礪石商業評論 王劍

在倫敦騎士橋的繁華地段，哈羅德百貨（Harrods）的紅磚建筑歷經近兩個世紀風雨，依然散發著獨特的奢華魅力。

自1834年創立以來，這個早期從一家賣茶葉的小店，到售賣猛獸的頂級百貨商店，以Omnia Omnibus Ubique（拉丁語萬事萬物，無處不在）為銘言，不斷書寫著全球奢侈品零售的傳奇。

從茶葉店到奢華殿堂的歷史起源

1834年，查爾斯亨利哈羅德在倫敦東區創立了一家以自己名字命名的茶葉批發店，這便是哈羅德百貨的前身。

這一時期，正是倫敦零售業逐漸從露天集市向固定商鋪轉型的重要階段，這家看似普通的店鋪，就在不經意間抓住了英國消費升級的歷史機遇。

不過，開業初期的哈羅德茶葉店規模極小，僅有一個房間、兩名助理和一名傳信者，加上東區臟亂的環境，十多年間的生意始終很平淡。

1849年是哈羅德茶葉店發展史上的第一個重要轉折點。

彼時，倫敦正在騎士橋地區（Knightsbrdige）的海德公園籌辦1851年萬國工業博覽會。為了把握住商機，創始人果斷從倫敦東區搬到位于市中心的騎士橋附近，正是這個重大決策為其后續發展奠定了基礎。

果然，當萬國工業博覽會如期舉行時，吸引了八方來客，也為搬遷至此的哈羅德茶葉店帶來了潮水般的客流，單日茶葉銷售額就突破1000英鎊（相當于今日12萬英鎊），幾乎相當于店鋪半年的營業額，生意也就此開始越發興旺。

與此同時，重建后的店鋪還采用了當時最新式的玻璃幕墻設計，面積達3000平方英尺，使得店內75%區域被自然光覆蓋，不僅節省了每年800英鎊的煤氣燈開支，更創造了當時罕見的日光購物體驗。

新開業的哈羅德也開始關注到不同顧客的需求，逐漸建立起完整的會員檔案系統。

到1890年，店內已建立包含3000個核心客戶的檔案系統，詳細記錄了顧客偏好、信用額度和配送要求，打造出零售行業早期的VIP服務體系，許多設計也延續至今。

比如門口那位身穿綠色制服，始終笑瞇瞇為VIP客戶開車門、店門，幫忙提包的門童，就是哈羅德首創并延續至今的Carriage Attendants（客戶服務大使）。

更值得注意的是，為了配合VIP客戶購物需求，店內還設有私人導購職位。

這些經過藝術史、葡萄酒品鑒等專業培訓的員工，時薪高達3先令（相當于今日15英鎊），是普通店員的5倍，但也因此給商店帶來了更為豐厚的回報。

到1899年，哈羅德百貨的年營業額突破50萬英鎊，是1849年的50倍，利潤率也從15%提升至35%，其中相當部分來自VIP客戶的貢獻。

當20世紀的曙光初現時，哈羅德百貨已經完成了從區域零售商到全國性奢侈品牌的蛻變。這一時期的發展軌跡，也折射出高端零售業從商品經營向生活方式服務的蛻變。

1905年，哈羅德百貨再次進行空間戰略升級。根據建筑檔案記載，新店面積達2.3萬平方英尺，采用歐洲極為罕見的鋼結構框架，僅鋼材用量就達800噸，一舉成為當時全世界最大的百貨公司。

步入店內，除了奢華的裝修，高達七層的樓面井井有條地陳列著來自全球的服飾、香水、鞋包、電器等產品，讓人一目了然。配合那些經過專業培訓的銷售帶來的貼心服務，哈羅德的奢華名氣更是轟動整個歐洲。

而最令人印象深刻的，便是店內的空間分區策略。

為了便于女性消費者購物，哈羅德將香水、珠寶等高毛利品類布置在首層黃金位置，并安排專業人員進行講解和推銷，這一布局和銷售策略隨后也成為全球百貨業精品專柜的黃金法則。

貼心的布局也帶來了顯著的商業回報：1906年的銷售數據顯示，哈羅德的珠寶部門坪效達到驚人的120英鎊/平方英尺，是未改造之前的3倍，遠超同行。

不過，在英國發展得順風順水的哈羅德百貨，移植到海外卻有些水土不服。

1912年，哈羅德百貨嘗試在阿根廷的首都布宜諾斯艾利斯開設分店，最終卻以3年虧損20萬英鎊收場。

這場失敗的跨國運營最大的痛點在于供應鏈，由于當時的交通限制，從倫敦到阿根廷的貨物平均運輸周期達45天，損耗率高達12%，物流及經營成本極高。

正是這次慘痛的海外投資教訓，促使哈羅德隨即在1920年便率先建立了獨立的報關和物流團隊，為后來的全球私人購物服務奠定了基礎，也積累了寶貴的國際化經驗。

可有些黑色幽默的是，雖然這家海外唯一的哈羅德被撤資，阿根廷方面卻依然以其名義保持著運營。只是店內商品和服務與真正的哈羅德不可同日而語，彼此也扯上了多年官司，直至1997年被英國法院強制命令才停止使用該名稱。

皇家認證與數字化轉型的奢華之旅

海外投資雖然折戟，哈羅德在英國本土的生意卻紅紅火火，甚至還夸張到在店內的寵物區域，你不僅能看見貓狗這樣的普通寵物，也能買到獅子、老虎，甚至大象等猛獸。

沒錯，在哈羅德，只要你有錢，就可以買到老虎、獅子當寵物。

1917年開設寵物專柜后，哈羅德百貨就因此吸引了無數慕名而來的客戶。

最著名的故事之一，是1967年阿爾巴尼亞的國王之子在這里買了一頭小象，作為禮物送給美國總統里根。

在這里購買到獅子等猛獸的客戶，如果自己不想養在家，還能花500英鎊（約為今日2.5萬英鎊）選擇代客馴養服務，即有專門的馴獸師幫你進行喂養。

實際上，對于哈羅德百貨來說，售賣猛獸的利潤率僅為15%，相比其他奢侈品不值一提。但由此帶來的衍生消費，比如從特制籠舍到專屬食品等服務，卻能賺取更多利潤。

而且，如此特別的產品，也吸引了全世界眾多富人蜂擁而至，從而帶動更多消費項目。哈羅德百貨一項數據表明，購買過珍稀動物的客戶，年均消費額能達到普通VIP的5倍。

雖然1976年后，哈羅德百貨被禁止出售野生動物，但期間依然保留著寵物銷售業務，繼續售賣各類珍禽異獸，直至2014年徹底關閉。

可以說，作為倫敦乃至全球最頂級的百貨商店，哈羅德百貨憑借空間價值最大化、商品稀缺性經營和客戶終身價值管理，已經成為一座對抗經濟周期的高端零售業代表。

只是對于接手哈羅德百貨的法耶德來說，營業額雖然節節攀升，他的家庭卻遭遇了難以承受的災難。

從浪漫悲劇到數字時代的奢華重塑

法耶德的兒子多迪（Dodi Fayed）本是家族重要繼承人，可他卻對藝術有著偏愛，不僅涉足電影圈，也和歐洲很多文藝人士經常交往。

1997年，在父親的撮合下，多迪與剛離婚的戴安娜王妃結識后，彼此感情進展飛速，成為了一對戀人。

這段戀情曝光后，法耶德喜不自禁，覺得如此浪漫的故事不僅給哈羅德帶來無價的宣傳效果，也讓自己的家族蓬蓽生輝。

可萬萬沒想到的是，這段戀情在7月被世人知曉后，8月底，戴安娜與多迪就雙雙在法國巴黎的一場車禍中喪生。

悲痛萬分的法耶德隨即設立了兩個紀念碑以紀念這對情侶，主題就叫做無辜的受害者（Innocent Victims），迄今都是諸多游客的打卡點。

這其中還有一段耐人尋味的故事：2000年，愛丁堡公爵（菲利普親王）撤回了哈羅德百貨公司的皇家授權。白金漢宮發言人當時給出的理由是，公爵和商店之間的交易量‘顯著下降’所致。

但坊間普遍認為，菲利普親王實際是對法耶德的指責深感憤怒，因為后者一直宣稱正是公爵策劃了1997年發生在巴黎的車禍，導致了戴安娜與自己兒子的身亡。

這些故事雖然牽連到哈羅德百貨，可并未對其有任何影響，始終是英國乃至全球最賺錢的百貨商店之一，而且還不斷迎來好奇的打卡者。

或許是因為喪子之痛太過悲切，法耶德隨后變得深居簡出，直至在2010年又將哈羅德百貨以15億英鎊出售給了卡塔爾王室經營的卡塔爾控股（Qatar Holding LLC）。

雖然經營者幾經輾轉，同時還遭遇了互聯網電商對傳統線下零售行業帶來的沖擊，但聚焦超高消費群體的哈羅德百貨卻巋然不動，猶如奢侈品世界里的定海神針。

最具代表性的是前幾年的全球疫情時期，2022年當其他零售行業正遭受重創時，哈羅德的營業額卻從前一年的4.85億英鎊增長至6.54億英鎊（稅前利潤達1740萬英鎊）。

2023年，哈羅德的交易狀態不僅恢復至疫情之前，甚至還超過2019年的水平。

用英國零售行業觀察者的話來說，疫情對于哈羅德而言，如同良好的催化劑，使得更多企業重新聚焦英國本地客戶，而大量回歸的英國消費者又貢獻了絕大部分消費份額。

在英國富人圈中，這家匯聚知名奢侈品牌和行業頂尖的娛樂餐飲，主打線下定制服務體驗的高端百貨店，不僅有著良好的購物體驗，也是顯示尊貴身份的最佳展示場所。

事實上，這恰恰是哈羅德一直通過渲染炫耀性消費，所帶來的凡勃倫效應。 即通過奢華的裝修，以及各類品牌和名人故事，哈羅德將自身塑造成為大部分人可望不可即的高級消費場所，在這里，商品價格越高，消費者反而越愿意購買，好向世人展現自己的與眾不同。

令人意外的是，這種請君入甕的品牌營銷背后，還逐漸出現了中國富裕群體的身影，而且他們的消費年年攀高，甚至在2022年貢獻了16%的零售額。

或許是看到中國客戶強大的消費實力，哈羅德在2020年就悄悄進入中國，在上海查公館開設了哈羅德尊享會員俱樂部（The Residence），繼續操控凡勃倫效應，以滿足國內超富階層對身份標識和非標準化體驗的需求。

而針對中國市場的試水，也同樣展現出這套數字化的價值。比如上海查公館那套價值488元/位的茶室預約系統，就讓哈羅德通過定價策略，精準篩選出消費潛力超百萬英鎊的高凈值中國客戶，并吸納為會員。

2021年，哈羅德又推出了線上AI導購助手。這套系統除了能進行智能語音答復，還可以提供個性化的穿搭建議，相關答復還經人工服務團隊的二次校準，以確保其專業性。

這種人機協同模式，不僅滿足了客戶對快速響應服務的需求，也守住了奢侈品行業最珍貴的人情味底線，讓客戶備感新奇的同時，也更快速下單。

到2023年，哈羅德的線上銷售占比從2010年的3%提升至28%，其數據驅動的個性化推薦更是貢獻了45%的銷售額，再次開創高端零售行業的奇跡。

而哈羅德的數字平臺會員活躍度更是達到驚人的87%，遠超其他同行的35%活躍度；會員平均消費額是普通顧客的3倍，其中62%來自非計劃消費，充分展現了數字技術帶來的巨大經濟價值。

與此同時，哈羅德還將多年積累的服務標準轉化為數字資產。其開發的《奢華服務白皮書》SAAS系統，通過向亞洲高端商業項目輸出，首年即實現1200萬英鎊的知識產權收入，開啟了傳統服務與數字價值的重構。

站在190年的節點回望，哈羅德的蛻變本質是對消費趨勢的精準響應從維多利亞時代的殖民商品溢價，到數字時代的VR購物體驗，始終維持著奢侈品消費的儀式感。

而對于行業而言，哈羅德的百年歷程不僅是商業案例，更折射出高端零售品牌從賣產品到造符號的進化邏輯，而它的下一個百年，或許仍將在傳統與創新的平衡中尋找答案。

參考文獻：

[1] Harrods opens its first Scottish H Beauty store inEdinburgh[EB/OL]. Retail Gazette, 2021-11-02.

[2] Harrods - British Department Store[EB/OL]. EncyclopediaBritannica.

[3] Harrods | Store Directory[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite.

[4] The History of Harrods[EB/OL]. Harrods OfficialWebsite.

[5] Harrods to open first beauty hall in Edinburgh's StJames Quarter[EB/OL]. Retail Week, 2021-07-29.

[6]哈羅德百貨_魅力倫敦 -專題[EB/OL].光明網, 2012-07-20.

[7]哈羅德百貨公司 (2023).《哈羅德：百年奢華零售的傳承與創新》

[8]這家百貨公司瘋了吧！15萬會員費也敢收？.鳳凰時尚

[9]解碼百年百貨哈羅德會員經濟學的中國啟示錄.中國連鎖經營協會