作者 | 聞旅派，編輯 | 李怡

奧運賽場里，震驚世界的全紅嬋一邊上演著“水花消失術”，一邊在賽后收集著小烏龜；賽場上是魔王，場下是軟妹的孫穎莎將反差萌演繹到淋漓盡致；馬龍因眼袋比眼睛還大妥妥演繹了打工人濃郁的“班味”……

試問哪一個中國人的心，最近不是跟著奧運賽場上健兒的表現經歷著過山車式的跌宕起伏，同時又被他們線下的真實自我所感染。

一方面是體育賽事的魅力，一方面是個性鮮明的奧運健兒，吸引著許多中國人出現在了奧運現場的觀眾席里，有郭晶晶、張怡寧等奧運冠軍，也有雷軍、周鴻祎、董宇輝等熟悉面孔，不僅如此，更多的中國游客出現在了巴黎的街頭，或法國其他地方。相信今年在最受歡迎的出境游目的地中，法國必會擁有一席之地。

體育帶火旅游的背后折射出的是，興趣愛好正在主導著年輕人旅游的趨勢。

奧運的火還是“燒”向了法國出境游

全球關注的奧運熱必然會拉動出境游市場的增長。奧運會開幕后，國內主要城市飛往巴黎的航班機票預訂熱度大幅上漲。7月1日—8月4日，中國內地往返法國每周執行客運航班量超100班次，同比增長57%。部分航空公司也加大相關運力，新增“奧運航班”提供“機上觀賽”等服務。

巴黎旅游局官方數據顯示，巴黎奧運會和殘奧會期間，預計將有1530萬人訪問巴黎。這其中，中國游客群體成為不可忽視的一部分。

根據旅游分析公司ForwardKeys數據指出，奧運會期間，前往巴黎的中國游客人數增幅居于全球前列。在此期間，中國赴巴黎旅行的游客數量在亞太地區也高居榜首。中國在高端旅游預訂成長最快的國家之列，游客需求較去年同期長了一倍。

攜程平臺上，內地游客在奧運期間赴巴黎旅游的訂單全量同比去年增長114%，內地旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預訂法國租車的訂單同比增長126%。其中，奧運期間中國游客對套房和特大床客房的預訂量最高，而且中國游客的人均消費比去年成長了65%，五星級酒店預訂量增加。

巴黎奧運會也直接拉動了暑期歐洲旅游。攜程數據顯示，奧運期間，內地游客前往歐洲預訂酒店的訂單量同比增長143%；歐洲包車預訂量同比去年增長68%，其中法國成為歐洲包車游預訂量第一的國家。

值得注意的是，一些原本相對冷清但擁有賽事舉辦權的城市也成為新的旅游目的地。比如奧運季殘奧村所在地、巴黎北部衛星城圣但尼，以及承辦籃球和手球比賽的北部城市里爾皆因奧運賽事的到來，旅游預訂量同比增長8倍以上。

奧運會乒乓球比賽場地附近的旺沃，成為法國旅游訂單增長最多的目的地城市。攜程數據顯示，旺沃預訂量同比去年增長超20倍，一躍成為中國游客首選目的地第五名，僅次于巴黎、尼斯、里昂和馬賽。

從國內相關數據呈現來看，奧運熱的確帶火了中國赴歐洲旅游的積極性，但從整個巴黎的旅游市場來看，似乎并沒有想象中的那么熱鬧。

有一種說法是，7月中旬到8月正值法國人集中休假，考慮到擁擠等原因，大量巴黎本地人出游其他國家，也讓巴黎的旅游稍顯冷清。巴黎當地旅游人士表示，原本酒店為迎接大量游客提前漲價，結果游客數量遠低于預期，尤其是奧運開始前兩周，預訂量極限下降。

從另一個角度看，如果與去年我國法國出境游同期數據對比，數據增長也是合理的。畢竟去年我國出境游市場正在處于恢復階段，諸多因素的限制導致，國人出境游的信心還未完全恢復。

法國巴黎旅游局局長·科琳娜·梅內戈公開表示，“奧運會并非只撬動奧運年的旅游，對奧運會舉辦后的影響也是巨大的，我們創造了巴黎好客宣言，由巴黎旅游業從業者共同簽署，不僅在奧運會期間呈現出更好的待客之道，更將要成為留給奧運會后的重要資產。”

但不可否認，越來越多的人因為個人愛好奔赴一個目的地，并在目的地進行差異化的深度旅游正在成為趨勢。

低增長的出境游，顛覆性變化正在發生

相比當下頗有熱度的奧運，我國出境游仍處于低增長狀態。對比數據來看，2019年我國出境游市場規模達到1.55億人次；而2023年出境人數超過8700萬人次；據2024年出境旅游人數將達1.3億人次，目前尚不知這一目標能否實現。

從整體出境游復蘇節奏來看，先是東南亞、日本等近途目的地，到阿聯酋等新興目的地成為“黑馬”，再到西班牙、英國、意大利等歐洲市場逐步回暖。中國作為國際旅游的最大客源國和主要目的地不斷釋放潛能的同時，也在迎接著重要的變革與挑戰。

挑戰主要體現在中國游客出境游“看世界”的消費習慣已發生顛覆性變化。整體旅游消費市場呈現年輕化趨勢，旅游觀念和消費模式之變，驅動了旅游產品及營銷場景的革新。

首先從客群變化上來看，90、00后正在成為出境游市場的主力人群。這群人他們不僅非常熟悉且熟練地運用互聯網，可以在海量內容中忠于自己的喜好。其次非常善于利用互聯網規劃行程、預定機票和酒店；此外，該人群英語普及率更高，在國外吃飯、住酒店等基本出行都不會有問題。

人群變化直接反應在旅游產品需求上，90后、00后更加重視旅游品質和出游體驗，比如去新加坡看演唱會、去巴黎看奧運會、去首爾做美容等“張揚個性、追求新潮”成為趨勢。

尤其是吃喝娛樂等體驗類支出占比提升。《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》指出，今年以來，中國游客持萬事達卡在境外購物類消費在整體消費的占比從58%下降至50%，而餐飲類消費占比由18%上升至28%，其他如樂園、人文藝術類景點的娛樂消費也有所上升，表明游客更愿意為體驗付費。

忠于自我喜好興趣意味著，90、00對于旅游產品需求更偏碎片化和靈活性，也更注重挖掘并整合當地特有的體驗類的碎片化產品、玩法或服務。越本地化，與國內差異化越大的產品吸引力更大。

如此一來，以往多年以來一成不變的熱門跟團游產品優勢蕩然無存。網友大呼表示，在法意瑞旅行了15天，國內旅游團超級少，相比過去任何一個景點都能看到的中國旅游團，明顯變少了，機場航站樓都很少看到拿著旅行社旗幟的出境游領隊和導游。

資深出境游從業者林葉（化名）回應，以往旅行社只要在某個目的地跑出一個熱銷單品就可以吃好幾年，但現在不一樣了，用戶獲取海量信息都這么方便了，很多旅行社多年的獨特資源成為信息共享的一部分，以往過度依賴大團業務的旅行社現在的日子有點難。

但爆款真的不存在了嗎？答案是否定的。以往的爆款產品演變成了當下頗受年輕人追捧的一個個網紅打卡地，把傳統的一站式拆分成了某一種更聚焦體驗或產品。

騰訊廣告調研結果顯示，海外旅游群體35歲以下占比從2019年的32%飆升至70%。年輕群體緊跟熱點趨勢，尤其容易被時下火爆的內容種草目的地。

新的流量渠道成了營銷新配方。這其中，小紅書、抖音、快手、新浪微博等幾大平臺在用戶旅游決策中起到的作用越來越大，通過海量的視頻、圖文等海量內容為用戶提供了更多有價值的參考內容。這也成了國內外旅游局紛紛重鎮投入的營銷陣地。

大呼也表示，以往重鎮線下的旅游商家大量轉向小紅書等社交平臺，只有依托內容，傳統供應商才能找到相應的垂直客群，實現精準營銷。但另一方面，產品碎片化的變化讓客單價的衡量更為復雜。

只有洞察消費者需求，才能真正撬動生意增長。被顛覆的出境游市場，正在經歷著前所未有的裂變與重塑，大家都在試圖尋找著新的出路。