文｜卿照

據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，化妝品零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月最大跌幅。這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。同時，1-6月化妝品零售總額達(dá)到2168億元，同比微增1%，并沒有跑贏大盤。

這一數(shù)據(jù)令人意外。因為這似乎意味著，所謂的“口紅效應(yīng)”失效了。

“口紅效應(yīng)”是對1930年代美國大蕭條時期典型經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的抽象描述，用以描述在經(jīng)濟(jì)衰退期，盡管整體消費(fèi)水平下降，但口紅等“廉價可選消費(fèi)品”的銷量反而上升的現(xiàn)象。

長期以來，但凡遭遇經(jīng)濟(jì)下行，這個詞匯便會在社會范疇流行開來。

旋鈕口紅，也就是得以規(guī)模商業(yè)化的口紅這件商品，實則誕生于1925年，即將于明年迎來百歲生日。作為一個周期符號，行將走過百年的“口紅效應(yīng)”這個詞，它的內(nèi)里機(jī)制與邏輯，實則與我們的理解存乎巨大偏差。

我們甚至可以這樣說："口紅效應(yīng)"這個詞，已被誤讀100年。

為口紅效應(yīng)正名

口紅效應(yīng)的歷史背景是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，這是世界經(jīng)濟(jì)史上最深刻的一次危機(jī)：

1929年到1933年間，美國共有9000家銀行倒閉，數(shù)百萬人的積蓄化為烏有。美國GDP從1040億美元下降一半至大約560億美元。

然而，在這次聲勢浩大的蕭條中，美國口紅的銷量卻逆勢提升了。

后來，人們將口紅效應(yīng)解釋為在經(jīng)濟(jì)不景氣情況下，人們?nèi)杂袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以轉(zhuǎn)而會購買廉價奢侈品，以此作為安慰劑。

回顧歷史，人們總是習(xí)慣性地從經(jīng)濟(jì)周期的跌宕起伏中，尋找某種通用的規(guī)律，追求一勞永逸的歸納歷史、研判未來。但可惜的是，行業(yè)發(fā)展的因果，卻常常藏在不易被人察覺的細(xì)枝末節(jié)中。

追溯口紅效應(yīng)形成的前因，要說回口紅發(fā)展歷史上兩個重要因素：女性地位的提升和新技術(shù)的迭代。

追溯口紅效應(yīng)形成的前因，要說回口紅發(fā)展歷史上兩個重要因素：女性地位的提升和新技術(shù)的迭代。在口紅的發(fā)展歷程中，女性權(quán)利是一個重要的注腳。女性在特定時期擁有的自由和權(quán)利，與他們化妝的自由緊密相關(guān)。在一戰(zhàn)前的很長一段時間內(nèi)，女性不具備投票權(quán)和工作機(jī)會，沒有社會和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，因此，使用化妝品常被認(rèn)為是與道德缺陷相關(guān)的。到了20世紀(jì)30年代，美國女性已經(jīng)擁有投票權(quán)（1920年）和經(jīng)濟(jì)支配權(quán)（一戰(zhàn)期間大量女性加入勞動力市場），進(jìn)而擁有大量社交場合。

圖：國1890年-2003年男女就業(yè)率

Goldin, Claudia. "The quiet revolutionthat transformed women's employment, education, and family."Americaneconomic review 96.2 (2006): 1-21Americaneconomic review的一組美國女性就業(yè)率數(shù)據(jù)顯示，美國女性就業(yè)率自1900年開始緩慢提升，在1920年迎來快速增長。尤其是，大蕭條非但沒有令女性失去工作，反而將美國女性就業(yè)率拉升到了斜率更陡峭的增長區(qū)間。也就是說，就業(yè)率的大幅快速提升令美國女性對未來的發(fā)展?fàn)顩r充滿信心，并為購買美妝產(chǎn)品提供更強(qiáng)的動力。

放到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中看，美國大蕭條期間與口紅新技術(shù)普及期高度重合，口紅能夠從一眾美妝品類中脫穎而出，也要?dú)w功于恰逢其時的創(chuàng)新。

早期，受制備技術(shù)的限制，女性很少將口紅裝在手袋中東奔西走。因為萄柚提取物、油脂和蜂蠟等調(diào)配的口紅，動輒易融化讓人十分不放心，此外，膏體不能轉(zhuǎn)出，需要借助刷子上妝也并不便利。

直到1915年冬天，美國斯科維爾制造公司生產(chǎn)了首支罐裝口紅容器，管身配以側(cè)桿，讓口紅可以彈出，為口紅的攜帶和使用都提供了便利；1923年，口紅廠商將管身稍作改動，只要旋轉(zhuǎn)管身就可以輕松補(bǔ)妝。

最重要的是，社會進(jìn)步和技術(shù)變革令大規(guī)模生產(chǎn)口紅成為可能，當(dāng)時只要10美分就可以從百貨店或零售店購得口紅。

以紅唇、煙熏妝作為標(biāo)志的摩登女郎風(fēng)格盛行的1920s，讓女性感到?jīng)]涂口紅就仿佛赤身裸體。因此，口紅順理成章成為手袋中的常客。

口紅效應(yīng)的真正啟示

回顧經(jīng)濟(jì)史上重要的“口紅效應(yīng)”，這些品類銷量的逆勢增長，無一例外都是由技術(shù)變革所牽引的：

1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退期，化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加背后，是化妝品時代1.0（化工合成）到2.0（天然提取）的技術(shù)換擋期；

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，電影票房大幅提升背后，是3D技術(shù)在電影行業(yè)釋放的滾滾浪潮；

日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，任天堂等游戲機(jī)銷量走高背后，是ATI、英偉達(dá)等專業(yè)芯片設(shè)計公司，開始為游戲主機(jī)廠商定制開發(fā)高端的專用芯片，將游戲機(jī)性能推到一個新的高度。

口紅效應(yīng)更深層次的指引意義在于，在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者的閾值被大大提高，對創(chuàng)新有著強(qiáng)烈的渴望，此時正是行業(yè)重大創(chuàng)新的窗口期——哪些品類有顯著的創(chuàng)新，哪些品類就能迎來顯著的增長。

美妝行業(yè)更是如此，創(chuàng)新可以顯著地拉伸出不同類目間的的此消彼長，睫毛膏行業(yè)發(fā)展是一個很好的印證：

美寶蓮在1960年首次推出防水睫毛膏Ultra Lash和1971年推出纖長防水睫毛膏Great Lash后，睫毛膏也曾迎來蓬勃發(fā)展，隨后在80至90年代迎來一段創(chuàng)新后相對平靜的時期。

直到90年代，德國Geka公司開發(fā)出Moltrusion技術(shù)：向一根鉆有許多小孔的硬塑料棒中，灌入膨脹性塑料，支撐柔韌的塑料刷毛，刷毛適合梳理睫毛，并給睫毛涂上均勻的黑色外衣，這項技術(shù)大大提升了睫毛膏的使用感受，此時，睫毛膏銷量再次迎來增長。

由于高普及性和更換頻率，直至今日睫毛膏仍然是化妝品產(chǎn)業(yè)中銷量最大、利潤最高的單品。

再看今天，由于創(chuàng)新的缺席，大品類中看似新的事物，實際都是舊的，這些是構(gòu)成當(dāng)前美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展平緩的主要原因：

比如，近兩年口紅品牌熱衷的，將舊色號和舊質(zhì)地進(jìn)行排列組合，Dior口紅702色號，增加了緞光、唇釉、啞光質(zhì)地；MAC口紅ruby紅寶石系列，增加唇泥質(zhì)地；蘭蔻口紅274色號，增加了羊絨質(zhì)地……

不過，多少還有些看點(diǎn)的是，少數(shù)創(chuàng)新品類仍然有著亮眼的增長，令我們再次對行業(yè)整體走勢充滿信心和期待：

比如，對佩戴方式進(jìn)行創(chuàng)新的磁吸假睫毛，在2023年以943.3%的超高增速，陡然將毛銷售規(guī)模做到6.0億，其中，磁吸假睫毛品牌悅瞳的年度銷售額達(dá)到5.4億元，占據(jù)了89.9%的市場份額。

結(jié)語

最后，總結(jié)全文觀點(diǎn)：

1929年至1933年期間，口紅效應(yīng)發(fā)生的根本原因在于：

1）社會進(jìn)步：女性地位上升、具備了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)；

2）技術(shù)變革：口紅制備技術(shù)的創(chuàng)新，令其售價大大降低，且獲得了前所未有的便利性。比起對經(jīng)濟(jì)周期的補(bǔ)償效應(yīng)，口紅效應(yīng)實際上是新技術(shù)的創(chuàng)新效應(yīng)。

當(dāng)時當(dāng)下，口紅效應(yīng)失靈，實際上是化妝品行業(yè)創(chuàng)新缺席所導(dǎo)致。認(rèn)清真相的同時，我們依然可以保持期待，因為一旦某一品類再次出現(xiàn)可被廣泛采用的實質(zhì)性創(chuàng)新，美妝行業(yè)必將再次迎來潮起。

很大程度上這也預(yù)示著：全球化妝品行業(yè)，當(dāng)前正處于一個創(chuàng)新窗口期。包括中國化妝品行業(yè)在內(nèi)的各路選手，毋論是誰，如果有幸抓住這個機(jī)會，創(chuàng)造出100年前類似“旋鈕口紅”似得時代標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)品，其大概率將獲取在未來數(shù)十年引領(lǐng)與統(tǒng)御化妝品行業(yè)的“權(quán)杖”。