近段時(shí)間，一款名為《折螺絲》的小游戲，正風(fēng)靡朋友圈。最吸引人的是它在朋友圈廣告下面整齊排列著“別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān)”的評(píng)論，引起了很多人好奇。

從《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》《沙威瑪傳奇》，到今天的《折螺絲》，“低成本、高回報(bào)”的小游戲形成了成熟的商業(yè)模式，不少游戲大廠已經(jīng)在加碼小游戲布局。

《折螺絲》的三重屬性，小游戲的爆款邏輯

最近，許多網(wǎng)友總能在朋友圈刷到微信好友在一款名為《折螺絲》的游戲廣告下方排隊(duì)評(píng)論“別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān)”，讓人忍不住點(diǎn)開(kāi)游戲。

不過(guò)這類廣告留言，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑微信盜用好友名稱進(jìn)行評(píng)論，對(duì)此微博認(rèn)證的微信員工@客村小蔣發(fā)文稱：“微信沒(méi)有這樣的能力，也絕不會(huì)這么干，這中間還是有很大的誤會(huì)。”

“確實(shí)是朋友親自評(píng)論的，不得不說(shuō)他還挺抽象。”網(wǎng)友苑先生在《折螺絲》游戲下方看到朋友張先生的留言后，找其進(jìn)行了求證。

在游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，《折螺絲》的走紅是因?yàn)槠渚邆淙貙傩浴Ｆ湟皇切睦砩系奶魬?zhàn)性。快速上手、先易后難，通過(guò)看似簡(jiǎn)單卻未必能通過(guò)的簡(jiǎn)單游戲方式，來(lái)激發(fā)人的勝負(fù)欲和征服欲。

記者通過(guò)試玩了解到，《折螺絲》采用的是與《羊了個(gè)羊》類似的消消樂(lè)玩法，集齊三顆同色螺絲即可消除，第一關(guān)只是讓玩家熟悉規(guī)則，較為簡(jiǎn)單，從第二關(guān)開(kāi)始難度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，很多玩家難以通關(guān)，只能通過(guò)觀看廣告的方式獲取道具或者復(fù)活的機(jī)會(huì)。

“其二是社交上的炫耀性。‘別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān)’之類的營(yíng)銷手法，讓一個(gè)小游戲有了在朋友圈里的炫耀屬性，變成了一場(chǎng)社交游戲。”張書(shū)樂(lè)表示，其三是傳播上的“容錯(cuò)性”。折螺絲而不是打螺絲，這種“錯(cuò)別字”也是一種加深用戶記憶的營(yíng)銷方式，讓受眾莫名其妙的印象深刻。

6月9日，針對(duì)《折螺絲》走紅等相關(guān)問(wèn)題，記者致電游戲背后的廣州尊悅文化發(fā)展有限公司，未獲回復(fù)。

小游戲需要長(zhǎng)紅嗎？買量背后的流量泡沫

《折螺絲》能夠在朋友圈獲得大規(guī)模的廣告露出，買量是必不可少的。

事實(shí)上，買量已成為小游戲主要的獲客方式。據(jù)熱力引擎與Insightrackr聯(lián)合發(fā)布《2024年微信小游戲買量獲客報(bào)告》，2024年1～10月約有1.84萬(wàn)款微信小游戲進(jìn)行廣告投放，同比增長(zhǎng)113.23%，預(yù)計(jì)2024全年有2.19萬(wàn)款微信小游戲參與廣告投放。隨著小游戲買量的增加，平臺(tái)投放廣告創(chuàng)意數(shù)量飆升。2024年1～10月微信小游戲廣告創(chuàng)意數(shù)量約有370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)107.08%，2024全年預(yù)計(jì)將超470萬(wàn)。

通過(guò)回顧《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》《沙威瑪傳奇》這些小游戲可以發(fā)現(xiàn)，他們雖然都在某時(shí)間段內(nèi)都獲得大量關(guān)注，但是也很快就淹沒(méi)在游戲世界中，難逃“短命”的命運(yùn)。

同為小游戲的《折螺絲》，或也難逃“宿命”。《折螺絲》通過(guò)“別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān)”的朋友圈排隊(duì)評(píng)論，引發(fā)“病毒式傳播”，激起許多用戶的挑戰(zhàn)欲望，但在用戶通過(guò)第二關(guān)之后，游戲就難以再產(chǎn)生持續(xù)留住玩家的能力。

“小游戲的‘短命’生態(tài)有其內(nèi)在原因。一方面，小游戲的玩法相對(duì)單一，缺乏深度和持久性。很多小游戲在初期憑借新穎的玩法吸引玩家，但隨著玩家對(duì)游戲規(guī)則的熟悉，很快就會(huì)感到乏味，缺乏持續(xù)挑戰(zhàn)的動(dòng)力。”新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥告訴記者，另一方面，小游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新?lián)Q代速度極快。新的游戲不斷涌現(xiàn)，玩家很容易被其他更具吸引力的游戲所吸引，從而轉(zhuǎn)移注意力。

袁帥認(rèn)為，小游戲想要長(zhǎng)紅，需要在游戲品質(zhì)、玩法、用戶運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新和升級(jí)，增加游戲的深度和可玩性。

但在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，小游戲是否長(zhǎng)紅，并不重要。“這類游戲免安裝特性，可以刺激用戶為了休閑而短時(shí)體驗(yàn)，進(jìn)而可能被黏住。對(duì)于年齡已經(jīng)到中年、缺少游戲時(shí)間但氪金能力強(qiáng)的玩家而言，小游戲不失為一種選擇。”他認(rèn)為，小游戲可以讓一些低頻游戲玩家變?yōu)楦哳l小游戲玩家，一些非游戲玩家也可以加入到游戲娛樂(lè)之中，也讓其具備增量市場(chǎng)的屬性。

大廠加碼小游戲賽道，小廠亦有生存空間

《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年小程序游戲市場(chǎng)收入達(dá)398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%，仍處于快速成長(zhǎng)期。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，許多老牌游戲廠商也在加速布局。巨人網(wǎng)絡(luò)、嗶哩嗶哩、三七互娛、中手游、愷英網(wǎng)絡(luò)等游戲領(lǐng)域上市公司都已加碼小游戲賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)說(shuō)，2024年以來(lái)，巨人網(wǎng)絡(luò)征途IP在小程序游戲賽道實(shí)現(xiàn)突破。新游戲《王者征途》自2024年2月上線小程序平臺(tái)后，成功引入超2500萬(wàn)新增用戶，全年貢獻(xiàn)流水6億元；《原始征途》小程序在2025年1月正式開(kāi)啟買量投放，亦貢獻(xiàn)可觀的增量流水，助力用戶擴(kuò)圈。

近日，在2025征途嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱提到，《征途》這款游戲至今20年活力不減，尊重玩家是唯一訣竅，并希望征途IP再活20年。“許多游戲大廠擁有的陳年游戲IP，都可以小游戲化，形成對(duì)此類游戲有黏性用戶的遷移，使游戲IP經(jīng)久不衰。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

“大廠加入小游戲戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大廠擁有雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和龐大的用戶資源，它們能夠推出更具品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的游戲產(chǎn)品，推動(dòng)小游戲市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)范。”張書(shū)樂(lè)表示，而“小廠”也并非無(wú)法突圍。小公司最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)意，小游戲技術(shù)門檻低，卻對(duì)創(chuàng)意要求較高。大廠在小游戲上往往會(huì)遺傳端游、手游中的“大廠病”，游戲貪大求全。而小公司為了刷出存在感，會(huì)更多在創(chuàng)意上腦洞大開(kāi)，并圍繞一些玩家關(guān)注的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)去設(shè)計(jì)游戲，也能開(kāi)拓出一片天地。

責(zé)編:劉安琪 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏