征探君

7月11日，口子窖（603589.SH）發(fā)布2024年度“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案年度評(píng)估報(bào)告暨2025年度“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案。口子窖在公告中表示，2024年，公司主要進(jìn)行了深入推進(jìn)營(yíng)銷體系建設(shè)、深入推進(jìn)文化體系建設(shè)、深入推進(jìn)管理體系建設(shè)、深入推進(jìn)人才體系提升等重點(diǎn)工作。

2025年，口子窖將聚焦“三個(gè)升級(jí)”的階段目標(biāo)（即市場(chǎng)升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌升級(jí)），務(wù)實(shí)進(jìn)取；另一方面，結(jié)合市場(chǎng)節(jié)奏，積極調(diào)整戰(zhàn)術(shù)打法。

在分紅方面，口子窖計(jì)劃未來(lái)三年以現(xiàn)金形式分配的利潤(rùn)不少于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)可供分配利潤(rùn)的30%，保證投資者的合理投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)公司和股東的共同發(fā)展。

近年來(lái)，口子窖的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐漸降速，2022年-2024年，口子窖的收入分別為51.35億元、59.62億元、60.15億元，分別同比增長(zhǎng)2.12%、16.1%、0.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.5億元、17.21億元、16.55億元，分別同比增長(zhǎng)-10.24%、11.04%、-3.83%。

口子窖能否提振業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢？

01

省內(nèi)收入占比接近9成

在公告中，口子窖表示，2025年度，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成了“三期疊加”的局面。尤其隨著經(jīng)濟(jì)下行等宏觀因素影響，行業(yè)發(fā)展整體承壓，消費(fèi)低迷、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、業(yè)績(jī)下滑等成為行業(yè)常態(tài)。口子酒業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)研判，重點(diǎn)在市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)、效能建設(shè)三個(gè)方面發(fā)力。

在市場(chǎng)建設(shè)方面，通過經(jīng)銷商360°評(píng)估和市場(chǎng)診斷，不斷提升經(jīng)銷商公司化管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作能力；在品牌建設(shè)方面，聚焦“中國(guó)兼香高端白酒品牌”定位，創(chuàng)新品牌文化建設(shè)；效能建設(shè)方面，以數(shù)據(jù)治理為核心，持續(xù)深化數(shù)字化建設(shè)。

在這背后，口子窖正面臨著業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)。2024年，口子窖營(yíng)收60.15億元，同比增長(zhǎng)0.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.55億元，同比減少3.83%。此業(yè)績(jī)未達(dá)到業(yè)績(jī)考核目標(biāo)——口子窖2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃第二個(gè)解除限售期公司層面的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為，以2022年的凈利潤(rùn)為基數(shù)，2024年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于30%；或以2022年的營(yíng)業(yè)收入為基數(shù)，2024年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于30%。

在公布2024年報(bào)的當(dāng)天，口子窖董事會(huì)審議通過《關(guān)于終止實(shí)施2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃暨回購(gòu)注銷激勵(lì)對(duì)象已獲授但尚未解除限售的限制性股票的議案》。其表示，鑒于公司目前經(jīng)營(yíng)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境與制定2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃時(shí)相比發(fā)生了較大變化，公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況與本次激勵(lì)計(jì)劃考核指標(biāo)的設(shè)定存在偏差，繼續(xù)實(shí)施本激勵(lì)計(jì)劃將難以達(dá)到預(yù)期的激勵(lì)目的和效果。綜合考慮公司所處行業(yè)及自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、近期市場(chǎng)環(huán)境因素、公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃等因素，經(jīng)審慎研究，公司決定終止實(shí)施2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，與之配套的《考核管理辦法》等文件一并終止，并回購(gòu)注銷本激勵(lì)計(jì)劃已授予但尚未解除限售的全部限制性股票。

口子窖的業(yè)績(jī)壓力來(lái)自于全國(guó)化和高端化。

2024年，口子窖來(lái)自安徽省內(nèi)的收入為49.56億元，同比增長(zhǎng)1.1%；省外收入9.2億元，同比減少2.88%，兩者收入占比分別為84.35%、15.65%。2025年第一季度，口子窖來(lái)自安徽省內(nèi)的收入15.86億元，同比增長(zhǎng)6.87%，收入占比88.73%；省外收入2.01億元，同比減少19.84%，收入占比為11.27%。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，口子窖來(lái)自安徽省內(nèi)的收入占比逐漸提高。2021年-2023年，口子窖來(lái)自安徽省內(nèi)的收入占比分別為82.1%、82.43%、83.81%，省外收入占比分別為19.9%、17.57%、16.19%。

在2024年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，口子窖副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書徐欽祥針對(duì)如何規(guī)劃發(fā)展省外市場(chǎng)的問題表示，省外市場(chǎng)一直都是口子窖發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來(lái)公司會(huì)根據(jù)華北、華東、華南等區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、公司業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要等因素綜合決定發(fā)展優(yōu)先級(jí)。

在此次公告的2025年度“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案中，口子窖也表示要聚焦兩個(gè)全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一是全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，省內(nèi)省內(nèi)依托安徽運(yùn)營(yíng)中心，持續(xù)通過推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，精耕細(xì)作，不斷下沉縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。省外加快長(zhǎng)三角、珠三角等重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)。加快上海運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)進(jìn)度，打造省外市場(chǎng)拓展的樣板和標(biāo)桿；二是全面幫扶經(jīng)銷商，通過重點(diǎn)市場(chǎng)走訪，精準(zhǔn)開展經(jīng)銷商幫扶與管理，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力。

但口子窖布局省外市場(chǎng)多年，其收入占比仍逐漸下滑，對(duì)安徽省內(nèi)市場(chǎng)的依賴逐漸提高，2025年能否提高省外收入也需要打個(gè)問號(hào)。

02

中高檔白酒增速放緩

產(chǎn)品也是口子窖全國(guó)化布局的重要一環(huán)。資料顯示，2023年，口子窖在原有口子年份系列產(chǎn)品體系之上，發(fā)布兼系列新品，通過兼10、兼20、兼30的階梯式布局，完成從大眾到高端的全價(jià)位覆蓋。2024年第二季度，發(fā)布新品兼8補(bǔ)齊安徽主流200元價(jià)格帶；2025年一季度發(fā)布兼7，建議零售價(jià)為268元/瓶，進(jìn)一步加密100-300元價(jià)位帶產(chǎn)品布局。

2024年初，口子窖制定了未來(lái)3年發(fā)展目標(biāo)，即：市場(chǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)銷量翻番，盡快達(dá)成“百億口子”目標(biāo)；結(jié)構(gòu)升級(jí)，將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，中高端產(chǎn)品占比大幅提升；品牌升級(jí)，引領(lǐng)兼香品類做大做強(qiáng)，成為“中國(guó)兼香高端白酒第一品牌”。

2024年，口子窖高檔白酒收入56.81億元，同比增長(zhǎng)0.06%；中檔白酒收入6840.98萬(wàn)元，同比減少10.35%；低檔白酒收入1.26億元，同比增長(zhǎng)隊(duì)33.01%。盡管低檔白酒收入占比僅2.14%，但相比增速來(lái)看，口子窖的中高檔白酒都面臨著增長(zhǎng)瓶頸。

2025年第一季度，口子窖高檔白酒收入17.28億元，同比增長(zhǎng)3.53%；中檔白酒收入2058.2萬(wàn)元，同比減少12.5%；低檔白酒收入3889.32萬(wàn)元，同比減少9%。

在2024年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，針對(duì)“兼系列”產(chǎn)品，口子窖董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)徐進(jìn)表示，目前“兼系列”中檔偏低價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷良好，高端“兼系列”產(chǎn)品動(dòng)銷不及預(yù)期。口子窖將根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)需求及產(chǎn)品需求，收集市場(chǎng)反饋，對(duì)比現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣，調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

顯然，口子窖的高端化面臨著一定的壓力。

為了推動(dòng)高端化，口子窖在營(yíng)銷和提高品牌認(rèn)知上發(fā)力。在2025年，口子窖謀劃“三項(xiàng)舉措”，提升品牌營(yíng)銷實(shí)效。利用新媒體矩陣，加強(qiáng)會(huì)員管理、維護(hù)工作，系統(tǒng)實(shí)施信息化營(yíng)銷，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)、忠誠(chéng)的會(huì)員體系，提升品牌影響力；圍繞省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)開展社區(qū)品牌活動(dòng)；依托口子酒文化博覽園，針對(duì)本土及全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)客戶，開展更多回廠游、體驗(yàn)游、品鑒游等特色品牌文化體驗(yàn)活動(dòng)。

同時(shí)口子窖將通過“智轉(zhuǎn)數(shù)改”項(xiàng)目、酒旅融合項(xiàng)目、產(chǎn)能優(yōu)化項(xiàng)目、產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，提高品牌認(rèn)知度、提升優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

在省內(nèi)收入占比逐漸提高，中高檔產(chǎn)品收入增速放緩下，口子窖能通過新一年的提質(zhì)增效解決目前的瓶頸嗎？

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)