新消時代

仙俠傳奇里，一個修仙者拜入顯赫的仙門正道，得到長老師父的真傳。潛心修煉2年后，奪舍了掌門，自己改門立派，當上門主。

在現實世界里，這個長老師父叫做阿里影業，而這個修仙者則是大麥。

7月2日，阿里影業正式更名為大麥娛樂控股有限公司。此前5月21日，阿里大文娛集團正式宣布更名為虎鯨文娛集團。

選擇虎鯨是因為這是一種身形龐大但靈活聰明的群居動物，能夠適應各種復雜環境，擁有豐沛的情感。

也有業內人士認為，此舉是阿里文娛去阿里化的一大改動。在阿里最新披露的業務動向中，虎鯨文娛集團明確將優酷與大麥娛樂列為雙核心引擎，將大麥置于戰略中心地位，而此前的阿里影業則不見蹤影。

2023年大麥被阿里影業收購時，業務仍處虧損。但近兩年隨著電影市場降溫、線下演出市場爆火，大麥一步步蠶食著阿里影業的空間，而阿里影業則一步步擴大了對其的包容范圍。直至2025年，阿里影業被大麥完全奪舍，不見蹤影。

一、大麥是怎么奪舍阿里影業的？

大麥剛被阿里影業收購時，業務處于虧損狀態，而電影業務仍占了收入大頭。但這兩年隨著市場情況變化，兩者的地位產生了逆反。大麥逐漸從一個虧損的業務成長為了狂攬幾十億收入的龐然大物，并且還有持續上升的市場前景。

要說奪舍，就是一方把另一方吞并且取而代之，例如虎鯨吞并小魚，再例如大麥娛樂奪舍阿里電影業務。管理層把淘票票整合進入大麥APP，電影降級成為二級入口，關停淘票票APP為大麥引流。大麥先是整合電影業務，然后上升到業務板塊，把阿里影業取而代之，讓整個阿里影業都改名為大麥娛樂。

這種奪舍首先可以從CEO及管理層的變動中體現出來，阿里影業改名為大麥娛樂后，原阿里影業總裁李捷升任大麥娛樂總裁，全面掌管電影與演出業務，并宣稱買票上大麥為核心業務心智，弱化電影內容生產定位。而阿里文娛原掌門人樊路遠于2025年6月退出阿里巴巴合伙人序列，失去集團戰略決策參與權，其職務描述中已無電影業務管理職能。

原大麥高管何弭（曾任阿里影業COO）進入大麥娛樂董事會，負責票務與演出資源調配，原電影業務負責人職務描述調整為執行層管理，戰略決策權被剝離。2025年阿里合伙人削減9人，包括文娛板塊核心人物樊路遠、俞永福（前大文娛董事長），大麥系高管進入權力層。

前阿里大文娛高管退出，大麥高管進入董事會，這意味著大麥權力的進一步集中加強。

除了人事變動，大麥之所以能夠成功奪舍阿里影業，最直接的原因還是業務表現。2025財年，曾作為阿里影業核心業務的電影科技與投資制作宣發平臺業務收入為27.12億元，同比減少約9.61%，利潤驟降91%‌。

電影市場的疲軟早就有跡可循，公開數據顯示2024年中國電影總票房增速已經放緩8.3%至549億元。在更早的2023年，由于國內電影產能過剩、內容監管趨嚴等多重因素，國產電影票房僅增長1.2%。

而與低迷的電影市場形成鮮明對比，線下演出票務卻持續火熱。2024年線下演出市場突破600億元，增速達到28%。這對當時還屬阿里文娛旗下的大麥有著直接的積極影響，到了2025財年，大麥分部收入約為20.57億元，同比增長236%。

而大麥之所以能獲得如此高的收入和利潤，與其穩固的行業領先地位不無關系。大麥在全國大型演出票務市場占據超過70%的市場份額，處于業內第一梯隊。大麥對頭部明星演唱會覆蓋率接近100%，例如2025財年大麥就承接了張杰、周杰倫、孫燕姿等多位頭部藝人的大型演唱會項目。

這也就意味著，用戶想看演唱會，根本繞不開大麥。大麥在市場已經取得寡頭壟斷地位，而這種地位讓也讓它變得越來越傲慢，擁有為所欲為的特權。

每當演唱會的歌手最后致謝大麥網的時候，觀眾席總會響起大麥倒閉的陣陣罵聲。而這也似乎成為了歌手與觀眾的一種默契，歌手會在舞臺上默默等待罵聲結束。

大麥被罵并不冤枉，它幾乎每個月都會因為負面新聞登上熱搜。例如，之前有新聞是哥哥想替過世妹妹看周杰倫演唱會，出示死亡證明仍遭大麥拒絕退票及換人觀看。還有在鳳凰傳奇的演唱會上，有觀眾買到柱子票。對于這些問題，大麥網的處理態度都非常敷衍傲慢。

據最新發布的《票務平臺投訴分析報告》，2019年至 2025年期間，大麥網以8.5萬件投訴位居榜首，退改規則不透明、霸王條款導致無法退款等成投訴重災區。而在黑貓投訴上，大麥網也有8萬條投訴，主要集中在拒絕退票等問題上。

這些都導致大麥聲名狼藉，但這并不影響大麥狂攬20個億，越罵越賺。這都是因為大麥已經幾乎壟斷了整個演出市場，所有頭部演唱會的票務總代理幾乎都是大麥。

而阿里影業在電影領域布局的淘票票，就沒有大麥一騎絕塵的行業領先地位。艾媒咨詢數據顯示，2024年線上電影票購買渠道淘票票占據59.15%，雖然比貓眼電影的52.85%高一些，但也沒有形成寡頭壟斷的局面，并不占據絕對優勢。

并且早在2023財年，阿里影業的電影業務收入就已降至28%，而大麥網與IP衍生業務的合計占比則達到63%。傳統影業的業務地位從戰略支柱轉變為業務補充。

傳統影業的業務地位下降，而大麥業務地位上升。與電影業務利潤驟降91%的表現相比，236%的收入增速給了大麥奪舍阿里影業的底氣。優勝劣汰是自然法則，在商業世界自然也不例外。面對如此明顯的業務表現差異，管理層選擇重視大麥而輕視傳統影業，也自然在情理之中。

業務格局的重構使得阿里影業的名字與業務矛盾日漸凸顯，影業已經無法代表阿里影業的現在與未來，潛力屬于大麥跟娛樂業務。至此，大麥完成了奪舍阿里影業的歷史使命，阿里影業正式更名為大麥娛樂。

二、奪舍之后，更顯阿里野心

將阿里影業更名為大麥娛樂，不僅僅是名字的更換，更顯露背后戰略重點的轉移。將阿里換為大麥，是為了通過大麥這一已經占據用戶心智的重要品牌，強化阿里在演出票務、潮玩領域的主導地位。

用娛樂代替影業，也意味著業務范圍從單一的電影內容制作，拓展至更廣泛的線下娛樂及粉絲經濟等多個場景。這一戰略首次提出現實娛樂概念，強調線下沉浸式娛樂體驗與線上內容IP協同發展，旨在打造從內容生產到票務發行、現場演出、IP衍生的閉環娛樂生態。

更名之后，大麥客戶端也進行了更新升級。可以看到，主界面上除了演唱會，還增加了音樂節、話劇、脫口秀、展覽、電影等多個細分類別，據悉這些種類多達40種。而點進電影窗口后，就跳轉到了淘票票的購票界面。可以看到，阿里把電影業務也整合到了大麥APP上

對于這次改名，大麥娛樂總裁李捷形容為二次創業。某種程度上，這一變革也呼應了阿里巴巴近日重提回歸初心，重新創業的理念。

除了線下票務演出與電影，阿里還把IP延伸業務整合進了大麥娛樂板塊。據2025財年數據，原阿里影業的非電影業務收入占比已達59.5%，演出業務與IP衍生品則以超70%的同比增速，直接帶動業績上升。

阿里的IP衍生業務主要是阿里魚跟錦鯉拿趣。錦鯉拿趣則是賣潮玩的，據36氪報道，由于經營不善，收入體量太小，錦鯉拿趣于今年6月25日關停。

而阿里魚已成為國內最大的IP代理商，主要商業模式就是從上游版權方購買IP，再授權給下游商家收費。目前其IP矩陣已覆蓋二次元、影視綜藝、文博文創等多個領域，并與寶可夢、蠟筆小新、環球影業等大火IP達成合作。

而提到IP和潮玩，就繞不開二次元市場。一些大火的二次元IP諸如哈利波特、多啦A夢、海賊王，都可以衍生成為相應的手辦與周邊。而國內的二次元產業近年來也在飛速發展，從2016年的189億增長至2023年的2219億，阿里的IP衍生業務收入也從8.28億增值14.33億，增幅達到73%。

除了二次元IP，還有影視電影、文創文博等領域的IP也有很大開發空間。如美國的老友記，本土的甄嬛傳、武林外傳與鄉村愛情等IP，都可以進一步開發。

所以在傳統電影業務下滑的情況下，大麥線下演出業務與IP衍生業務逆勢而上，挑起大梁，為阿里影業創造了34.8億的收入。

而阿里影業更名為大麥娛樂，是想調整名稱以適應業務重構，傳統影業已到邊緣位置，而線下演出和衍生IP則成為主梁。于是阿里將三者都整合到大麥業務中，并統一叫做大麥娛樂。至此，阿里影業被大麥娛樂完全奪舍。

其實，與其說是奪舍，不如說是轉化。隨著電影業務的下滑與大麥業務的不斷提高，大麥吞并整個大盤并作為戰略核心似乎是必然的發展趨勢。

當傳統影業無法持續帶來高額利潤，異軍突起的大麥業務成為了抓人眼球的轉型之鑰。大麥娛樂成功奪舍阿里影業，這并不是一件壞事。首先，阿里并沒有完全放棄電影業務，只是把它放到了較為邊緣的位置。而且從絕對值來看，2025財年雖然大麥業務收入達到了20.57億，增速驚人，但并沒有超過電影業務帶來的27.11億元。從這個角度來看，傳統影業仍然是阿里影業收入最高的業務。

而且，阿里只是把電影業務整合進了大麥板塊中，大麥APP包含電影和演唱會在內，已有40多個細分品類。阿里是想把大麥娛樂打造成全品類現實娛樂+線上娛樂的綜合娛樂業務。這樣看來，大麥娛樂奪舍阿里影業，并不意味著傳統電影業務被放棄，而代表著阿里對于大文娛板塊更大的野心和決心。