“單人月入3萬元”“年收益200萬元”……

這些奪人眼球的形容，都是在講一個(gè)“冷門”生意——Labubu的定制服裝。

今年上半年，Labubu爆火，泡泡瑪特的業(yè)績預(yù)告顯示收入同比增長不低于200%。新開售的“搪膠毛絨掛件盲盒”剛上線就秒空，原價(jià)99元的Labubu3.0盲盒隱藏款在二手市場(chǎng)溢價(jià)達(dá)20倍，價(jià)格飆升至2300元。

與它一同走進(jìn)大眾視野的，還有“娃衣”。

“原價(jià)是買不到Labubu的，你花大幾百在平臺(tái)上搶到了二手盲盒，帶著‘娃’出去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)別人家的‘娃’都有衣服穿，肯定自己也想下單一件。”潮玩愛好者周雨告訴記者。

在她口中，幾百元的娃都買了，就不在乎幾十元的衣服了。但她顯然低估了Labubu“家長”的消費(fèi)力，在淘寶和小紅書，雖然30～50元的娃衣仍是主推款式，但真愛粉早就普遍把消費(fèi)區(qū)間升級(jí)到了三位數(shù)。

一些娃衣款式甚至在二手市場(chǎng)還有了溢價(jià)，社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅賣家林小牙，有一個(gè)原價(jià)百元左右的設(shè)計(jì)款，目前在閑魚能賣到300元。

某二手平臺(tái)截圖

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年全球玩偶服裝市場(chǎng)規(guī)模約18億美元，預(yù)計(jì)2025年突破25億美元，年復(fù)合增長率約12%。

但在今年5月，因?yàn)長abubu，這個(gè)冷門賽道突然熱了起來。“忙瘋了，每天要加幾百號(hào)人，還不停有人來看工廠。”豆子（化名）告訴記者。她在深圳經(jīng)營著一家娃衣工廠，Labubu開始爆火之后，豆子很少有整塊的空余時(shí)間，幾乎全部精力都投到了生產(chǎn)和銷售中。

爆火之下，“平民造富神話”涌現(xiàn)。被冠以“義烏最牛女老板”的谷會(huì)杰靠娃衣兩個(gè)月連開3家店、雇500名女工踩縫紉機(jī)，粗略估算單月流水上百萬元；被捧上微博熱搜的“00后手作娘”，靠給Labubu做衣服，單月收入數(shù)萬元。

社交平臺(tái)有了專門的“娃衣創(chuàng)業(yè)課”賽道：1999元全套課程，有的購買鏈接單月參與人數(shù)已超800人。

沈筑（小紅書ID：labula豬豬丁）曾經(jīng)也有靠娃衣“暴富”的幻想，甚至一度打算辭掉工作全職做娃衣，然而試水了2個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與幻想背道而馳，“我現(xiàn)在連成本都沒有收回來”，沈筑說。

她告訴記者，這個(gè)行業(yè)里或許只有極少數(shù)人能真正暴富，大多數(shù)人都像她一樣踩了無數(shù)坑后被迫放棄幻想，“對(duì)現(xiàn)在的我來說，喜歡做手工做設(shè)計(jì)，也喜歡Labubu，這份副業(yè)完全是我自己在‘為愛發(fā)電’。”

爆火

豆子2017年起就做了自己的娃衣工廠，從玲娜貝爾到各類偶像棉花娃娃的服裝一直都在銷售，直到今年，她的曝光量突然大了起來。

“最開始我們工廠只做娃衣，但是Labubu跟其他娃娃不一樣，它是有耳朵的。2023年的時(shí)候，就有一些客戶買衣服回去，還要自己再開‘耳洞’。我們觀察到這個(gè)細(xì)節(jié)，就專門做了一款Labubu幼稚園的衣服，最開始都是一件一件賣，后面就有人過來批發(fā)，每次都是幾萬套幾萬套地做。”豆子說。

她嗅到的商機(jī)是從去年4月開始，幼稚園款的Labubu娃衣最終賣出了17萬套，遠(yuǎn)超她的想象。按市場(chǎng)上30元每套的均價(jià)計(jì)算，單一款產(chǎn)品就帶來了約500萬元的銷售額。

而且除了國內(nèi)客戶，越來越多的海外訂單涌入。最開始是東南亞市場(chǎng)，客戶每次都會(huì)批發(fā)幾千套回去，他們很多在當(dāng)?shù)囟加芯€下門店。“那邊的客人跟我說，他們想買泡泡瑪特的玩偶需要先買一個(gè)‘票’才有資格，但是很多時(shí)候連這個(gè)票都買不到。”豆子說。

當(dāng)時(shí)Labubu在國內(nèi)已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的“死忠粉”，再加上蓬勃的海外市場(chǎng)，“我們預(yù)判這個(gè)東西一定會(huì)火很長一段時(shí)間。”

為此，她和團(tuán)隊(duì)開始投入更多精力在Labubu娃衣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)上。在幼稚園款之外，還做了其他的款式，也都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。豆子告訴記者，相比那些趕著風(fēng)口切進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者，老牌玩家更早就嗅到了商機(jī)，“我們有自己的網(wǎng)店，但是外面的公司也會(huì)找我們來加工。這個(gè)賽道還是原創(chuàng)玩家多，原創(chuàng)的利潤率是最高的。”

她的判斷沒錯(cuò)。5月，原本在小紅書上只有39000個(gè)粉絲的豆子，突然在短短一個(gè)月內(nèi)漲了3000個(gè)粉絲。“短時(shí)間內(nèi)漲了這么多粉，說明關(guān)注這個(gè)品類的人有很多。”她每晚會(huì)固定開一場(chǎng)直播，還時(shí)不時(shí)地有針對(duì)Labubu娃衣的拼團(tuán)活動(dòng)。

她比以往更忙了，線上每天要回復(fù)幾百人次的訂單咨詢，線下還要帶客人去看工廠。但是她不敢說自己靠Labubu娃衣“暴富”了，也認(rèn)為行業(yè)里那些“暴富神話”并不真實(shí)。

“娃衣這個(gè)行業(yè)本身就是毛絨玩具衍生出來的一個(gè)附屬品，它不可能產(chǎn)生那種沃爾瑪那種量級(jí)的大訂單，很多人都只是來工廠拿樣品回去。而且我在行業(yè)里面這么久了，超過60個(gè)人的工廠都很少，更別說600人同時(shí)踩縫紉機(jī)了，這絕不可能。”

“可能某一段時(shí)間，它變成了香餑餑，我們確實(shí)也接到了很多來詢價(jià)的，但實(shí)際轉(zhuǎn)化的訂單很少。”豆子還提到訂單并不好做，“這個(gè)行業(yè)做外貿(mào)的大多都是95后和00后，他們都很注重產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)程度，對(duì)供應(yīng)商也有相應(yīng)的挑選標(biāo)準(zhǔn)。”

“上頭”的小白

沈筑就是“詢價(jià)大軍”中的一員。

最初她只是普通的消費(fèi)者，今年2月，她為了給自己的Labubu買衣服而參與了一家娃衣工作室的線上拼團(tuán)。結(jié)果單價(jià)超過100元的娃衣歷時(shí)近3個(gè)月，才送到她手上。

沈筑告訴記者，微信群的線上拼團(tuán)是現(xiàn)在娃衣圈子最核心的銷售模式。稍微知名一點(diǎn)的娃衣工作室為防止平臺(tái)限流，都會(huì)先在自己的社交媒體賬號(hào)分享Labubu穿搭的照片，再通過一個(gè)特殊的商品鏈接將消費(fèi)者引入私域。每次新品發(fā)售前，消費(fèi)者要先在微信群里排隊(duì)接龍，再交預(yù)付款，算是拍下商品。

“他們也怕壓貨，所以要先確定做多少套，再去工廠下單，這樣沒有風(fēng)險(xiǎn)，但就是工期太長了。”沈筑說。

她自己就是在漫長的等待過程中萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，“微信跟團(tuán)銷售的數(shù)據(jù)很夸張，他們每月開一次團(tuán)，單月流水在50～100萬左右，那么小的一件衣服賣100多塊，利潤率太高了。”

沈筑平時(shí)就喜歡給娃娃做一些配飾，她開始琢磨是不是自己也能從中賺到錢。最初，沒有做成衣經(jīng)驗(yàn)的她靠AI軟件輔助做設(shè)計(jì)圖，生成的實(shí)物圖她自己十分喜歡，于是也分享到了小紅書賬號(hào)。

沒想到第一條帖子就爆了，超過3000個(gè)點(diǎn)贊、1000個(gè)收藏，近500條評(píng)論清一色地在問“在哪能買到”。沈筑承認(rèn)她被這種突如其來的熱情沖昏了頭腦，她不想錯(cuò)過這波熱度，匆忙上架了這套“星空”。

“我當(dāng)時(shí)完全沒意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，產(chǎn)品還在打磨階段，我就盲目自信地上架了。當(dāng)時(shí)銷量超高，每天都有很多新訂單，我是一家新店，月流水都超過2萬元了。”沈筑說。

但銷量越好，她就越焦慮。

由于分享的只是設(shè)計(jì)圖，并沒有實(shí)物，她開始跑面料、對(duì)接工廠、反復(fù)打版。“每一次打版就要交一次錢，樣衣做出來總是跟我預(yù)想的差太多。”最初，沈筑找了一家專做成衣的工廠想要量產(chǎn)，畢竟上千條詢價(jià)，怎么也算一個(gè)爆品了。但她沒想到的是娃衣和成衣的版型有巨大差別，單是衣領(lǐng)和內(nèi)襯的樣式就反復(fù)修改了好幾遍。

“我的設(shè)計(jì)里有那種需要人工縫制的繡花，成衣工廠會(huì)跟我抱怨做這個(gè)不賺錢，正好出來的效果也不是我想要的，雙方逐漸都沒有耐心了，合作就結(jié)束了。“

帶著成衣工廠生產(chǎn)的70件自己并不滿意的“星空“娃衣，沈筑開始挨個(gè)私信買家是否能接受實(shí)物與設(shè)計(jì)圖有差距，“有一半人選擇了退貨，最終我那套在平臺(tái)上爆了的衣服只賣了70套，連成本都沒收回來。”

在沈筑口中，如果曾經(jīng)有制作娃衣或類似衍生品的經(jīng)驗(yàn)，那么這可能是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但如果是像她一樣零經(jīng)驗(yàn)“入坑”的小白創(chuàng)業(yè)者，確實(shí)很難從中賺到錢。

現(xiàn)在沈筑的帖子早已沒了那么大流量，她坦言平臺(tái)的推薦機(jī)制一直在變化，對(duì)于導(dǎo)流這類行為的打擊力度也在增強(qiáng)，所以頭部的娃衣工作室都會(huì)選擇很隱秘的方式將客人導(dǎo)到私域，“你去后臺(tái)私信他們?cè)趺促I，基本都是不回復(fù)的。“

這樣一來，像她這類個(gè)人創(chuàng)業(yè)者就更加迷茫——公開售賣要承受壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，但導(dǎo)流到私域就要冒著被平臺(tái)限流的風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。沈筑說現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)花太多時(shí)間在娃衣上，但仍希望自己能夠有積累，說不定能趕上下一個(gè)娃衣風(fēng)口。

她的體感是跟她類似的玩家才是行業(yè)里的大多數(shù)，她已經(jīng)算是其中比較幸運(yùn)的，有一個(gè)爆了的帖子帶來了第一批消費(fèi)者。她看到的更多人是在所謂的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師“視頻下被割韭菜的小白們。

“那種帖子下面至今還有很多人在問現(xiàn)在入場(chǎng)晚不晚，我們扒了娃圈的大工作室，70%都已經(jīng)關(guān)閉了，那些所謂的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師大部分都是自己的貨賣不掉了，就出給這些腦子一熱的小白玩家，但其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，沒有競(jìng)爭力的產(chǎn)品在哪都賣不掉。”沈筑說。

迅速降溫

“海外有沒有市場(chǎng)，全看泡泡瑪特想不想管。”沈筑說。

國內(nèi)的娃衣市場(chǎng)越發(fā)飽和，海外就變成了娃衣創(chuàng)業(yè)者們的新目的地。6月之前也確實(shí)如此，單件Labubu娃衣在TikTok上能賣到50～60美元，月銷量超百件。

但到了6月中旬，相繼有跨境娃衣商家發(fā)帖稱被平臺(tái)以侵權(quán)為由罰款，多達(dá)2～3萬元。“如果是自制Labubu娃衣分享的話，就沒什么問題，一旦商用就會(huì)被罰款。甚至使用Labubu玩偶作為服裝產(chǎn)品的模特，也不行，唯一穩(wěn)妥的辦法就是去買泡泡瑪特的授權(quán)。”肖爾告訴記者。

海外電商平臺(tái)截圖

6月，她就因?yàn)樵趤嗰R遜上用Labubu作模特，被罰款1.7萬元，平臺(tái)還下架了產(chǎn)品。“最開始就是想蹭蹭Labubu的熱度，結(jié)果一下就爆單了，但是我賣娃衣賺的錢還沒到賬，就都罰光了。”肖爾說。

她說現(xiàn)在跨境娃衣的賣家們有一個(gè)交流群，群里會(huì)總結(jié)如何“避開”泡泡瑪特的審查，“模特不能出現(xiàn)鋸齒狀的牙齒，標(biāo)題不能出現(xiàn)Labubu、泡泡瑪特的字樣，也不能標(biāo)注‘適配Labubu’，只能是比如‘11cm潮流玩偶適配’。”肖爾也承認(rèn)，沒有Labubu的加持，娃衣在海外幾乎賣不動(dòng)，“等我這批貨清掉，可能就不會(huì)再賣Labubu娃衣了。”

在她口中，泡泡瑪特正親自下場(chǎng)做服飾等玩偶配件，這對(duì)小創(chuàng)業(yè)者們是“致命打擊”。“這說明他們對(duì)侵權(quán)的定義只會(huì)越來越嚴(yán)，我們這種小商家的生存空間肯定會(huì)被擠壓。”沈筑和豆子也都提到過泡泡瑪特做娃衣的事，這令她們感到不安——“一旦產(chǎn)品被打上‘盜版’的標(biāo)簽，即便原創(chuàng)程度再高，也是被打擊的對(duì)象。”

作為泡泡瑪特鏈條上第一個(gè)被帶火的衍生品行業(yè)，娃衣似乎正在降溫，“國內(nèi)的狀況我不太了解，但是跨境群里的姐妹都說沒賺到什么錢，靠賣娃衣暴富簡直就是天方夜譚。大家現(xiàn)在都開始研究下一個(gè)爆品，沒有太多人緊盯著Labubu了，太麻煩了。”肖爾說。

沈筑也說“暴富神話”只存在在自媒體的視頻中，“可能林小牙確實(shí)‘暴富’了，她在這個(gè)行業(yè)沉淀了七八年，正好趕上了這個(gè)風(fēng)口，但親自踩過坑之后，我看到那些勸人入局Labubu娃衣賽道的帖子，會(huì)本能地感到氣憤。”她在小紅書寫了一個(gè)總結(jié)踩雷點(diǎn)的帖子，評(píng)論區(qū)同樣有娃衣手作創(chuàng)業(yè)者留言：不能相信靠做娃衣暴富這種“鬼話“。

7月10日上午，豆子結(jié)束自己最后一場(chǎng)直播后，難得給自己放了個(gè)假，7月她也沒有再上架Labubu娃衣相關(guān)的新品，似乎一切都回到了最初的狀態(tài)。（中國企業(yè)家雜志）