更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)。在此需求和消費(fèi)特征下，文旅情緒營(yíng)銷、景粉運(yùn)營(yíng)、IP聯(lián)動(dòng)等策略將有利于建立強(qiáng)情感鏈接，成為2025年暑期文旅品牌的破圈之道。