一場(chǎng)00后主播不停“勸退”消費(fèi)者的直播帶貨，賣(mài)了22000000。你敢信？

不久前，擁有超290萬(wàn)粉絲的李嗲和丈夫付鐵寒在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨。在長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)的直播中，兩人講了112個(gè)品牌的商品，GMV突破2200萬(wàn)元，8個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元，其中既有妮維雅這樣的國(guó)際一線品牌，也有Beautigo、理膚泉等新興國(guó)貨。

在直播中，李嗲多次提醒觀眾“你們別急，聽(tīng)完缺點(diǎn)再買(mǎi)”，足足重復(fù)了47遍。她沒(méi)有“321上鏈接”，也沒(méi)有預(yù)先準(zhǔn)備臺(tái)本、劇情，而是既講優(yōu)點(diǎn)，也不避諱缺點(diǎn)，盡可能客觀呈現(xiàn)一款產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，鼓勵(lì)消費(fèi)者“三思而后買(mǎi)”。

不按套路出牌的“勸退式帶貨”，反而讓李嗲既收獲了銷(xiāo)售額，也得到了粉絲和用戶(hù)的認(rèn)可。

在李嗲的直播戰(zhàn)報(bào)筆記下，有用戶(hù)表示：“他們推薦的東西我沒(méi)有一個(gè)踩雷過(guò)”“反正沒(méi)有覺(jué)得浪費(fèi)錢(qián)的單品”。也有用戶(hù)認(rèn)為，“真心換真心”，是李嗲直播帶貨受到歡迎的原因。

在小紅書(shū)，像李嗲這樣“整頓直播帶貨”的00后博主，正在釋放獨(dú)特的商業(yè)潛能。

以時(shí)尚領(lǐng)域?yàn)槔?0后博主亞克力槍槍以富有想象力的穿搭風(fēng)格、契合年輕人的語(yǔ)言和視覺(jué)表達(dá)出圈，以53萬(wàn)粉絲，做到每場(chǎng)直播保持過(guò)億熱度。另一位00后博主nia886粉絲量只有18.2萬(wàn)，開(kāi)啟直播帶貨后，單場(chǎng)預(yù)約人數(shù)多達(dá)1.5萬(wàn)。

與帶貨圈子常見(jiàn)的“無(wú)情的過(guò)品機(jī)器”相比，00后博主在小紅書(shū)帶貨，主打“活人感”。這或許是他們能夠以較小粉絲量為杠桿，撬動(dòng)龐大的關(guān)注度、銷(xiāo)售額的關(guān)鍵原因。

“活人感”源自博主與粉絲的長(zhǎng)期高密度互動(dòng)，也和內(nèi)容創(chuàng)作密切相關(guān)：博主替粉絲著想，不吝于將產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)全都掰開(kāi)揉碎，擺在觀眾面前；或是把自己變成粉絲的賽博衣架子，親自上身體驗(yàn)每一件商品；還可以成為粉絲口中“行走的種草機(jī)器”，以不拘一格的個(gè)性化穿搭，教粉絲如何成為時(shí)尚g(shù)irl。

在電商大促遇冷、超頭主播隱身的當(dāng)下，00后博主正在小紅書(shū)搞一種充滿(mǎn)“活人感”的帶貨。

00后在小紅書(shū)帶貨，賽道、品類(lèi)、調(diào)性、方法各不相同，但共同特征是充滿(mǎn)了“活人感”。

直播帶貨發(fā)展至今，早已從初期的百花齊放，走到了措辭四平八穩(wěn)、風(fēng)格千篇一律的成熟階段。大主播們看似依舊激情四射，實(shí)則永遠(yuǎn)在設(shè)定好的話術(shù)和劇本內(nèi)打轉(zhuǎn)，戴著鐐銬跳舞。

最大的問(wèn)題是，帶貨主播無(wú)論粉絲多少，大都不愿對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品稍有微詞。通過(guò)聚焦和放大一款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，淡化或無(wú)視缺點(diǎn)，帶貨主播營(yíng)造了一種“局部的真實(shí)”。

酷似企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部打卡上班的“偽人感”，以往還能被主播的個(gè)人魅力和超低價(jià)的商品所遮掩，如今正被越來(lái)越多的年輕人看破。近年來(lái)，頭部大主播再無(wú)新人，而老牌主播的粉絲量、場(chǎng)觀、GMV等數(shù)據(jù)也在萎縮。

相比之下，小紅書(shū)的年輕主播們，仍然保留著00后的耿直和較真。面對(duì)商單，他們并不會(huì)死守企業(yè)劃定的條條框框，而是會(huì)根據(jù)自身的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，基于詳細(xì)的體驗(yàn)測(cè)試，盡可能客觀真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)劣長(zhǎng)短，并分享自己的所思所想。

這種銳利的真實(shí)與坦誠(chéng)，是“活人感”的來(lái)源。

比如，李嗲和付鐵寒本身就是北大人大的名校學(xué)霸，屬于認(rèn)知能力出類(lèi)拔萃的人群。入駐小紅書(shū)初期，兩人經(jīng)常制作一些刨根問(wèn)底型的視頻，比如“徒手把植物切到只剩一層細(xì)胞”之類(lèi)；即便包含廣告植入，也主打?qū)W霸味兒十足的專(zhuān)業(yè)硬核和深入淺出。

帶貨之初，李嗲認(rèn)真思考了究竟怎么做，才能讓更多消費(fèi)者滿(mǎn)意。她找到的答案，頗有00后常見(jiàn)的中二氣息：帶著自己對(duì)網(wǎng)紅帶貨“最?lèi)旱钠?jiàn)”，只說(shuō)真話，不吝嗇夸獎(jiǎng)，不回避缺點(diǎn)。

粉絲們很快發(fā)現(xiàn)，李嗲主打“勸退式帶貨”。比如，在給一款防曬霜帶貨時(shí)，李嗲認(rèn)為這款產(chǎn)品防水效果很好；但她通過(guò)UV相機(jī)發(fā)現(xiàn)，普通的洗面奶無(wú)法清除防曬霜，必須用卸妝產(chǎn)品才能徹底清潔。

這一普通用戶(hù)很難注意、傳統(tǒng)帶貨主播根本不會(huì)提及的細(xì)節(jié)，被李嗲擺在了所有粉絲的面前，以求100%的客觀真實(shí)，同時(shí)也“以退為進(jìn)”，從另一個(gè)維度巧妙強(qiáng)化了“防水效果好”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有了更準(zhǔn)確的體驗(yàn)預(yù)期，可以有效減少售后壓力、降低退貨率，并為品牌積累口碑。

又比如，用戶(hù)通常會(huì)懷疑，帶貨主播拿了客戶(hù)的廣告費(fèi)，自然要幫“金主爸爸”粉飾一番。為了盡可能消除這種疑慮，李嗲還把科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的單盲測(cè)試引入直播帶貨，讓用戶(hù)也成為測(cè)試的一環(huán)。

在賣(mài)一款冷靜精華時(shí)，李嗲讓蒙眼受試者用辣椒素刺激不同部位的皮膚，模擬皮膚敏感狀態(tài)下的泛紅灼燒感；再根據(jù)用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)投票，在不同部位使用不同的產(chǎn)品，最后讓受試者如實(shí)反饋感受。帶貨產(chǎn)品必須足夠優(yōu)秀，才能在單盲測(cè)試中勝出；而測(cè)試結(jié)果也比主播個(gè)人推薦更加令人信服。

“勸退式帶貨”只是00后在小紅書(shū)直播帶貨的一個(gè)切面。其他00后主播各懷絕技，憑借層出不窮、千姿百態(tài)的“整活兒”，同樣把“活人感”拉滿(mǎn)。

例如，亞克力槍槍和Nia886同處時(shí)尚賽道，內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨的風(fēng)格大不相同。前者注重都市時(shí)尚g(shù)irl的百搭創(chuàng)意和百變場(chǎng)景，后者則更像一個(gè)天馬行空、無(wú)拘無(wú)束的小女孩，與粉絲們一起“玩”時(shí)尚。

兩者直播帶貨時(shí)，技巧不多，全是感情。小紅書(shū)用戶(hù)之所以大量涌入，除了身為老粉支持關(guān)注多時(shí)的優(yōu)質(zhì)博主，更多人其實(shí)是被兩位00后年輕人的真誠(chéng)、率性所打動(dòng)，并愿意為這份帶貨圈不多見(jiàn)的“活人感”買(mǎi)單。

00后博主的“活人感”帶貨，讓他們以相對(duì)較小的粉絲量，獲得了豐厚的商業(yè)回報(bào)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與直播帶貨的無(wú)縫融合，讓00后博主非但沒(méi)有因?yàn)椤扒★垺倍舴郏炊ㄟ^(guò)粉絲圍繞直播內(nèi)容和帶貨商品的正向討論，吸引了更多路人的關(guān)注。以李嗲為例，她在直播帶貨前的粉絲量約為260萬(wàn)，如今已漲至291萬(wàn)。

充滿(mǎn)“活人感”的00后博主，粉絲愛(ài)看、愛(ài)買(mǎi)，“路人粉”也很多。而這恰恰是品牌格外看重的突破圈層的能力。

在李嗲那場(chǎng)GMV高達(dá)2200多萬(wàn)的直播帶貨中，小紅書(shū)的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，下單用戶(hù)只有30%是李嗲的老粉，其余都是被好內(nèi)容吸引而來(lái)的新用戶(hù)。

這并不難理解：在小紅書(shū)以?xún)?nèi)容品質(zhì)為核心的流量推薦機(jī)制下，李嗲反套路的直播帶貨很容易進(jìn)入更多用戶(hù)的視野。“路人粉”被博主耿直“勸退”和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容所打動(dòng)，撐起了整場(chǎng)直播的大部分銷(xiāo)售額。

對(duì)于包含商業(yè)信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)平臺(tái)和社區(qū)一直有較高的寬容度，不吝于流量注入和點(diǎn)贊、互動(dòng)、二次擴(kuò)散。00后博主直播帶貨，除了直接觸達(dá)粉絲，還具有高度稀缺的破圈屬性，可以向整個(gè)小紅書(shū)乃至站外用戶(hù)滲透。

苦苦尋覓新增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌，亟需這種自帶破圈能力的創(chuàng)作者。

一般情況下，企業(yè)與帶貨主播合作，對(duì)于后者的粉絲量、單場(chǎng)投流規(guī)模等有很高要求。原因在于，絕大多數(shù)帶貨主播并不具備吸引路人的能力，其影響力和轉(zhuǎn)化力的投射范圍局限于自家粉絲。畢竟，如果不是鐵粉，幾乎沒(méi)人有耐心花費(fèi)數(shù)小時(shí)，去看一個(gè)素不相識(shí)的主播吆喝帶貨。

這意味著，品牌要想讓更多人看到購(gòu)買(mǎi)鏈接，就必須支付天價(jià)，去超頭、大主播的直播間去搶占“坑位”，在短暫的過(guò)品時(shí)間里，向盡可能多的粉絲曝光自家商品。

在超頭、大主播的驅(qū)動(dòng)下，這套玩法已經(jīng)高度成熟。但小紅書(shū)的00后博主，正在集體沖破這一看似牢不可破的行業(yè)規(guī)則。

00后博主之所以能夠讓“路人粉”點(diǎn)進(jìn)直播間、看品下單，關(guān)鍵在于將帶貨與內(nèi)容創(chuàng)作融為一體，先做好內(nèi)容，再談上鏈接。他們或以專(zhuān)業(yè)客觀取勝，或以創(chuàng)造力、表現(xiàn)力吸引人，盡可能減少商單的違和感。當(dāng)商單被巧妙嵌入信息量滿(mǎn)滿(mǎn)的直播、vlog中，“路人粉”就有了看下去的興趣。

以李嗲為例，她的直播帶貨的人均停留時(shí)間為11分52秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播帶貨停留時(shí)間“及格線”45秒。粉絲和路人的長(zhǎng)時(shí)間駐足，成為提高轉(zhuǎn)化率、推升GMV的根基。

對(duì)于品牌而言，與00后博主進(jìn)行直播帶貨合作，除了較容易預(yù)估的粉絲訂單，還能收獲大量“路人訂單”，并通過(guò)站內(nèi)外的擴(kuò)散，在更長(zhǎng)周期吸引更多人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。這相當(dāng)于在目標(biāo)觸達(dá)人群之外，創(chuàng)造了新的“買(mǎi)點(diǎn)”，觸達(dá)更多場(chǎng)景的更多消費(fèi)者；品牌以四兩撥千斤的方式，擁有了夢(mèng)寐以求的圈層穿透力。

除了破圈，00后帶貨博主能夠給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，還有看似簡(jiǎn)單實(shí)則很難的與年輕人溝通的能力。

品牌自己經(jīng)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，常常會(huì)困于“偽人感”，陷入自說(shuō)自話、無(wú)人共鳴的困境。借00后博主之口，向年輕一代輸出品牌理念、產(chǎn)品功能等，是一條值得嘗試的捷徑。

00后博主本身就是草根年輕人的一員，可以以年輕人熟悉的語(yǔ)言方式，進(jìn)行平視式的日常溝通和對(duì)話。用戶(hù)也樂(lè)于回應(yīng)博主，比如經(jīng)常在評(píng)論區(qū)“求鏈接”，甚至跟著博主買(mǎi)全套穿搭。品牌與00后博主合作，可以真正觸達(dá)年輕人的日常生活和社交語(yǔ)境，并將自家產(chǎn)品融入年輕人的消費(fèi)決策路徑中。

相比浮光掠影的傳統(tǒng)帶貨，品牌可以通過(guò)年輕博主獲得更高的帶貨GMV，吸引不同圈層的消費(fèi)者，并在年輕人心目中形成長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知和好感。對(duì)希望獲得年輕用戶(hù)青睞的品牌方來(lái)說(shuō)，挖掘像李嗲這樣人群畫(huà)像精準(zhǔn)、粉絲黏性高的博主進(jìn)行合作，可謂事半功倍。

在“整頓”職場(chǎng)、酒桌、內(nèi)娛、學(xué)術(shù)圈之后，00后正在“整頓”直播帶貨。

過(guò)去幾年，直播帶貨行業(yè)在頂級(jí)大主播的驅(qū)動(dòng)下狂飆突進(jìn)。“超頭”的一舉一動(dòng)，不僅攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)云，也成為中小主播和長(zhǎng)尾主播的效仿對(duì)象。

但如今，“超頭”的影響力和帶貨能力都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。為了維持ROI，主播們不得不進(jìn)一步加快過(guò)品節(jié)奏、營(yíng)造稀缺感，以刺激觀眾下單。就連以“知識(shí)帶貨”著稱(chēng)的董宇輝，也逐漸減少了詩(shī)詞歌賦、風(fēng)花雪月的占比，朝著吆喝式帶貨猛踩油門(mén)。

另一方面，品牌也為直播帶貨效率下滑而困擾。無(wú)論做達(dá)播還是店播，品牌都面臨ROI不斷走低的難題，甚至陷入“賠本賺吆喝”。究其原因，用戶(hù)對(duì)于吆喝式的直播帶貨早已審美疲勞，只是想撿便宜；但在電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，直播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被逐漸拉平。

直播帶貨漲不動(dòng)了，卻又看不到突破口，已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。整個(gè)行業(yè)下一步該怎么走，所有人心里都沒(méi)譜。

00后博主入局直播帶貨，以真實(shí)和真誠(chéng)為“必殺技”，給整個(gè)行業(yè)吹來(lái)一股清新的風(fēng)。

直播帶貨行業(yè)素以“便宜”為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但00后博主用一場(chǎng)場(chǎng)直播證明，年輕人在直播間下單時(shí)，同樣看重品質(zhì)、個(gè)性化、情緒價(jià)值等元素，而非以低價(jià)為唯一追求。李嗲以不到300萬(wàn)粉絲，撬動(dòng)2200萬(wàn)單場(chǎng)GMV，關(guān)鍵就在于把握住了年輕人的多維消費(fèi)需求。

除了重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，00后博主也在改寫(xiě)帶貨主播的能力圖譜。

以往，帶貨主播的核心能力是鏡頭前的表現(xiàn)力，也就是以夸張、吸睛的語(yǔ)言和肢體表達(dá)，將消費(fèi)者卷入預(yù)設(shè)的消費(fèi)語(yǔ)境中。誰(shuí)能“放得開(kāi)”，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)脫穎而出。

但李嗲證明，冷靜克制、客觀專(zhuān)業(yè)的直播風(fēng)格，同樣可以博得粉絲和路人的青睞。亞克力槍槍和nia886的成功，也證明了清新可愛(ài)、時(shí)尚多變的直播風(fēng)格具備“觀眾緣”。00后博主把直播帶貨玩成了千變?nèi)f化的萬(wàn)花筒，而非一成不變的聒噪吆喝。

此外，帶貨主播過(guò)去的能力象限集中在直播間內(nèi)。00后博主則豐富得多，既能開(kāi)直播，也能寫(xiě)圖文筆記、拍vlog，與粉絲溝通的方式和場(chǎng)景大幅擴(kuò)寬，帶貨的路徑也豐富得多。

在傳統(tǒng)的吆喝式帶貨日漸乏味后，消費(fèi)者用腳投票，涌入“活人感”拉滿(mǎn)的00后博主的直播間下單，讓直播帶貨往哪里走有了備選答案，為行業(yè)注入了新的活力。帶貨主播在大主播之外，有了新的“抄作業(yè)”對(duì)象。