新眸 知秋

前不久，百度AIDAY上變大了的搜索框，成了中文互聯(lián)網(wǎng)最顯眼的符號(hào)。

這個(gè)看似簡單的UI調(diào)整背后，是百度十年來最大規(guī)模的搜索產(chǎn)品重構(gòu)相比以往框內(nèi)有限的關(guān)鍵詞檢索，現(xiàn)在支持超千字文本輸入、多模態(tài)交互、AI任務(wù)處理，能理解模糊需求，完成復(fù)雜任務(wù)，原有的鏈接列表也升級(jí)為百看，支持圖文、音視頻混合排版，并接入智能體、真人服務(wù)等。

信息時(shí)代，搜索是網(wǎng)頁的入口，而在AI時(shí)代，搜索是通過發(fā)起一個(gè)任務(wù)來獲取對(duì)應(yīng)的服務(wù)、應(yīng)用、智能體的調(diào)度系統(tǒng)。

外界將這次轉(zhuǎn)型定義為百度的一次自我革命，相比以往對(duì)AI的有所保留，百度正式拋棄以往的傳統(tǒng)邏輯，AI搜索與傳統(tǒng)搜索爭(zhēng)辯的終局塵埃落定，前者的顛覆意義被驗(yàn)證。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，百度的轉(zhuǎn)型也是市場(chǎng)的壓力使然。

AI搜索讓年輕用戶養(yǎng)成了新習(xí)慣，典型的例子，前不久阿里旗下夸克瀏覽器的AI功能日活用戶突破3369萬，登頂中國AI應(yīng)用排行榜。它的用戶中，50%在25歲以下，00后占比過半。

作為對(duì)比，QuestMobile顯示，2025年初，百度搜索在18-35歲核心用戶群體中的日均使用時(shí)長驟降18%，年輕用戶持續(xù)流失。短視頻平臺(tái)如抖音、快手，以及垂直應(yīng)用小紅書、知乎等，也明顯分流了傳統(tǒng)搜索需求。

在國內(nèi)市場(chǎng)，百度份額從2021年的87%，逐步降低至2024年的60%，今年一季度財(cái)報(bào)顯示，百度核心在線營銷收入同比減少6%，且已連續(xù)多個(gè)季度下滑。

一次高調(diào)升級(jí)，一組刺眼數(shù)據(jù)。

表面是產(chǎn)品迭代的賽跑，實(shí)則是兩種搜索生態(tài)的競(jìng)速，舊時(shí)代的齒輪，正在AI引擎的轟鳴中碎裂。

夸克的AI躍遷與百度的轉(zhuǎn)型滯后

很長時(shí)間以來，當(dāng)談?wù)摰剿阉饕妫芏嗳硕嫉凸懒丝淇恕?/p>

這一阿里旗下的產(chǎn)品，在過去往往被看作小而美的工具型應(yīng)用，用戶體量不足百度的零頭，商業(yè)模式也未脫離工具類產(chǎn)品的局限網(wǎng)盤會(huì)員、文檔服務(wù)等變現(xiàn)路徑清晰，但天花板明顯。

轉(zhuǎn)變發(fā)生于AI技術(shù)重構(gòu)搜索范式的臨界點(diǎn)。

自2023年2月夸克率先推出深度思考模塊起，當(dāng)用戶輸入問題，系統(tǒng)不再只返回答案，而是對(duì)所提出的問題進(jìn)行理解、分析和推理，打破了傳統(tǒng)搜索的限制。這種顛覆傳統(tǒng)關(guān)鍵詞匹配的意圖理解能力，也是日后搜索引擎以及大模型chatbot演進(jìn)的方向。

2024年，夸克迎來質(zhì)變，通過整合通義千問大模型，構(gòu)建起AI超級(jí)框架構(gòu)，突破傳統(tǒng)搜索工具形態(tài)，用戶輸入自然語言指令，系統(tǒng)即可自動(dòng)解析需求并完成全鏈路操作。

順著這個(gè)邏輯，夸克在今年完成多級(jí)跳躍：拍照問夸克升級(jí)交互方式，整合阿里生態(tài)資源，構(gòu)建搜索即服務(wù)閉環(huán)。舉個(gè)例子，只需要告知旅游打算，系統(tǒng)調(diào)用高德地圖路徑規(guī)劃、飛豬酒店、淘寶清單，就能打包輸出可執(zhí)行的行程方案。

這種識(shí)別-決策-交易的閉環(huán)，將搜索變成阿里生態(tài)的調(diào)度中樞，進(jìn)一步來講，搜索不再是信息的中轉(zhuǎn)站，轉(zhuǎn)而變成了解決問題的第一觸點(diǎn)。

回到百度，這次搜索升級(jí)也展現(xiàn)出了與夸克極其類似的路線。

其中一個(gè)核心看點(diǎn)，是推出百看將傳統(tǒng)鏈接列表替換為結(jié)構(gòu)化信息流，整合圖文、音視頻及智能體服務(wù)。例如搜索送禮數(shù)碼產(chǎn)品，結(jié)果頁可分類展示商品并直連電商平臺(tái)。優(yōu)化信息呈現(xiàn)效率，減少跳轉(zhuǎn)步驟，與夸克如出一轍。

作為國內(nèi)最早做AI的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度早在十多年前就開始布局深度學(xué)習(xí)研究院，押注自動(dòng)駕駛（Apollo）和智能語音。其AI技術(shù)的深度和廣度，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)領(lǐng)跑國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

然而，AI對(duì)于百度最大的現(xiàn)金牛搜索業(yè)務(wù)的浸潤，卻一直處在一種相對(duì)曖昧的狀態(tài)。

百度并非沒有嘗試將AI技術(shù)融入搜索，搜索結(jié)果中逐漸出現(xiàn)的精選摘要和結(jié)構(gòu)化信息卡片，背后就有AI信息抽取和理解的功勞。但這些技術(shù)升級(jí)始終服務(wù)于傳統(tǒng)的信息展示邏輯。

直到今年5月份，李彥宏在一季度電話會(huì)上透露，百度為生成式AI搜索建立了成熟框架，正加速AI轉(zhuǎn)型。

于是不久后的今天，百度放大搜索框，從傳統(tǒng)搜索引擎，躍進(jìn)為集AI搜索+AI助手+多模態(tài)生成平臺(tái)為一體的AI入口。

實(shí)際上，百度搜索的AI轉(zhuǎn)型并不算早，甚至可以稱得上拖沓。在此之前，夸克、豆包等玩家都陸續(xù)接入各類智能體和AI功能，支持超長文本、多模態(tài)輸入，并直接輸出結(jié)構(gòu)化解決方案，從功能上替代了搜索引擎。

這也是外界所關(guān)心的問題，在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去革自己的命，百度的勝算又有多少？

轉(zhuǎn)型困局：利益糾葛與現(xiàn)實(shí)壓力

搜索廣告是百度的生命線。任何可能動(dòng)搖這條現(xiàn)金牛根基的激進(jìn)變革，都需要極大的決心和承擔(dān)短期陣痛的勇氣。

AI搜索之于傳統(tǒng)搜索，雖然并非完全替代，但截然不同的技術(shù)路線，也讓其商業(yè)邏輯發(fā)生翻天覆地的變化：AI搜索要效率，要直接解決問題；而傳統(tǒng)廣告要曝光，要用戶跳轉(zhuǎn)兩者在底層邏輯上就是沖突的。

簡單來說，AI要素越多，傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)廣告盈利模式就會(huì)被削弱得越厲害，尤其當(dāng)下AI搜索還沒有找到確定的變現(xiàn)通法，更無法彌補(bǔ)拋棄舊模式后的商業(yè)損失。

因此不難理解，以往百度似乎更傾向于在不影響核心廣告收入的前提下，進(jìn)行漸進(jìn)式改良。

例如，在搜索結(jié)果中增加AI生成的輔助信息，但保留了原有的廣告模式和內(nèi)容生態(tài)。這種策略下，AI技術(shù)對(duì)核心搜索業(yè)務(wù)的滲透淺嘗輒止，自身交互范式并沒有發(fā)生改變，也沒有給用戶一步到位的直接體驗(yàn)。

與此同時(shí)，百度雖然擁有地圖、文庫、網(wǎng)盤等眾多服務(wù)，但業(yè)務(wù)之間各自獨(dú)立，在構(gòu)建像夸克那樣深度整合阿里生態(tài)淘寶、支付寶、高德、飛豬的搜索即服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)上，進(jìn)展相對(duì)緩慢。

然而，現(xiàn)實(shí)世界里的危機(jī)，正在加速核心業(yè)務(wù)的瓦解。

Z世代對(duì)信息的獲取有著更高的要求，他們渴望能夠快速、準(zhǔn)確找到需要的信息，并獲得更個(gè)性化、多樣化和沉浸式的體驗(yàn)。2025年初，百度搜索的基本盤雖依然龐大，但18-35歲的年輕用戶降幅明顯。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，百度在中國搜索市場(chǎng)的份額已掉到56%，對(duì)比2021年11月的87%差距甚大。小紅書等平臺(tái)崛起分流用戶，搜索量幾乎達(dá)到百度的一半。

傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的不可替代性正在瓦解用戶習(xí)慣的遷移，往往是商業(yè)模式崩塌的前兆。

另一方面，據(jù)QuestMobile，廣告主預(yù)算也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移，消費(fèi)品行業(yè)70%的預(yù)算流向了快手、淘寶等平臺(tái)，百度的份額不足5%，僅高于愛奇藝等長視頻平臺(tái)，且連續(xù)多個(gè)季度下滑。隨著微信、抖音等超級(jí)APP的興起，百度作為流量入口的價(jià)值被嚴(yán)重稀釋。

放眼行業(yè)，如今谷歌、必應(yīng)都在AI搜索領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展。谷歌的SGE能夠快速理解用戶的復(fù)雜問題，以簡潔明了的方式呈現(xiàn)答案，同時(shí)還能提供相關(guān)的知識(shí)圖譜和可視化信息。必應(yīng)則通過與ChatGPT的深度整合，提供更智能流暢的搜索對(duì)話。

對(duì)于百度，轉(zhuǎn)型與否，是在確定性衰退與不確定性增長間的抉擇。

新的破局嘗試，待解的難題

以往密集嘗試AI的過程中，百度的確收獲了一定回報(bào)。

去年9月，百度App月活用戶達(dá)7.04億，同比增長6%，今年一季度，月活進(jìn)一步達(dá)7.24億，同比增長7%。用戶量的變動(dòng)是AI帶來的直接影響，但問題是，這些暫時(shí)性的效果，并沒有給商業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的改變。

武漢百捷，一家百度在湖北的廣告總代理商，經(jīng)歷過拿著麻袋裝現(xiàn)金的搜索引擎廣告黃金年代，如今卻因百度渠道模式變革、合作終止而失去收入來源，最終走向清算。

這件事也照出了傳統(tǒng)搜索廣告的裂痕在AI重構(gòu)搜索規(guī)則的當(dāng)下，百度要重新回答一個(gè)根本問題：當(dāng)搜索從給鏈接變成給答案，錢從哪里來？

面對(duì)傳統(tǒng)模式的危機(jī)，百度嘗試用智能體廣告來實(shí)現(xiàn)破局。這種新模式的核心是：讓廣告成為AI答案的一部分，用服務(wù)式推薦來縮短用戶決策路徑。

百度的算盤很清晰：既然AI搜索的核心是任務(wù)完成，那廣告就應(yīng)該幫用戶完成任務(wù)。但智能體廣告也不是萬能藥，它面臨的挑戰(zhàn)比想象中更復(fù)雜：

用戶能輕易分辨AI真心推薦和硬塞廣告，如何確保廣告與內(nèi)容的場(chǎng)景覆蓋和融合度？傳統(tǒng)廣告主習(xí)慣了按點(diǎn)擊付費(fèi)的明確規(guī)則，而智能體廣告的效果評(píng)估更復(fù)雜， 用戶沒點(diǎn)擊，但看了推薦內(nèi)容，算不算有效曝光？品牌智能體的維護(hù)成本比單純買關(guān)鍵詞更高，中小企業(yè)能否承擔(dān)？

對(duì)于用戶來說，智能體廣告本質(zhì)上是付費(fèi)推薦，長期來看可能會(huì)稀釋信任。就像當(dāng)年百度百科，因?yàn)槠髽I(yè)付費(fèi)編輯詞條引發(fā)爭(zhēng)議，AI時(shí)代的付費(fèi)答案會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？Perplexity已經(jīng)證明，用戶可以接受付費(fèi)訂閱來換無廣告，但很難接受免費(fèi)但被廣告操控答案。

隨著人們習(xí)慣搜索從信息中介變成服務(wù)終端，AI不僅改變了搜索的形態(tài)，更改變了商業(yè)的邏輯。在AI掀翻舊桌子后，能活下去的，大概率是那些能造出新桌子的人。