本文時代財經 作者：龐宇

圖源：視覺中國

數日前，美團（03690.HK）核心本地商業CEO王莆中在接受媒體訪談中回答“這場外賣大戰會如何結束？”時指出，從歷史上看，戰爭有幾種結局，一種是以一方被吞并或被徹底擊敗而告終；另一種雙方僵持然后議和，雙方都覺得都有點沖動了，開始慢慢往后撤；第三種是來自更高維度力量，你們幾個別打了，差不多得了。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

外賣平臺之間的“夏日大戰”似乎悄然在這個周末按下了降溫鍵。

7月19日至20日，時代財經點開美團發現，曾經的“0元購”難覓蹤跡，平臺未贈送到店自取的“通兌券”，外賣配送的“通兌券”較上周末也有所減少，而且下單需滿足商家設定的起送金額門檻，即在免費兌換的商品之外，還要至少再多選一款產品才能完成下單，且已無法疊加使用多張優惠券。當7月20日下午再點開時，到店自取和外賣配送的“通兌券”均為0張。

淘寶閃購雖然延續了“超級星期6”活動，但領取到的多是“滿25減14”“滿30減14”“滿55減26”等紅包。

京東（JD.O，09618.HK）的外賣百億補貼仍在持續，用戶依然可在早上8點至晚上8點時間段，每2小時抽取滿6元減5元、滿15元減10元等百億餐補券。

這是自7月5日（周六）以來，第三個備受關注的星期六。此前的兩個周末，阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）旗下淘寶閃購、美團兩大平臺“天降”優惠券，引發全民點外賣的狂歡盛況。

在這場“夏日大戰”中，最新數據顯示，三大平臺美團、淘寶閃購和京東外賣的訂單量數據相繼刷新紀錄，分別達到1.2億單、8000萬單和2500萬單。

深圳消費者李陽（化名）告訴時代財經，上個周末，在美團頁面點開就能看到“您的0元外賣已到賬”的提示欄，點進去就可領到免費“通兌券”。但與之不同的是，這周六沒有收到“到店自取”的優惠券，無法再享受真正的“0元購”。“雖然也有些滿減優惠券，但限制條件較多，一個人點奶茶很難湊夠滿減的起送金額門檻，就不想下單了。”

最近幾周交替使用各大平臺點外賣的廣州消費者王佳佳（化名）也有類似的感受，她告訴時代財經，近一周以來，淘寶閃購的優惠券使用限制明顯變多了，“同樣是‘滿25減12’面額的券，一周以前在大部分店鋪可以使用，但一周后，已經有不少店鋪取消了大額券開放權限。”

時代財經注意到，這個周末，微博上關于“外賣平臺補貼”的相關話題仍引發不少討論，有網友反映平臺補貼力度較之前有所減弱，不過還有網友在分享“薅羊毛”新攻略。

值得一提的是，7月19日，洛陽市餐飲與飯店行業協會、山東省烹飪協會相繼發布倡議書，呼吁三家外賣平臺停止“內卷式”競爭，立即停止非理性補貼，取消低于成本價的補貼活動，禁止強制攤派補貼，轉向高質量發展，明確補貼上限與賬期保障等。

實際上，7月18日的約談并非市場監管總局今年對三家企業的首次約談。今年5月，市場監管總局已經約談了三大平臺，要求平臺加強內部管理，合法規范經營。而這次則直接指出了“要求相關平臺企業進一步規范促銷行為，理性參與競爭”。

在上海漢盛律師事務所高級合伙人董毅智看來，互聯網平臺的新一輪競爭不該是“資本消耗戰”，而應該是 “合規效能戰”。監管不是為了抑制創新，而是引導行業形成 “降本增效-體驗升級-商業正循環”的健康模式。行業從“零和博弈”走向“商業向善”的可持續發展，真正成為零售業效率革命的標桿。

對于三家布局即時零售的戰略意圖，浙江省數字經濟學會理事、網經社特約研究員陳以軍向時代財經表示，補貼大戰的本質既包含“流量爭奪”，也涉及“生態重構”。對于阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰通過大額補貼和優惠活動，能夠迅速吸引大量用戶，激發用戶消費欲望，提升平臺活躍度和訂單量，進而實現流量轉化的快速增長。

但補貼帶來的“短期爆發”能否轉化為“長期留存”，也是一大挑戰。“平臺通過單一補貼的方式獲取流量，是不可能轉化為長期用戶粘性，因此，‘補貼+錯位經營+特色服務+體驗服務’等多樣化場景，才可能會使用戶長期形成合作關系。”中國消費經濟學會副理事長、網經社特約研究員洪濤分析表示。

在中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊看來，這場補貼大戰將推動即時零售市場向三個方向發展：一是技術驅動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數據共享、資源協同等方式，優化供應鏈管理；三是監管框架下的行業進化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。