文|正解局

巴黎奧運會，運動員在競技，品牌贊助商在豪賭。

在比賽之前，很多企業已經簽約奧運運動員作為品牌代言人。

每一個企業都希望自家的代言人，能夠在巴黎奧運會上勇奪冠軍、一鳴驚人。

這是一場豪賭。

既考驗運動員的競技水平，更考驗企業的商業眼光。

8月3日，鄭欽文在網球女子單打決賽中，以2：0擊敗對手，獲得女子網球單打冠軍。

這是中國網球第一塊奧運單打金牌，創造了亞洲最高紀錄。

鄭欽文打贏了，贊助商們賭贏了。

有媒體統計，截至目前，鄭欽文至少手握10個品牌贊助。

值得注意的是，這些品牌贊助，都是在巴黎奧運會舉辦前簽訂的。

在巴黎奧運會之前，鄭欽文雖然已經在網球界嶄露頭角，但是，因為沒有桂冠加身，國民知名度并不高。

回顧奧運賽程，鄭欽文先后遭遇前世界第一、大滿貫冠軍科貝爾，現任世界第一、奧運頭號選手斯瓦泰克。

上演“過山車”逆轉，才拿下奧運冠軍。

可以說，鄭欽文贏得很艱難，贊助商們贏得很驚險。

特別是，早在2022年8月，螞蟻集團就聘請鄭欽文為“追光大使”，在之后的比賽中，支付寶的標識出現在了鄭欽文的球衣上。

螞蟻集團聘請鄭欽文為“追光大使”

彼時，鄭欽文闖入2022年法國網球公開賽女單第三輪，剛剛嶄露頭角。

螞蟻集團的眼光，確實獨到。

相對于網球，押注乒乓球運動員，勝率就大多了。

為了萬無一失，伊利更是“兩邊下注”，同時聘請王楚欽、樊振東為品牌代言人。

王楚欽、樊振東是我國男子乒乓球的雙子座。

王楚欽世界排名第一，人氣也高，但缺少經驗。

樊振東排位在王楚欽之后，但比賽經驗更豐富。

“兩邊下注”更有保障。

果不其然，比賽中，王楚欽爆冷出局，樊振東不負眾望拿下冠軍。

伊利押中樊振東

恭喜伊利，押中奧運冠軍一名。

一些新興的比賽項目和運動員，也引起了企業的關注。

霹靂舞，這個始于20世紀70年代美國紐約街頭的運動，今年正式成為了巴黎奧運會的比賽項目。

作為中國隊最有希望沖金的選手，劉清漪已經拿下了不少代言合同。

茶飲品牌霸王茶姬，簽約劉清漪為“健康大使”。

如果劉清漪在奧運會上拿到冠軍，必將一鳴驚人，贊助商也將獲得豐厚的回報。

勝負如何，坐等開盤。

企業押注奧運冠軍的背后，是火爆的體育營銷。

請運動員拍廣告或做代言人，本質上是一種注意力經濟。

即借助運動員，先獲取消費者的注意力，再將其轉化為消費的動力，最終贏得商業利益。

體育跨越語言、種族、文化，是全人類的共同活動，頂級體育賽事更是吸引全球的目光。

2024年，又是“體育大年”，足球盛會歐洲杯前腳落幕，巴黎奧運會又激戰正酣。

正解局在《砸錢歐洲杯，中國企業獲得了什么？》一文中分析過，2024歐洲杯共有13個最高級別官方贊助商。

其中，5家來自中國，分別是海信、螞蟻集團、vivo、比亞迪和速賣通。

海信更是從2016年就開始贊助歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的贊助商。

海信電視廣告亮相歐洲杯賽場

大手筆砸錢，中國企業看中的是歐洲杯的影響力。今年，歐洲杯在全球吸引了超過50億人次觀賽。

相比歐洲杯，奧運會在中國關注度更高，奧運冠軍更是備受關注的焦點。

贊助奧運冠軍，則是各大品牌體育營銷的核心。

但是，奧運冠軍，畢竟是有限的。

頂尖的奧運冠軍，更是稀缺。

正解局還注意到，以前，只有家電、乳飲、運動服飾等關聯性較大的行業品牌參與體育營銷，現在，茶飲、珠寶、金融、汽車等各大行業都加入進來。

茶飲品牌霸王茶姬的體育運動員代言人

這讓本就稀缺的頂尖奧運冠軍，更顯得“僧多肉少”。

為了爭奪奧運冠軍，很多品牌提前下手，在運動員成名之前搶先簽約。

這樣做，可以在競爭對手較少的情況下以較低的價格拿下贊助。

以鄭欽文為例，奪取奧運冠軍后，熱度爆表，直接晉級為國際體壇巨星。

相對應的是，商業價值也水漲船高。

目前，鄭欽文在奧運網球賽場的成績已超越李娜，廣告收入也極有可能超越李娜。

要知道，巔峰時期的李娜，年收入高達1.4億元，多次躋身《福布斯》年度世界女運動員收入榜前三。

如果品牌此時再去贊助鄭欽文，那么，要掏的錢絕不是一個小數目。

有媒體預計，奪冠之后，鄭欽文的代言費一夜之間至少上漲3倍。

像螞蟻集團這樣提前押注，費用自然就要低多了。

這是一次漂亮的營銷，也是一筆成功的投資。

體育競技的魅力之一，就在于不確定性。

押注奧運冠軍，風險是不可避免的。

分享奧運會帶來的流量紅利，企業還有更穩妥的贊助方式。

一是贊助賽事，成為奧委會的合作伙伴/贊助商。

2024年巴黎奧運官方網站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐元，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計79家企業成為官方贊助商。

中國企業阿里巴巴和蒙牛，成為全球合作伙伴。

2024年巴黎奧運會全球合作伙伴

二是贊助團隊，成為國家隊的合作伙伴。

比如安踏，是中國奧運代表團官方合作伙伴，設計了中國國家隊領獎服。

所有登臺的中國運動員都將身穿安踏的領獎鞋服，為安踏帶來巨大的曝光和流量。

此外，安踏還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備。

這些大多是我國的優勢項目，為安踏帶來的品牌曝光度，也是可預期的。

安踏設計了中國國家隊領獎服

從營銷的角度看，贊助賽事也好，選擇運動員作代言也罷，能否達到預期的宣傳效果，關鍵要看運動員/運動項目與品牌理念的契合度。

這種契合度，可以稱之為“合拍”，即代言人的公眾形象與品牌調性一致，能夠有效地傳達品牌的價值和內涵，?從而增強品牌的市場影響力。?

螞蟻集團堅定地押注鄭欽文，一個重要的原因便是看中了鄭欽文身上的國際范兒。

早在2013年，螞蟻集團的支付寶便走出國門。

2016年，螞蟻集團將全球化列為重大戰略之一。

2020年，螞蟻集團首次推出Alipay+，為全球的電子錢包用戶提供便捷的跨境支付服務。

數據顯示，Alipay+已覆蓋全球超過250萬商戶，連接全球用戶超10億。

加速全球布局的螞蟻集團，希望找一位國際化的代言人，向世界傳遞全球化的理念與形象。

網球是高度國際化的運動項目，鄭欽文身上展現的自信表達、不服輸的精神更是在海外圈粉無數。

螞蟻集團與鄭欽文，完美契合。

又如奔騰小馬，這是一汽奔騰出品的一款純電小車，主要為25歲-35歲的青年女性和年輕寶媽而設計。

奔騰小馬看中田徑運動員吳艷妮身上個性張揚、自信直率的特質，聘請其為代言人。

奔騰小馬聘請吳艷妮為代言人

退一步說，假設企業押錯了運動員，營銷就一定失敗了嗎？

正解局認為，不一定。

這是因為，企業贊助運動員，是希望借助運動員的形象影響受眾。

對于受眾來說，運動員的成績固然重要，競技精神更重要。

在奧運賽場上，運動員只要敢于拼搏、永不服輸，即使拿不到冠軍，也能贏得尊重。

競技精神而非成績，才是體育營銷的最大魅力。