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集權(quán)又募資，賣(mài)辣條的漯河首富又在醞釀新的改革風(fēng)暴。

近日，衛(wèi)龍美味發(fā)布公告稱，彭宏志因個(gè)人職業(yè)發(fā)展安排，已辭任公司執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官等職務(wù)。該辭任將于今年8月31日后生效。公司執(zhí)行董事余風(fēng)將接任首席財(cái)務(wù)官一職。

半年不到，這已是衛(wèi)龍離任的第二位核心高管。今年3月，衛(wèi)龍?jiān)瓐?zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)宣布辭任，從4月30日起，由公司副董事長(zhǎng)劉福平兼任首席執(zhí)行官職務(wù)。

截圖來(lái)源于公司公告

在高管更迭過(guò)程中，衛(wèi)龍還抓緊時(shí)間完成了一項(xiàng)超10億港元的集資行動(dòng)。

5月15日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰嫱瓿膳涫郜F(xiàn)有股份及根據(jù)一般授權(quán)先舊后新認(rèn)購(gòu)新股份。該次配售共發(fā)行8000萬(wàn)股新股，扣除相關(guān)費(fèi)用后募集資金凈額約11.67億港元，認(rèn)購(gòu)股份占經(jīng)認(rèn)購(gòu)擴(kuò)大后公司已發(fā)行股本的約3.29%。

結(jié)合近年業(yè)績(jī)，衛(wèi)龍的一系列動(dòng)作透露出公司經(jīng)營(yíng)背后的焦慮，諸如王牌辣條逐漸落寞、魔芋爽超車(chē)崛起但競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高、渠道老化與串貨亂價(jià)危機(jī)、外來(lái)和尚難念經(jīng)、內(nèi)部管理趨亂等問(wèn)題，正困擾著昔日的國(guó)內(nèi)零食巨頭。

目前看來(lái)，衛(wèi)龍或從上層結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈改善方面開(kāi)始著手調(diào)整，但這一過(guò)程中不免伴隨著企業(yè)治理管理不夠透明、認(rèn)購(gòu)擴(kuò)大可能造成股權(quán)稀釋等種種不利聲音。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，源媒匯向衛(wèi)龍方面發(fā)出問(wèn)詢郵件，截至發(fā)稿對(duì)方尚未回應(yīng)。

衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。

01家族色彩加深

近年來(lái)，衛(wèi)龍高薪聘請(qǐng)的外來(lái)和尚，被一個(gè)個(gè)清退出公司權(quán)力核心。

2022年，曾在跨國(guó)食品巨頭瑪氏、億滋國(guó)際工作多年的洪星容、李衛(wèi)洪空降衛(wèi)龍；2023年，洪、李二人被任命為衛(wèi)龍副總裁，分別負(fù)責(zé)公司銷(xiāo)售中心與供應(yīng)鏈中心的管理工作。

同一時(shí)期，衛(wèi)龍公告成立海外事業(yè)發(fā)展中心，任命時(shí)任執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官兼高級(jí)副總裁的彭宏志兼任該中心負(fù)責(zé)人。

然而，兩年間，衛(wèi)龍部分高管走馬燈似的發(fā)生更替。據(jù)多家媒體報(bào)道，有知情人士透露，洪星容在衛(wèi)龍內(nèi)部上演除舊扶新的劇情后，尚未讓自己的團(tuán)隊(duì)站穩(wěn)腳跟，就被創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)邊緣化處理。

另一邊，衛(wèi)龍?jiān)紫瘓?zhí)行官孫亦農(nóng)在今年3月27日公告辭任，由公司副董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人之一的劉福平自4月30日起兼任該職務(wù)。孫亦農(nóng)曾在雀巢中國(guó)、可口可樂(lè)、銀鷺食品等企業(yè)任職，2021年空降衛(wèi)龍，曾帶領(lǐng)公司于2022年成功登陸港交所。

可以說(shuō)，孫亦農(nóng)是帶領(lǐng)衛(wèi)龍走向現(xiàn)代化、國(guó)際化管理的關(guān)鍵人物。然而，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，也僅干了不到四年便轉(zhuǎn)身離場(chǎng)。

再然后，便是彭宏志公告于今年8月31日辭任衛(wèi)龍首席財(cái)務(wù)官及授權(quán)代表，由公司執(zhí)行董事余風(fēng)自9月1日起接任。

一系列高管變更之后，衛(wèi)龍家族企業(yè)的色彩越來(lái)越濃，權(quán)力也逐漸收攏集中。

截圖來(lái)源于衛(wèi)龍2024年年報(bào)

據(jù)悉，彭宏志為劉福平堂弟劉忠思的表兄，2010年10月便加入衛(wèi)龍，2023年3月起主要負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)中心及海外事業(yè)發(fā)展中心的管理工作；即將擔(dān)任公司CFO的余風(fēng)，為劉福平表弟，2011年開(kāi)始加入衛(wèi)龍，曾任公司人力資源中心負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁等職位。

隨著孫亦農(nóng)等人的離開(kāi)，衛(wèi)龍此前試圖構(gòu)建的職業(yè)經(jīng)理人-管理現(xiàn)代化布局暫時(shí)告一段落。

除去職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)理念不合的表層原因，不少業(yè)內(nèi)人士指出，衛(wèi)龍高管的頻繁變動(dòng)，主要源于對(duì)當(dāng)下戰(zhàn)略的焦慮，創(chuàng)始人家族成員重新掌握關(guān)鍵崗位，或可穩(wěn)定軍心。

02辣條困境

需要穩(wěn)定軍心的前提是，公司內(nèi)部出現(xiàn)了混亂。而這，或可從產(chǎn)品及渠道銷(xiāo)售的突出矛盾看出端倪。

事實(shí)上，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，衛(wèi)龍?jiān)?024年表現(xiàn)頗為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年，衛(wèi)龍總營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.6%至62.66億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.3%至10.68億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。

只是，衛(wèi)龍的增收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，原先以辣條為代表的調(diào)味面制品，從營(yíng)收增速和占比等全方面，敗給以魔芋爽為代表的蔬菜制品。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入同比增長(zhǎng)僅4.6%，約為26.67億元，占總營(yíng)收比重從2023年的52.3%下降至42.6%，不足一半；蔬菜制品收入大漲59.1%至33.71億元，占比從43.5%增長(zhǎng)到53.8%，成為公司新?tīng)I(yíng)收支柱；豆制品及其他產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)12.2%至2.29億元，占比下降至3.6%。

調(diào)味面制品與蔬菜制品的此消彼長(zhǎng)，各有原因又殊途同歸。

辣條有自己的成長(zhǎng)困境。曾經(jīng)以一品類撐起一品牌的衛(wèi)龍辣條，遭遇新時(shí)期的消費(fèi)者口味變遷，在低鹽少油低糖低脂等健康飲食取向逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的情況下，重油重口的辣條逐漸失寵。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021-2023年，衛(wèi)龍辣條的銷(xiāo)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，三年分別銷(xiāo)售19.36萬(wàn)噸、15.06萬(wàn)噸、12.44萬(wàn)噸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024-2026年，中國(guó)辣條食品市場(chǎng)規(guī)模同比增速均為個(gè)位數(shù)，較前幾年雙位數(shù)增速有所回落。

在對(duì)抗銷(xiāo)量下滑營(yíng)收下降，以及宣稱的口味調(diào)整升級(jí)等背景下，衛(wèi)龍以辣條為代表的調(diào)味面制品價(jià)格逐年上漲。根據(jù)招股書(shū)及其他披露數(shù)據(jù)，2019-2023年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品平均每千克售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年內(nèi)累計(jì)漲幅約為43.36%。

這也讓衛(wèi)龍辣條受眾與新價(jià)形成某種錯(cuò)位尷尬。

大部分年齡見(jiàn)長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)新改良口味并不買(mǎi)賬，認(rèn)為其仍沒(méi)有跳出不健康零食的圈子；而喜愛(ài)重口味零食的大量低齡受眾，又被高價(jià)擋在門(mén)外，轉(zhuǎn)投其他零食品牌，最終造成購(gòu)買(mǎi)辣條的消費(fèi)者數(shù)量大滑坡，銷(xiāo)售增速也隨之大幅下降。

在辣條賽道收縮時(shí)，衛(wèi)龍順應(yīng)新的消費(fèi)趨向找到新的增收點(diǎn)。據(jù)東北證券研報(bào)分析，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)辣味休閑蔬菜制品規(guī)模將達(dá)587億元，2021-2026年，該品類市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為17.2%，增速超過(guò)其他辣味制品。

國(guó)海證券研報(bào)則指出，衛(wèi)龍蔬菜制品的代表產(chǎn)品魔芋爽，精準(zhǔn)卡位健康零食賽道，滿足消費(fèi)者輕負(fù)擔(dān)+強(qiáng)刺激的雙重需求，同時(shí)依托辣條品類積累的渠道網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)成功模式的戰(zhàn)略復(fù)制。2024年，衛(wèi)龍?jiān)谀в笏奉愂姓悸始s70%，在魔芋零食品類市占率約42%，在品類市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但魔芋爽的局限之處也很容易被發(fā)現(xiàn)，即生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻不高易被復(fù)刻、口味迭代迅速易被淘汰等，實(shí)際與辣條困境并無(wú)不同。在無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)更好地筑起品牌壁壘之前，衛(wèi)龍仍然只能不斷挖掘新品類，竭力尋找消費(fèi)浪潮的下一個(gè)熱點(diǎn)。

03零售渠道失衡

在主營(yíng)品類逐漸轉(zhuǎn)向時(shí)，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，卻因早先決策貽誤時(shí)機(jī)調(diào)整艱難。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍的線上線下渠道比重較為失衡。2024年線下渠道收入同比增長(zhǎng)27.5%至55.62億元，占比高達(dá)88.8%，而這已是努力向線上靠近的結(jié)果；線上銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)38.1%至7.05億元，盡管增速較快，但收入份額仍較小。

衛(wèi)龍的線下線上銷(xiāo)售各有憂慮。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)量販零食行業(yè)規(guī)模未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年至2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.2%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于開(kāi)店空間廣闊，以及承接零食消費(fèi)者從其他渠道的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

以量販零食品牌好想來(lái)的母公司萬(wàn)辰集團(tuán)為例，2024年，集團(tuán)營(yíng)收同比激增247.86%至323.29億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)453.95%至2.94億元。其中，量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收317.90億元，同比增長(zhǎng)262.94%。

2025年一季度，萬(wàn)辰集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)124%至108.21億元，凈利潤(rùn)同比激增3344%至2.15億元。截至2025年3月，包括好想來(lái)在內(nèi)的零食零售板塊全國(guó)門(mén)店達(dá)15000家。

相較于衛(wèi)龍傳統(tǒng)的超市貨架及學(xué)校、住宅周邊便利店等經(jīng)銷(xiāo)渠道，量販零食店目標(biāo)更為集中，效能爆發(fā)更為強(qiáng)烈，相對(duì)而言，傳統(tǒng)渠道消耗更為緩慢。

但另一邊，量販零食通常以低價(jià)折扣為主要攬客形式，需要入駐的品牌方提供更低價(jià)格的產(chǎn)品。衛(wèi)龍貿(mào)然進(jìn)駐下，又可能造成不同層級(jí)渠道間的混亂，導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤(pán)，激起其他經(jīng)銷(xiāo)商情緒反彈。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

關(guān)于擁有更高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的線上渠道，商務(wù)部及弗若斯特沙利文披露的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商通過(guò)短視頻和直播迅速觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，預(yù)計(jì)2019-2028年年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.4%。

但作為老網(wǎng)紅的衛(wèi)龍，卻對(duì)直播電商運(yùn)營(yíng)等投入不足，在其他品牌于線上營(yíng)銷(xiāo)狂奔的時(shí)候，衛(wèi)龍沉溺于線下的大規(guī)模銷(xiāo)售，未能及時(shí)搶占線上消費(fèi)者心智，導(dǎo)致如今線上渠道銷(xiāo)售僅占1/10，難以摘下弱電商帽子。

與之對(duì)比，三只松鼠2024年線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.60%至74.07億元，占總營(yíng)收比重約70%。其中，抖音、天貓、京東、其他營(yíng)收分別為21.88億元、19.37億元、13.40億元、19.42億元，同比增長(zhǎng)81.73%、11.45%、11.95%、139.16%。

與此同時(shí)，在衛(wèi)龍新品類如魔芋爽快速竄起的過(guò)程中，如暗中減重發(fā)霉異物等品控問(wèn)題也不斷出現(xiàn)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的投訴，對(duì)品牌形象造成極大不利影響。

因此，今年以來(lái)，衛(wèi)龍不斷進(jìn)行高層調(diào)整，對(duì)戰(zhàn)略和執(zhí)行統(tǒng)一步調(diào)；同時(shí)擴(kuò)購(gòu)募資，將資金用于擴(kuò)大和升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系、提高產(chǎn)能、拓展銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)品牌建設(shè)提升品牌影響力及消費(fèi)者認(rèn)知度等，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及綜合實(shí)力。

但同時(shí)，衛(wèi)龍也不免面臨公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制不夠透明完善、股權(quán)稀釋、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向失誤、產(chǎn)銷(xiāo)情況不及預(yù)期等質(zhì)疑。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，衛(wèi)龍需要應(yīng)對(duì)的難題還有很多。

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