文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

謝天謝地，送走了超長大促的6月，總算可以消停下來了。

在幾大電商平臺的心照不宣之下，今年618「以時間換空間」的思路走向極致——整整37天，橫跨母親節(jié)、520、兒童節(jié)、父親節(jié)等5個重要節(jié)日，活活成了一場考驗消費者心力、智力，考驗商家耐力的馬拉松。

真擔心下一步雙11直接從購物節(jié)變成購物季。

如果是雙贏或者一方明顯受益的事，時間長度從來不是問題，比如帶薪年假天數(shù)，又或者世界杯決賽場的加時賽。但史上最長618很明顯未能喚醒消費者的熱情，在媒體上，618「靜悄悄」的程度又一次被刷新。

至于為何靜悄悄？幾乎每個消費者的理由都可以很具體：四月標價3999元的筆記本，在618期間掛上4799元的「優(yōu)惠價」，先漲價再降價的套路屢用不爽；漏領一張優(yōu)惠券的定期購鮮奶，成交價格從870元跳到1050元，不得不退單再下單，麻煩加倍；還有平臺將大促拆解為五個階段，戰(zhàn)線拉長后，買瓶洗發(fā)水都需要研究哪天更劃算。

盡管各電商平臺今年已經盡力簡化規(guī)則，如「滿減湊單」變成「官方立減」，但大促痛點依然難消。卷流量、卷價格依然是GMV沖高的驅動力，官方補貼對象往往也是流量效率的勝出者。銷量看似飄紅，實則利潤稀薄，更別提中小商家生存之艱。

當然，大促不會驟然停不下來，頂多是在熵增中走向混亂或者越來越索然無味。特別是當?shù)蛢r走到盡頭、電商進入新階段，拿什么喚回消費者的信任和參與感，成了平臺和商家都需要思考的一個問題。

這個問題沒有標準答案，但已經出現(xiàn)一些另類的探索跡象。

01

一部分商家率先跳出傳統(tǒng)大促

家居品牌「奶思加nice家居」主理人還記得去年618的慘狀：賣出十臺鐵皮柜，當天退回五單。「回頭一看，同行們把價格砸得完全沒道理了，板材薄得簡直不能要。」

即便背后依托河南洛陽的鋼制辦公柜產銷基地，「奶思加nice家居」仍然低估了同行內卷的「決心」。他們的一個小型鐵皮柜，利潤空間可以壓低到20元以內，一旦顧客發(fā)生退貨，連物流成本都無法覆蓋。

在劣幣驅逐良幣的生態(tài)里，堅持品質和合理利潤反倒成為「原罪」。她不得不采取極端策略——大促高峰期直接停播休戰(zhàn)：「開著直播間也是白耗力氣，不如等大商家賣空庫存、客服癱瘓的空窗期，再出來‘鉆空子’。」

這種游擊戰(zhàn)術的背后，是中小商家的普遍困境。從行業(yè)全局來看，盡管今年618各大電商平臺試圖以更長的促銷周期和簡化的玩法破局，從價格戰(zhàn)轉向生態(tài)戰(zhàn)，但商家短期內很難走出資源分配困局。

這種局面至少是由兩個趨勢造成的：一是投流成本的攀升——據(jù)媒體報道，2024年零食類目的平均點擊成本（CPC）較2023年已大幅上漲30%，且付費流量占比已高達70%；二是價格、上新仍是撬動自然流量的重要支點。這些對缺乏資本彈藥的中小商家、初創(chuàng)品牌來說近乎死循環(huán)。

說到底，傳統(tǒng)大促的本質仍是流量邏輯，流量追求極致效率，資源的動態(tài)分配也只能服從平臺戰(zhàn)略。

而中小商家要想存活下去，只能在罅隙中不斷調整應對策略。比如「奶思加nice家居」最近發(fā)現(xiàn)，自家產品進入小紅書「友好市集」后，退貨率明顯下降了一半。更夸張的是，直播間用戶上來沒聊兩句，了解了關鍵信息，直接就下單。

該店鋪主頁顯示，一款645元的痛柜（手辦柜），已售近2500件。

主理人坦言，剛開始都不太明白「友好市集」這個概念，只是本著不放過任何一次平臺紅利的心態(tài)參加。

「友好市集」6月初低調上線，它是由小紅書電商入口——「購物」板塊更名而來，被外界解讀為未來小紅書電商的重點場域。

從官方信息來看，「友好市集」是有門檻的，且門檻并不低。商家必須滿足「三個友好」：商品友好，即品質過硬、真實描述；服務友好，即及時響應、有效解決；價格友好，即誠意直降、價格穩(wěn)定。

▲「友好市集」的商家篩選招募機制

這個標準幾乎擺明，在「性價比」壓倒一切的電商環(huán)境中，小紅書并不想簡單跟隨，而是嘗試先修復交易雙方的信任關系。

根據(jù)官方介紹，符合「友好」標準的商品，小紅書會在商品詳情頁展示「友好市集」專屬標簽，并由平臺提供全場滿300減50券等一系列補貼，以及超過10億社區(qū)流量傾斜。

這些成為「奶思加nice家居」今年能夠破局的關鍵。在主理人印象里，去年一些粉絲甚至不知道小紅書能買東西，來直播間的用戶連怎么下單、怎么退款都懵圈；即便今年，還是有一些人會質疑，為什么小紅書上的商品比其他平臺賣得更貴。

但在加入「友好市集」后，「奶思加nice家居」能夠將認證標簽轉化為信任資本。「為什么那么多鐵皮柜大商家在傳統(tǒng)電商那么牛，進了小紅書卻玩不轉？我們一個后來者憑什么能做到直播間300人同時在線？說到底，還是在用料和品質上真下了功夫。」

▲「奶思加nice家居」的直播間

平臺背書和大額補貼券直接刺激了下單，而且「奶思加nice家居」發(fā)現(xiàn)，沖動消費減少了，商家再不用擔心今天賣了，明天又被退貨。

經營大牌彩妝的「阿歐家快樂星球」，主理人阿歐是一名10年電商老炮兒。因為今年618戰(zhàn)線太長，擔心價格波動導致售后麻煩，阿歐放棄傳統(tǒng)大促戰(zhàn)場，將重心放到了小紅書的「友好市集」上。

阿歐透露，活動期間店鋪直播間在線人數(shù)漲到平常的4倍左右，沖到400多人。按月初的流量和轉化率來看，一天沖到一百萬GMV也不是沒可能，但他不敢放開掛鏈接，怕發(fā)貨跟不上，反而砸了口碑。

02

「友好」還能激活銷量？

集中的活動入口、似曾相識的平臺滿減券和短時的銷量峰值，小紅書雖未參加618混戰(zhàn)，但「友好市集」似乎處處有大促的影子？

部分參加「友好市集」商家不這么看。根據(jù)他們的反饋，小紅書并不想復制傳統(tǒng)電商的造節(jié)傳統(tǒng)，反而想要營造一個淡化促銷的商業(yè)場景。所以「市集」有較高的準入門檻，報名商家需要通過平臺篩選，不是降價就能參加。

小紅書這套機制，底層邏輯與山姆、胖東來神似。大家販賣的都是信任——通過平臺「優(yōu)選」背書，構建用戶與商品之間的信任，進而把交易成本降到最低。

從省錢到省心，是大促疲態(tài)盡顯之下的消費新需求。在這個過程中，小紅書要充當?shù)氖浅壻I手的角色，平臺以用戶的需求視角重新搭建交易場景。

▲「友好市集」首頁的頁面設計

這一認知直接決定了商家的經營效果。

「南通家紡城李先森」對此體會很深。主理人老李告訴我們，跟其他平臺大促那種「321上鏈接」、「庫存不多趕緊搶」的催單轟炸不同，「友好市集」不搞快節(jié)奏引導，不催消費者匆忙下單，而是創(chuàng)造一種氛圍，讓大家能很輕松地了解一個產品、認可它，然后再去買。

正是在這種理念下，店鋪在活動期間主推的一款「丑東西」床品，跑到當月加購第一名。在主理人筆記中，這款產品賣點是高光澤度長絨棉、YKK拉鏈等元素，反映到評論區(qū)，畫風是這樣的：「丑是真丑，但是好也是真好」「丑東西其實是真正的好東西，放心沖」……

▲消費者們對這款床品的評價

憑借一款降溫濕巾打開局面的家護品牌「Ecowish」，其主理人也強調，如果把友好市集當做一個促銷節(jié)點，然后再搭配上常見的促銷話術，或者是買贈等等一系列措施去運營，消費者「一定受不了」，因為每個平臺都這樣。

所以Ecowish在拿到「友好」標簽后，所生產內容大都圍繞產品、場景和消費者體驗本身去展開，這種「用戶視角」為直播間帶來流量躍升，店鋪的日均銷售額從千元漲到萬元，巔峰時甚至達到30萬元。

做高端滋補品牌的「Mikii小楊楊」，會根據(jù)年輕人的養(yǎng)生需求搭配產品，比如將海參、燕窩等市場價格透明、用戶認知度高的產品，做到行業(yè)內一流品質、價格卻只是略提升；同時拉長售后周期，如花膠這類不會過期的產品，一年前的訂單甚至都可以走售后。

▲「Mikii小楊楊」店里售價近5000的商品銷量也超500+

高于同行的質價比和售后服務，讓「Mikii小楊楊」在老一輩都在抱怨滋補品生意越來越難做的大環(huán)境下，依舊保持穩(wěn)定增長。

「奶思加nice家居」也領悟了「友好」的核心，并采用了前后端統(tǒng)一化的策略。從筆記內容、產品圖片、鏈接標題，到直播間標題、封面設計、主播話術，全部圍繞「真實」、「真誠」、「分享」這幾個關鍵詞打造。她還會在直播間直接亮明產品降價幅度，讓用戶不必算來算去，「大家已經被電商割麻木了，咱直接真誠相待。」 結果成交速度反而上去了。

多名商家提到，「市集」轉化效率的提升，還要依托小紅書平臺的內容推薦和篩選機制，它更為精準地匹配了人群，把真正對路的人都聚攏到了直播間，而不是大水漫灌式的，吸引一幫「薅羊毛」過客。

這種精選模式對商家來說，也是一套全新的流量分配邏輯。

傳統(tǒng)大促流量規(guī)則往往是：誰砸錢多、誰價格低、誰能跟上平臺復雜活動節(jié)奏，誰就能搶到位置；而「友好市集」的邏輯是不論體量大小，對用戶足夠「友好」的商家，都有機會突圍。

「南通家紡城李先森」就發(fā)現(xiàn)，參加「友好市集」的商品，用戶感知度更強、轉化率更高。活動期間，甚至有部分用戶主動詢問某款商品為何沒有打標簽。

同樣「打標」的家居品牌「千張」，參加活動期間直播間客流量和原來相差不大，差不多150人左右在線，但下單的人數(shù)明顯增多，銷售額大概翻了一倍。

從目前的一系列動作來看，小紅書的目標比較明確：把交易從「價格正確」扭轉到「價值正確」的新道路上。

但這條路能否走通不好說。相較于價格、上新、爆款這些可以數(shù)據(jù)量化的傳統(tǒng)電商競爭「指標」，「價值」是一個更為形而上的模糊指標。若以此為門檻篩選商家和商品，平臺不僅需要有更具體的標準和電商經驗，也要時刻洞察站內用戶需求。

當然最重要的是，有豐富多元的商品池。

對于電商業(yè)務剛剛起步的小紅書來說，這無疑充滿挑戰(zhàn)。比如在商家交流中我們就發(fā)現(xiàn)，有的商家建議平臺進一步降低門檻，讓更多商家參與進來，讓市集更熱鬧；但也有商家希望平臺繼續(xù)提高門檻，保持格調，以此吸引高質用戶。

其次，「友好市集」上線首月的滿300減50補貼，本身就是一種「大促」手段，在618大促節(jié)點中，全網用戶都沉浸在購物氛圍里，參加活動的商家所獲得的高增長，其中有多少是信任背書，有多少是補貼轉化，后續(xù)還需要跳出618，來判斷「友好市集」模式到底行不行得通。

▲某款售價396元的商品經過各項促銷和補貼 可以優(yōu)惠70元

比如我們注意到，7月「友好市集」的平臺優(yōu)惠券已降至滿300減30。或許平臺也在測試補貼力度對于用戶逛市集熱情的影響。

03

在社區(qū)里「插入」市集跑得通嗎？

如果「友好市集」能夠跑通，小紅相當于在內卷的電商行業(yè)為商家們提供了另一條對抗行業(yè)熵增的良性循環(huán)道路。

小紅書有可能走通這條差異化道路，底子在于它的基因——社區(qū)驅動。

用戶逛小紅書，不是單純奔著買東西來的，他們是來找好內容、找靈感、找共鳴、找生活方式的。這群用戶，天然對內容敏感，對品質有追求，對真誠交流有好感，更愿意為真正能解決自己問題、提升生活品味的好物買單，也樂意花時間了解產品細節(jié)。

本質上，這是一批價值敏感型消費者，而不是單純盯著價格浮動的人群。

這種底層基因的差異，直接塑造了小紅書電商獨特的產品邏輯。無論是「友好市集」界面設計上借鑒社區(qū)的雙列流展示，還是把購買入口巧妙地隱藏在評論區(qū)那個看似不起眼，卻能精準觸達的「藍鏈」，或是嘗試通過群聊沉淀用戶完成交易，其核心目的只有一個：讓交易行為盡可能自然地融入社區(qū)聊天的氛圍里，使用戶往往需要多次接觸內容后才意識到這是購買入口。

這恰恰是篩選高意愿用戶的算法。

正如小紅書COO柯南此前對外所闡釋的——好社區(qū)長出好商業(yè)。尤其當下消費生態(tài)中，消費者對于情緒價值的渴求，也在敦促各種商業(yè)關系的重建。

這對于小紅書電商來說，亦是一個獨立「建制」的機會點。

這個機會的內核在于，讓用戶時刻有一種逛的感覺，而不是單純的在比價。逛是細水長流型交易，「市集」估計每期都會有不同主題、不同「賣點」，只是不需要通過時間上的聚焦或者用流量漫灌出一個全網相似的爆款。

只有這樣，小紅書才能改變傳統(tǒng)電商搞大促的邏輯。

雖然「友好市集」能否跑通還有待更長時間的驗證，但嗅覺敏感的商家不愿停在原地觀望。

比如同時在小紅書、抖音等多平臺運營的洗護品牌「Ecowish」，開始根據(jù)小紅書用戶特點設計內容。不同于抖音的快節(jié)奏、SOP式的產出，小紅書的內容會節(jié)奏更慢，需要花費更多的時間和精力打磨，屬于靈感爆發(fā)式的產出。

「奶思加nice家居」團隊在銳捕捉到「痛柜」相關筆記的評論區(qū)熱度極高后，便潛入其中，仔細分析用戶主頁和筆記內容，從而深刻理解了「二次元」群體強烈的消費意愿。

她們牢牢鎖定其中關鍵的兩點：第一，這個群體年齡跨度驚人（18-40歲），正是小紅書的核心覆蓋層；第二，他們的消費行為具有強烈的價值導向和高復購特征，用戶不僅為商品買單，更是為生活方式投票，家具「一買永不換」的特性被打破，用戶會為了不同主題、新色系的產品而重復購買。

▲「奶思加nice家居」的痛柜售賣情況相當不錯

所以「奶思加nice家居」把痛柜顏值做到極致，并推出40cm極窄痛柜，號稱「家里只要有個縫的都可以」。在洞察到防潮需求（保護相機、珍藏徽章等精密物品）后，她們又疊加「智能」這個全網流量話題，打造「智能防潮痛柜」。

對于厭倦了無休止「卷生卷死」、真心想好好做產品、做服務、積累長期用戶口碑的商家來說，關注甚至參與這個「友好」模式的后續(xù)發(fā)展，及時給自己補上內容力和用戶運營這塊短板，就很可能抓住社區(qū)電商進化中的下一波紅利。