文 |財經無忌山核桃

奧運不僅是一場營銷流量戰，在內容平臺加快廣告、電商等商業化引擎下，已逐步演變成一場消費端的爭奪。

從春晚到歐洲杯，持續破圈的小紅書，這一次也自然沒有錯過巴黎奧運會“潑天的富貴”。不過，與手握賽事轉播權的抖音、快手不同，小紅書旨在打造全民奧運的“第二現場”。從今年5月開始，小紅書就提前為巴黎奧運會造勢宣傳，發布奧運季的三大系列子IP——大家運動會、巴黎生活節和一起看奧運。

7月，小紅書又借劉翔入駐小紅書和姆巴佩的合體TVC，順勢來了一波懷舊回憶殺。而巴黎奧運會期間，左手繼續借奧運冠軍入駐，吸引流量，右手則和央視聯動，借央視自制節目《大紅車巴黎不停播》，繼續深化自己的國民心智。

小紅書奧運營銷相關內容 圖源：小紅書截圖

不過，比起過去借春晚破圈，這次借勢巴黎奧運會這一頂級體育賽事IP，小紅書想要的顯然更多了，但挑戰也更多了。

1、小紅書破圈，為什么要借奧運東風？

巴黎奧運會，并不是小紅書第一次借勢的體育賽事。

無論是此前的東京奧運會、北京冬奧會，還是歐洲杯，小紅書甚至因為簽約中國女足亞洲杯奪冠后以及代言人谷愛凌奪冠后， 被網友們戲稱最會押寶的內容平臺之一。

復盤小紅書在體育營銷上的歷史動作，不同于手握賽事轉播權的抖音、快手，受平臺體量限制和自身內容的差異化屬性，小紅書在體育賽事上的破圈通常也主打兩個特點：一是內容上輕量化，二是營銷上把奧運場景化。

前者針對用戶層的拉新促活，與抖快聚焦觀賽的宏大敘事不同，小紅書用“大家運動會”更多強調的是大眾運動，這是一個更拉近與普通人距離的互動方式。后者則針對品牌層，奧運是頂級營銷場，一般沒有“小企業”的事兒，而小紅書通過將奧運日常化、場景化的方式，其實給了賽場之外更多品牌“蹭奧運”的機會。

不過，小紅書押注奧運，可遠遠不止是看中營銷，更多的訴求還是在于：破圈。

首先，“奧運會流量+運動生活”能為小紅書吸引更多的泛人群，更快速地實現人群破圈。

一方面，從性別層來看，小紅書以女性用戶為主，但近年來隨著內容形態的豐富，男性用戶也在不斷增長。據小紅書官方數據，目前小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達到3:7，并且男性人群的增速快于女性人群，而借體育賽事持續吸引男性用戶一直都是小紅書的基本操作。

另一方面，據「千瓜數據」，在小紅書的人群標簽中，除了占比較大的都市人群外，小鎮青年也成為了小紅書重要的活躍人群，從可支配收入來看，有錢有閑的小鎮青年本身也易受到體育營銷內容的消費種草。

小紅書八大人群標簽 圖源：千瓜數據

其次，則在于品類破圈，與體育賽道強相關的運動戶外已成為小紅書電商押注的重點優勢品類。

不同電商平臺因基因不同，形成了不同的優勢品類心智，比如淘寶天貓的美妝、京東的家電3C，小紅書電商目前的主要品類包括了服飾、家居、美妝等，但在這些品類上，小紅書并沒有獨占心智。

差異化的切入點正在運動戶外。受居家健身熱潮影響，小紅書在2021年左右開始主推露營、飛盤等內容，這一差異化的內容路線，很快讓小紅書成為了運動戶外熱點的集散地。《2024小紅書運動戶外白皮書》顯示，目前小紅書的運動戶外興趣人群已超過2億，從 2022年至今，小紅書運動戶外類目保持逐年80%+的搜索增速，2023 年，小紅書運動戶外興趣人群的年同比增速已超過80%。

與此同時，與標品爆品不同，運動戶外的非標屬性重場景、重體驗，又天然契合小紅書此類以社區內容起家的電商平臺。

在人群、品類破圈外，小紅書借勢奧運的落腳點，依然是商業化的破圈。當前，小紅書的商業化主要依托廣告和電商，得益于兩大業務引擎，2023年，小紅書首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，較上一年度的20億美元大幅增長 85%。其中，占總收入的70~80%的廣告業務依舊是小紅書商業化的首要支柱，而運動戶外品牌也一向是營銷種草的大戶。

而在小紅書的電商版圖中，運動戶外同樣錢景十足，運動健身類買手的帶貨能力并不遜色于穿搭、美妝等優勢品類。據新紅數據統計，2023年10月至2024年1月，在小紅書直播帶貨 GMV Top13的品類中，運動健身位于第4，僅次于穿搭打扮、美妝和家居家裝類，同時，小紅書也涌現出姜思達、趙安迪Andy、劉璇等一批頭部運動買手。

小紅書直播帶貨 GMV Top13的品類 圖源：廣發證券

由此可見，小紅書借力奧運并非是偶然，實則是其基于人群、品類和商業化破圈的三重考量，不過，另一個問題也由此產生，運動戶外，能撐起小紅書商業化的野心嗎？

2、運動戶外，還難以撐起小紅書的商業化野心

運動戶外品牌選擇小紅書的原因也很簡單。

首先，是看得見的成本賬。由于小紅書電商業務發展尚在早期，得益于去中心化的流量分發邏輯與戶外內容的社區氛圍，與傳統貨架電商與抖音等興趣電商平臺相比，小紅書打新的內容成本、流量成本都較低，索康尼的電商負責人吳增平曾提到一組數據：“在傳統電商打爆一款新品要半個月到一個月，在小紅書是7天。”

除此以外，小紅書作為分銷渠道，其流量外溢也能帶動淘寶等貨架電商的銷售，因此在流量與成本的現實考量下，運動戶外品牌布局小紅書也是一種順勢而為。

其次，則是小紅書帶貨心智的成熟。小紅書在電商業務上此前經歷了曲折探索，得益于2023年年初董潔、章小蕙等慢直播模式的發展，小紅書轉變搖擺心態，開始確立“以買手為核心”的電商模式，并同時陸續關閉小綠洲、福利社等自營電商業務，通過集中資源與流量發力“買手電商”，以“帶貨筆記+達播+店播”三種形式，從電商的同質化競爭中，塑造了自己差異化的帶貨心智。

小紅書自身對商業化的激進，也帶動了包括安踏、耐克、阿迪達斯、索康尼、薩洛蒙、亞瑟士、HOKA、ON昂跑等一批運動戶外品牌涌入，同時也為小紅書提供了“樣板案例”。

據「財經無忌」觀察和梳理，目前運動戶外品牌在小紅書跑出的經營姿勢可以分為以下三類：

第一類是聚焦利用小紅書趨勢場景，通過KFS內容營銷組合模型，瞄準人群，做高效種草，本質上其實幫助運動戶外品牌做全案整合營銷。

第二類是借力小紅書頭部買手，加速生意轉化的爆發力。典型案例如索康尼、HOKA借姜思達直播間完成新品上新，阿迪達斯與董潔的合作等。

阿迪達斯與董潔合作(左圖)姜思達與索尼康的合作(右圖)

圖源：小紅書

第三類是建立KOS矩陣，通過自家員工種草，為線下門店導流，典型案例如安踏、 lululemon等。

不過，即便是擁有上述優勢和已跑通的模式，但運動戶外，目前還難以撐起小紅書的商業化野心。

一方面，大部分運動戶外平臺將小紅書視作是新渠道，并非是經營的主陣地，很多品牌也依舊在觀望。“19年、20年國內運動戶外品牌的崛起，人群多了，市場機會也多了，但同質化產品也多了，運動戶外產品損耗率大，現在更看重的是老客復購和精準拉新，在渠道選擇上沒有說把雞蛋放在一個籃子里。”一位戶外行業人士這樣分析當下的市場狀況。

換句話說，小紅書可以作為運動戶外品牌識別人群、精準拉新的陣地，但站在經營的長期視角，品牌依舊看中穩定且長期的貨架經營場景。

另一方面，作為熱門垂類，運動戶外賽道也難免陷入“內容內卷”的境地，隨著越來越多的創作者與運動買手涌入戶外賽道，小紅書仍然會面臨著規模和效率上的難題，這也對其內容供給和貨品供給都提出了更高的要求。

更關鍵的是，運動戶外已成為多數電商平臺集體發力的重點品類。今年618，天貓618運動戶外行業破億品牌數達到29家，京東在近期發布的《2024上半年體育消費報告》也提到，2024年上半年京東運動整體銷售金額較2019年同期倍數增長。同樣以內容和造勢見長的抖音，戶外運動熱度也不減，除了頭部品牌外，還擅長孵化產業帶白牌。

因此，短期來看，對小紅書而言，運動戶外無疑是一個機會市場，它的非標，高客單以及強人群玩法與小紅書平臺氣質天然契合，但長期來看，非標也意味著需求多元，隨著未來運動戶外品類的進一步擴張，怎么承接商家和用戶個性化的訴求，這是小紅書更需要思考的問題。

3、差異化在人，但挑戰也在人

不止是一位商家提到，按照時光機理論，小紅書目前的商業化進展相當于兩三年前的抖音，特別在達播的打法上其實沒有太多的差異化。

二者的另一個相似之處在于面對傳統電商堅固的城墻，抖音憑借興趣電商撕開了一道口子，現在，小紅書同樣想講新的故事，從買手電商到如今的“生活方式電商”，按照小紅書COO柯南的說法，所謂的“生活方式電商”，所瞄準的是激活電商場域“人”的力量

電商平臺的三要素依舊是人、貨、場，無論是傳統貨架電商的“人找貨”，還是興趣、內容電商的“貨找人”，小紅書所強調的“人找人”——借助平臺的買手、主理人等完成商品和消費者的最大限度匹配，小紅書之所以強調“人”需要放在兩個維度上來看：

一是向內看：小紅書的差異化優勢在人，社區的氛圍與分享生活的屬性，買手、主理人等可以通過自身的品類和喜好吸引粉絲和流量，篩選出符合自身標簽定位和粉絲調性的商品，再通過筆記、直播、群聊去加強互動，縮短種草鏈路。

據一位業內人士觀察，由于小紅書目前還在打造自身的電商閉環，流量池也相對開放，銷售能力強的可以搶到達播的爆發紅利，內容能力強的可以抓筆記帶貨，運營能力強的可以發力店播，因此在小紅書我們也可以看到很多小團隊吃到買手紅利的案例。

二是向外看：抓住電商平臺集體“卷低價”的機會，小紅書通過強調“生活方式電商”持續夯實自己的差異化用戶心智。

但差異化在人，挑戰往往也在人，小紅書在“人”上還要面臨三道看得見的關卡：

一是人的規模與效率問題。一方面，隨著買手的增長，對小紅書貨品池的豐富度提出了更高的要求，另一方面，在種草效率上，目前來看，小紅書直播依舊依賴頭部買手，小紅書電商單場直播GMV破億的仍只有董潔、章小蕙，尚未跑出第三個單場破億買手。

以運動健身類目為例，據新紅數據，近90天小紅書開播達人總數超2萬，但從場均銷售額表現看，頭部KOL占主導，品牌號、企業以及尾部KOC的爆發力還沒有那么強。

因此，受大盤規模影響，個體的買手、主理人的天花板依舊有限。

二是人的流動性問題。也正因供給和效率的問題，小紅書也不可避免遇到超頭逃離的問題，例如此前章小蕙的“入淘”，因此需要持續關注小紅書買手與主理人的流動情況。

三是人的標簽問題。商家看中小紅書的“人”，也自然需要更精細化的經營工具，過去一年來，小紅書也一直在細化底層的電商經營工具，完善電商標簽建設。「財經無忌」關注到，小紅書目前的經營工具主要包括了蒲公英、聚光、千帆、乘風和靈犀等，蒲公英面向博主和品牌，聚光為廣告投放平臺，靈犀則針對商家選品、調研（類似淘寶生意參謀），千帆針對開通店鋪的商家，適配中小商家的ROI投放需求，而目前尚在內測的乘風則通過降低產品操作門檻，打通了付費流量和免費流量，整合內部的營銷和投放場景，目前各大電商平臺也有類似的產品。

新產品的推出也反向印證了小紅書加速引入更多中小商家、豐富供給的決心，但如何讓更多中小商家接受新技術，大膽投入，這也是小紅書未來的長期命題。

在最新一次采訪中，小紅書COO柯南提到：“我們可以在一生當中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什么常講生活和生活方式？因為我們經常說生活沒有標準答案。”生活固然沒有標準答案，但內容平臺的生意依舊有，廣告、電商和本地生活已成為大多數內容平臺的賺錢方向，小紅書也是如此，只不過它在這些方向上，一抬頭，早已是勁敵環伺。

參考資料：

1、窄播：小紅書月銷百萬，品牌方視角如何看待小紅書的電商紅利？

2、廣發證券：“買手電商”根植社區生態，原生商業系統成長可期

3、華泰證券：小紅書引領內容社區商業化繁榮

4、小紅書COO柯南對話經濟學者薛兆豐：小紅書電商是生活方式電商，最大的差異是人