九州商業觀察

西鳳酒，作為1952年與茅臺、汾酒、瀘州老窖并稱的四大名酒之一，曾承載著無數榮耀，其獨特的鳳香口感在白酒江湖中獨樹一幟。但如今，在資本市場的起伏與白酒市場的激烈競爭中，西鳳酒的處境卻令人擔憂，往昔輝煌與當下困境形成鮮明反差，亟待破局。

上市之路，荊棘密布

西鳳酒的資本化進程宛如一部充滿坎坷的長篇故事。自2012年起，它便踏上了艱難的IPO征程，然而每一次都鎩羽而歸。第一次沖擊IPO，財務造假丑聞曝光，實際營收與公布數據相差甚遠，虧損嚴重，讓它與資本市場的大門首次失之交臂 。這一事件不僅給西鳳酒的聲譽帶來了重創，更讓投資者對其財務誠信產生了深深的質疑。此后，2016年的銀行承兌匯票挪用事件、2017年的高管貪腐風波以及2018年上會前夕的塑化劑超標事件，如同一連串的噩夢，將西鳳酒的上市希望一次次擊碎。

這些失敗并非偶然，背后反映出西鳳酒作為寶雞市屬國企的體制性難題。復雜的股權結構、內部管理的混亂以及對市場變化的應對遲緩，都成為其上市之路上難以逾越的障礙。盡管西鳳酒一直努力尋求突破，借殼上市的傳聞也不時甚囂塵上，但ST步森等公司的澄清公告，無情地將其拉回現實，股價的迅速回落更是凸顯出市場對其資本運作能力的不信任。

品牌價值逐漸透支

在過去的發展歷程中，西鳳酒為了迅速擴大市場份額，大力推行貼牌模式。一時間，市場上貼牌產品如雨后春筍般涌現，種類多達2000余種，白酒界南極人的戲稱由此而來。貼牌模式在短期內確實讓西鳳酒的銷量和市場覆蓋面得到了快速增長，但從長遠來看，卻成為了一顆定時炸彈。

這些貼牌產品質量參差不齊，價格區間混亂，嚴重擾亂了西鳳酒的品牌形象和市場秩序。消費者在面對琳瑯滿目的西鳳酒貼牌產品時，往往難以辨別真偽和品質優劣，導致對西鳳酒品牌的信任度逐漸降低。2024年，西鳳酒多次因貼牌合作商的侵權行為陷入輿論漩渦，這不僅損害了品牌聲譽，也讓西鳳酒在市場競爭中處于被動地位。盡管2019年張正上任后大力削減貼牌產品，試圖挽回局面，但多年積累的貼牌后遺癥仍在持續發酵，品牌溢價能力被嚴重透支，高端化進程舉步維艱。

夾縫求生，前路漫漫

高端化是白酒企業提升品牌價值和盈利能力的重要途徑，西鳳酒也意識到了這一點，并推出了五星紅西鳳等超高端產品，試圖在高端白酒市場分得一杯羹。然而，現實卻給了它沉重的打擊。2017年，其高檔產品收入占比僅10.78%，且呈逐年下滑趨勢。盡管2023年紅西鳳系列實現了102%的增長，但整體高端產品在百億營收中占比仍不足15% 。

與茅臺、五糧液等頭部酒企相比，西鳳酒的高端產品無論是品牌知名度、市場認可度還是產品銷量，都存在著巨大的差距。在消費者心中，西鳳酒更多地與中低端產品聯系在一起，品牌形象的固化使得其高端化轉型困難重重。此外，2025年白酒行業進入存量競爭+價格倒掛的調整期，高端白酒市場競爭愈發激烈，西鳳酒高端產品面臨著前所未有的市場壓力，在夾縫中艱難求生。

區域局限，難以突圍

在西鳳酒的宏偉藍圖中，全國化是實現業績增長和品牌復興的關鍵戰略。然而，多年來的實踐卻表明，這一目標的實現困難重重。從銷售數據來看，2015 - 2017年，西鳳酒省外銷售收入占比長期低于30%，盡管2021年提升至近四成，但與汾酒等省外占比超60%的酒企相比，仍有很大差距 。2023年，雖然在部分特區市場和一線城市取得了一定的增長，但西北市場仍貢獻了超六成的營收，偏安一隅的市場格局并未得到根本改變。

西鳳酒全國化進程緩慢的原因是多方面的。首先，品牌在省外市場的知名度和影響力相對較低，消費者對其鳳香口感的接受度有限。其次，長期以來依賴貼牌產品和大商模式，導致市場管控能力不足，渠道建設不完善。此外，白酒行業競爭激烈，各地地方品牌割據，西鳳酒在拓展省外市場時面臨著諸多競爭對手的圍追堵截，難以迅速打開局面。

破局之路，敢問何方？

面對重重困境，西鳳酒并非毫無機會。董事長張正提出的二次創業戰略，為公司的轉型指明了方向，但要真正實現破局，還需要在多個方面下功夫。

在資本運作方面，西鳳酒需要進一步優化股權結構，完善公司治理，提升內部管理水平，增強投資者信心。同時，可以積極探索多元化的上市路徑，如與優質企業合作重組，或尋求在港股等資本市場上市。

在品牌建設上，應堅決摒棄貼牌模式，聚焦主品牌發展，加大品牌宣傳和推廣力度，提升品牌形象和知名度。通過舉辦高端品鑒會、文化活動等方式，傳播西鳳酒的歷史文化和獨特工藝，培養消費者的品牌忠誠度。

在產品策略上，持續加大高端產品的研發和推廣投入，優化產品結構，提升高端產品占比。注重產品品質的提升，以品質贏得市場。同時，針對不同區域市場的消費特點，開發差異化的產品，滿足消費者多樣化的需求。

在市場拓展方面，加強全國化布局，加大省外市場的開拓力度。建立完善的銷售渠道和服務體系，提高市場管控能力。通過與當地經銷商合作，開展市場推廣活動，逐步提升品牌在省外市場的份額。

西鳳酒作為白酒行業的老字號，擁有深厚的歷史文化底蘊和獨特的產品優勢。但在當下的市場環境中，它必須正視自身存在的問題，積極尋求變革和突破。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中重新找回昔日的輝煌，實現可持續發展，否則，將逐漸被市場邊緣化，成為白酒行業發展歷程中的一個遺憾。