文｜財觀二姐

在前赴后繼地栽倒了無數品牌后，最近，又有人盯上了這個賽道。

“三只松鼠官微”微信公眾號發布消息稱，三只松鼠甄養堅果飲品系列產品正式上市8個月后，已累計銷售2.5億罐。三只松鼠創始人章燎原宣布，三只松鼠與甄養一起進入乳飲賽道，并喊出了“3年20億”的業績小目標。

消息一出，自然是引起了不少人的關注。

不過和預料的一樣，大多數媒體和投資者們對此幾乎都是持不看好的態度。

畢竟，這個賽道已經人滿為患了。六個核桃、露露杏仁露、銀鷺花生奶、維他奶豆奶等耳熟能詳的產品，都是植物蛋白飲料的細分產品。此外，洽洽過去也曾發力過堅果乳，但直到現在似乎也沒有搞出太大的名堂來，植物奶的市場格局還是那個老樣子。

前車之鑒在此，市場對于三只松鼠堅果乳的未來，自然就不免有所擔憂……

那么既然明知山有虎，為何三只松鼠還偏要向虎山行呢？三只松鼠的堅果奶到底能不能做起來？又能否對六個核桃、維他豆奶們產生沖擊呢？

植物奶，會成為三只松鼠的新爆款嗎？

當三只松鼠進軍乳飲賽道的消息傳出后，有市場聲音認為，此舉可能是為了開辟第二增長曲線，拉動業績增長。

不過很快，三只松鼠方面就公開回應，“入局乳飲賽道和業績下滑沒有關系。”

但有意思的是，隨后公布的2024年上半年業績預告卻好像并不這么肯定。

今年上半年,三只松鼠實現營收50.4億元-51億元，同比增長74.19%–76.27%；凈利潤2.855億元-2.92億元，同比增長85.85%-90.08%。

乍一看這個表現還不錯，但實際上，這背后一方面有2023年同期業績基數太低的襯托原因。2023年年中三只松鼠的營收只有28.93億元，是近7年以來的最差表現。

另一方面，如果剔除掉今年一季度（春節旺季）36.46億元的營收和3.08億元的歸屬凈利潤，三只松鼠在第二季度單季度就僅僅實現了營收13.94-14.54億元，歸屬凈利潤更是由盈轉虧，為-2550萬至-1600萬。

這就說明現在三只松鼠的基本面，其實仍存在著很大的不確定性。業績沒有長遠預期，股價自然就很難頂得住。

或許正因如此，在5月上旬，三只松鼠的每股股價漲到最高27.26元后，便開始了一路下跌。一直到8月1日收盤，三只松鼠已跌落至了17.44元/股，整體跌幅超30%。

那么在這種情況下，堅果奶就能撐起三只松鼠的想象力，或者做到3年20億的營收嗎？

從市場規模來看，2023年我國植物蛋白飲料市場規模約1428億元，同比增長5.7%。同時，根據三只松鼠創始人章燎原公布的一組數據：目前在中國，現有植物蛋白飲品品牌的市值只占整個市場份額的20%。這意味著，剩下的80%份額都處在白牌區域化競爭中……

很明顯，三只松鼠方面是有信心的。

其實，如果單純從產品和價格來看，三只松鼠堅果乳也確實有這個底氣。

產品方面，相比于六個核桃、露露杏仁露們的“單調”，三只松鼠的堅果乳里則添加了多種高價堅果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。雖然兩者具體添加的堅果份量、營養效果對比等孰優孰劣，暫時不得而知。但在消費者心理上，三只松鼠無疑是占了不少優勢。

至于在價格方面，三只松鼠鐵罐裝的240ml每日堅果乳，單罐買的實付價為3.51元；10罐買的話，平均每罐為2.69元。紙盒裝250ml，平均價格是2.69元。

而六個核桃（精研型），240ml鐵罐裝是3.15元/罐；露露杏仁露同規格包裝下，經典原味款則達到了3.6元。

相比之下，三只松鼠堅果乳在價格方面也確實要更具競爭力。

但這就意味著三只松鼠堅果乳一定能起飛嗎？要知道，即便拋開前邊提到的植物奶賽道擁擠，競爭激烈不談，單純從人貨場的角度看，三只松鼠至少還面臨著兩個關鍵難題：

一是渠道。現在植物奶有兩種渠道市場選擇：一種是向上，像Oatly燕麥奶瞄準高端城市人群，或成為咖啡的專屬伴侶；另一種就是向下，像六個核桃們一樣重點發力線下渠道、下沉市場和送禮場景。

從定位來看，三只松鼠堅果乳無疑是選擇了后者。可眾所周知，三只松鼠一直是以線上電商渠道為主的。2023年，其第三方電商平臺渠道收入就達到了總營收的69.59%。

至于線下渠道，雖然三只松鼠近年來也一直在加碼發力，比如分銷領域構建三節禮品渠道矩陣的同時，又逐步滲透日銷品區域分銷，覆蓋超過十萬家有效優質終端。同時還提出了分銷雙百戰略目標，即百萬終端和百億分銷規模等等。

但問題是即便如此，2023年報顯示，三只松鼠的線下渠道營收21.63億元，同比下滑了13.63%。這到底是線下渠道建設不成功，還是三只松鼠的互聯網品牌調性不適應線下？我們暫時不得而知。

唯一可以確定的是，如果最基礎的線下渠道就是一大難關的話，那么更復雜的下沉市場無疑將成為三只松鼠更大的“攔路虎”……

二是缺乏獨特的消費標簽，或者說對品牌的消費認知。

一方面，相比于六個核桃所占領的、獨有的“補腦”消費標簽，現在三只松鼠堅果奶就只是一款單純的植物奶飲料，只能靠口味和所謂的營養功效來吸引消費者，營銷層面幾乎找不到讓消費者更多選擇的理由，這可能也是三只松鼠堅果奶下一步需要優化的地方。

畢竟，如果只是單純打泛化的“營養”標簽的話，那么三只松鼠堅果奶就不只是要跟植物奶們對壘了，還要跟蒙牛、伊利等純牛奶以及各種乳飲料們比拼，這就先天不占優勢了。

另一方面，相比于露露杏仁露、銀鷺花生奶們，三只松鼠堅果奶又沒能趕上那個電視強媒介時代，所以品牌力在線下特別是下沉市場，就尤為缺乏市場用戶的認知優勢。

至于說三只松鼠盤踞的短視頻平臺，雖然現在也霸占了用戶絕大部分的娛樂時間，但可惜，這種注意力整體是分散的，或許很快就能成為網紅品牌，但也可能會速生速朽……

三只松鼠，要做回2019年的萬店夢？

如果僅從業務表現來看，現在三只松鼠發力的“高端性價比”戰略，確實還挺有想象力的，符合當前消費降級的大趨勢。再加上抖音渠道的爆發，三只松鼠2024年重回百億的年度目標也并非不可能實現。

但越是如此，不少投資者們也就越擔心：未來的抖音，會不會成為現在拖累三只松鼠營收表現的淘寶、京東們呢？

畢竟，當前確實是抖音電商流量爆發的時候，但是當線上流量紅利消失，而其他品牌又一起涌進來的時候，三只松鼠剛剛才站穩的抖音優勢還能夠延續多久？

或許是也意識到了這一點，所以在前段時間的三只松鼠全域生態大會上，三只松鼠創始人、CEO章燎原又選擇了重返線下，想要做回2019年的“萬家門店計劃”夢。

為此，三只松鼠推出了全新店型矩陣，涵蓋120-150㎡的旗艦店、80-100㎡的標準店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店，以及15㎡-30㎡的檔口店等等。

老實講，三只松鼠發力線下渠道的戰略方向是正確的。一方面，就像章燎原在大會上指出的，中國現有的零食市場中，線下占八成。線下才是破解三只松鼠們增長焦慮的核心市場。

另一方面從成本和盈利的視角來看，線上渠道，因為營銷模式和流量模型，導致品牌營收增長帶來的邊際成本下降非常有限。

線上渠道/營銷費用，更接近變動成本模型。即費用占收入的比例保持在一定水平上，營收增長，占比也要跟著增長。三只松鼠們的費用和流量投入多少，就決定著最終營收表現的好壞，所以付費流量藥不能停。

而線下渠道，費用更接近固定成本。銷售營收上升，但費用占比趨于下降，盈利空間就更大。再加上線下渠道，又自帶自然流量，能否做大做強，靠的是品牌和產品。

此外，相比于線上平臺，線下渠道往往在選品和供應鏈上的管控更嚴格，能夠進入線下渠道的產品不僅有品牌的背書，還附加了一層線下渠道的信用背書。同時，實體產品相較電商圖片展示也更為直接，更加符合休閑零食沖動型消費的屬性，有利于消費者留下記憶和完成購買……

當然，理想總是豐滿的，但現實卻往往更加骨感。

在線下渠道實操上，市場卻對三只松鼠有了分歧。不少投資者認為現在三只松鼠應該把線下重心放到區域經銷等分銷渠道上，或者像鹽津鋪子一樣，本著打不過就加入的態度，選擇入駐量販零食渠道。

可偏偏三只松鼠卻想要廣開品牌門店。雖然這可能是所有多品類零食玩家們共同的執念，但老實講，三只松鼠開店跟現在的零食很忙等量販零食們競爭，并不占太多優勢。

且不說三只松鼠2019年萬家門店計劃以來的失敗陰影，要知道現在上至一二線城市，下至十八線小城市，量販零食品牌們幾乎在很多核心街區都已經實現了開店布局，如今三只松鼠們的發力是不是有點太晚了呢？

此外，現在量販零食們的套路，基本都是大牌產品引流，更多的靠白牌產品賺取利潤。

而三只松鼠或許可以靠高端性價比，走出不一樣的品質路線。但問題是，除開堅果類，三只松鼠大多也都為代工類產品，何談高端品質？就算品牌可以嚴格把控，但現在是消費降級的時代，價格優勢是第一競爭力，那么三只松鼠的產品價格能打得過那些白牌商家們嗎？

很明顯，這些不確定的疑問，也是現在壓制三只松鼠股價重回高光時刻的額外原因。

其實在某種程度上，對于剛剛從低谷爬出，尚未緩口氣的三只松鼠而言，既然已經找到了正確的轉型方向，那么剩下的就不需要太過心急，無論是植物奶還是線下渠道，想好怎么做或許才更加重要……