作者 |源Sight 周藝

瑞幸的鹿和多鄰國的鳥喜結(jié)連理了。

瑞幸作為飲品屆的名創(chuàng)優(yōu)品，向來擅長對全球流行IP作出精準綁定，這次它看中了今年剛剛過世的多鄰國形象玩偶貓頭鷹多兒。

過世沒多久的多兒很快在訂閱用戶的打卡中實現(xiàn)復(fù)活。其CEO曾表示，鑒于文化的不同，多兒并未在日本去世，因為該國死亡事件通常較為嚴肅。但多鄰國或許也發(fā)現(xiàn)，在中國，死亡營銷同樣不是個好主意。

相比起來，結(jié)婚的話題度顯然更高。

作為中國最愛做聯(lián)名的咖啡品牌，以及在全球以出位且大膽的營銷著稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸和多鄰國試圖用這場盛大的聯(lián)姻鬧劇實現(xiàn)一次銷售額和用戶量的雙贏。

周邊比咖啡貴

6月30日，多鄰國官方小紅書賬號發(fā)布了一則我將在7月結(jié)婚的動態(tài)。這是繼2月份多鄰國宣布品牌形象玩偶貓頭鷹多兒去世后又一次擬人化的營銷手筆。

在多兒結(jié)婚的評論區(qū)中，麥當(dāng)勞、美團、餓了么、Crocs、安慕希等品牌均蹭上這波熱度，順道曬出了自己和多兒的結(jié)婚證。7月2日，瑞幸在小紅書發(fā)布了好事將近的聯(lián)姻新聞，坐實了和多鄰國的這樁婚事。

截圖來源于小紅書

為了此次聯(lián)名營銷，多鄰國和瑞幸不僅真的舉辦了一場婚禮，甚至進軍了影視圈，拍了三集短劇來壯大聲勢。

參照以往與茅臺聯(lián)名醬香拿鐵時推出紙袋、與黑神話聯(lián)名時推出光柵卡和限定海報引發(fā)的搶購熱潮，此次瑞幸與多鄰國的聯(lián)名周邊，不出意外地，又一次成為黃牛的完美標的。

此次聯(lián)名，瑞幸方面推出的周邊有貼紙、卡牌、筆記本、杯子、貼紙和徽章。根據(jù)瑞幸官方發(fā)布的購買信息，附贈卡牌的雙杯新品打卡套餐價格為32.8元、帶有筆記本的學(xué)吧雙杯套餐則為43.7元，并且該套餐為全國12城限定、買112.8元的券包可得一個聯(lián)名屁屁杯。

7月6日聯(lián)名剛剛上線，瑞幸便發(fā)出杯子已經(jīng)售罄的通知。顯然，靠買咖啡獲取周邊的路子已經(jīng)過時了，成熟的消費者已經(jīng)自覺打開了閑魚。

7月8日早晨10點40分，瑞幸廣州部分門店顯示帶周邊的套餐已經(jīng)售罄。與此同時，閑魚上瑞幸多鄰國的聯(lián)名周邊熱度不斷上漲，根據(jù)周邊品類的不同，售價不等，全套收集的價格高達100元，較為熱門的屁屁杯單價已經(jīng)達到了70元。

截圖來源于閑魚APP

作為飲品屆的聯(lián)名狂魔，瑞幸的與經(jīng)典IP、潮玩的聯(lián)名屢屢踩中熱點，周邊帶動正品實現(xiàn)銷量起飛。根據(jù)過往數(shù)據(jù)，醬香拿鐵單品首日的銷量超過542萬倍，單品銷售額就超過了1億元；2024年與黑神話聯(lián)名后，周邊產(chǎn)品一上線秒售罄，還帶動當(dāng)日股價大漲7%；近期與《長安的荔枝》聯(lián)名，系列產(chǎn)品首周銷量突破850萬杯。

據(jù)源Sight統(tǒng)計，2025年剛剛過半，瑞幸已經(jīng)進行了9次聯(lián)名，包含電影、劇集、動漫、二次元、非遺、文旅等多種題材。而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，其2024年共聯(lián)動37次。

但同時，近幾年，瑞幸的銷售及營銷費用一路走高，占凈收入的比例從2022年的4.7%升至6.2%

截圖來源于公司財報

多兒在中國加速狂奔

過往聯(lián)名營銷中，瑞幸都是蹭熱度居多，合作的另一方往往寄希望借助瑞幸的品牌力提升市場認知度，而不一定期待與瑞幸聯(lián)名后可以讓自己產(chǎn)品銷量實現(xiàn)飛躍，但此次與多鄰國的聯(lián)姻中，多兒作為新娘，似乎對這場婚禮有更多的想法。

從營銷節(jié)奏來看，多鄰國率先露出相關(guān)信息，對于婚禮的籌備過程也有較為詳細的體現(xiàn)，婚禮倒計時的帖子下面還有各大品牌的團建。

截圖來源于小紅書

相比瑞幸對聯(lián)名營銷的熟悉程度，這次婚禮事實上是多鄰國與中國消費品牌的第一次牽手。

自從2019年多鄰國進入中國市場到2023年9月，中國市場都是多鄰國年增速最快的國際市場之一，也是其在全球的第七大市場。但據(jù)2024年財報電話會上多鄰國CEO Luis von Ahn所言，亞洲仍是多鄰國滲透率最低的地方，拉丁美洲則相對成熟。

根據(jù)財報，2024年多鄰國的的總收入達到7.48億美元，總預(yù)定額達到8.71億美元，同比增長均超40%。其首席財務(wù)官在電話會議上指出公司超過一半的預(yù)訂來自美國以外。

2024年末，多鄰國的日活躍用戶達到4050萬，月活用戶達到1.167億，同比增長分別是51%和32%，截至12月末的付費訂閱總數(shù)為950萬，而到了2025年第一季度，其日活躍用戶已增至4660萬，月活用戶超過1.3億，付費訂閱總數(shù)也超過了1000萬。

截圖來源于公司財報

財報會上，Luis von Ahn認為多鄰國在日本、韓國、印度及中國地區(qū)存在巨大的機會。我們正在那些地區(qū)建立市場營銷，但發(fā)展程度比成熟市場的營銷稍低一些。

不過，多鄰國在中國目前并沒有開設(shè)微博賬號，其為人稱道的活人感營銷主要依賴小紅書陣地，而小紅書賬號也是其在2024年才開設(shè)的。

也是在這一年，多鄰國登上了GQ紅毯，闖進了時尚圈、在小紅書上與淘寶親密互動。而此次與瑞幸成婚后各大品牌在其評論區(qū)爭相曬出結(jié)婚照，則更顯出多鄰國在中國市場的一次營銷加速。

不過在多鄰國看來，中國市場短時間內(nèi)仍不會成為其最關(guān)注的海外市場。多鄰國的下一個目標是以AI為核心驅(qū)動，其于2024年推出了Duolingo Max ，雖然目前這項訂閱服務(wù)只占總訂閱用戶的5%，但已經(jīng)成為公司的關(guān)鍵優(yōu)先事項。而這項核心功能，因與open AI合作，至今未進入中國。

但借助這場高調(diào)的婚禮，多鄰國已經(jīng)實現(xiàn)了品牌本土化營銷的一次關(guān)鍵加速，在眾多賀喜品牌的簇擁下，迅速拉近了與中國年輕消費者的心理距離。

全球化步伐緩慢

6月30日，在多兒公布婚訊的同一天。瑞幸在美國的首批門店開業(yè)了，直接打入競對星巴克的老家，其中一家門店與星巴客的距離僅隔一條街。并且在美國，瑞幸也不再走以價格換市場路線，官方產(chǎn)品定價在3.75美元-7.95美元不等，星巴克在美國的的美式與拿鐵價格則在4-6美元不等，二者差距并不大。

但瑞幸的出海進度目前仍然較為緩慢。2023年，瑞幸才在新加坡開出海外首店，之后攻入馬來西亞，加上剛剛進駐美國市場。

反觀庫迪，在出海時間還稍顯落后的情況下，兩年時間已經(jīng)將門店開到了韓國、日本、印尼、中東等28個國家地區(qū)，海外門店的數(shù)量也已經(jīng)超過了2000家。

不過從銷量和拓店速度來看，瑞幸仍在高速道上，2024年瑞幸咖啡的總營收為344.75億人民幣，同比增長38.4%，年末的門店總數(shù)達到22340家，相比2023年末增長了37.5%。

2025年第一季度，瑞幸的總收入同比增長41.2%，達到88.65億元，季末的門店總數(shù)新增了1757家，每天都要開將近20家新店。

這次婚禮，多鄰國在壁壘尚存的東方市場做到短暫的消費者心智占領(lǐng)，而瑞幸除了收獲又一次被賣爆的周邊外，海外市場恐怕還還需要想想別的辦法。