作者 | 黃昱

編輯 | 王小娟

最近，一向敢言敢為、殺伐果斷的董明珠，居然對其曾經怒斥的前格力網紅員工孟羽童，重新打開了格力的大門。

5月23日19:00-21:00，董明珠與孟羽童如約亮相格力明珠精選抖音直播間，進行了一場直播帶貨。這是孟羽童2023年官宣離職后和前老板董明珠的第一次合體直播，開播半小時后沖到了抖音大家電帶貨榜單第一名，但總榜僅位居第70多名。

中國白電三巨頭格局形成的這十多年來，董明珠應該是最被外界所熟知的掌舵人。她認同“格力是董明珠的，董明珠是格力的”，也一直用實際行動將自己和格力牢牢捆綁在一起。這讓她的一舉一動都輕易為格力獲取流量的同時，也埋下了不少隱患。

同樣是國內第一批民營企業中的頂級經理人，美的集團掌舵人方洪波卻一直很低調，不過最近其罕見接受外界深度訪談，因為提到“從不加班”、“是美的發展史上的過客”等觀點而備受關注。

過去多年，方洪波、董明珠這兩位管理風格截然不同的掌舵人，一個向左強調“自我顛覆、自我否定”，一個向右強調個人權威，帶領美的和格力走上了不同的發展道路。

雖然美的比格力少了更多“網紅氣質”，但無論從營收還是市值來看，格力如今都已落后于美的。

在當前家電行業存量競爭越發激烈的背景下，為了突破增長瓶頸，各大企業都希望通過創新營銷，來撕開新的增長空間。

董明珠今年4月開啟了第五個任期，但其仍持續將個人IP與企業牢牢捆綁的做法讓格力面臨不少負面輿論，若不做出改變，未來的格力恐面臨“掉隊”的命運。

不同

5月20日下午，孟羽童在小紅書發文稱，“時隔兩年收到了來自前老板的微信”。在她發布的對話截圖中，“董總”稱要帶孟羽童去吃飯。而此筆記的評論區，格力電器賬號也留言：“歡迎回家吃飯”。

5月23日的直播中有人問孟羽童是否有可能重回格力，董明珠表示：“羽童離開格力的原因，不是像那種惡意竊取公司技術，或者被其他廠商挖走等情況，那為什么不可以（回來）呢？等她出國讀完一年書回來后再說。”

孟羽童2021年9月大學畢業后入職格力，當年格力明珠羽童精選抖音直播間粉絲數很快過百萬。2023年，孟羽童從格力離職時可謂是鬧得沸沸揚揚，因其網紅身份，以及董明珠怒斥其在格力任職時跑去當網紅賺錢，多次登上熱搜，也讓董明珠受到了不少負面輿論。

如今兩人的破冰讓外界難免感到意外。

家電行業資深觀察家劉步塵對表示：“我能夠想到的解釋可能只有兩個：一是董想借此機會制造一個勁爆的話題，從媒體上壓一壓方洪波最近被公眾的高關注度；二是通過和孟修復關系，重塑王自如對其個人形象造成的傷害。”

因為重用王自如，董明珠多次被群嘲。尤其是2023年王自如在接受媒體采訪時說：“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會，我聽她每天講什么、做什么，我都覺得是一件幸福的事。”然而，董明珠似乎對王的恭維甘之如飴。

作為中國企業家群體中少見的女性，已經71歲的董明珠近年來一直充滿爭議。今年，她還因為一句“絕不用海歸派，只在國內高校里培養自己的人才” 、“海歸派里有間諜，我不知道誰是誰不是”的輿論，讓外界不滿。

譴責的聲音不少，知名媒體人胡錫進更發文稱，董明珠應當就其針對海歸群體所說的越線言論進行道歉。

跟過去面臨的無數次爭議一樣，董明珠最后依舊選擇不了了之。

在2012年成為格力的一號位后，董明珠就與格力的品牌形象緊緊地捆綁在一起，早年不僅換掉老牌代言人成龍自己上陣，還用自拍照作為格力手機的開機畫面，后來親自下場直播，數月前格力專賣店更是更名為“董明珠健康家”。

在董明珠治下，格力不僅高度集權，而且高度依賴董明珠個人IP。

同樣是在2012年接過所在公司創始人棒子的方洪波，則與董明珠信奉著完全不同的管理哲學。

方洪波對外表示，自己看起來“玩世不恭、吊兒郎當”，原因在于美的高度分權，“我在公司每天好像也閑著沒事干，沒人找我，因為他們不用找我，我高度分權給他們。”

不同于格力隨處可見的董明珠海報，方洪波在公司內部也禁止懸掛自己的照片，同時他提到，不允許員工稱贊自己，在他看來：“一個CEO、董事長能聽到什么，取決于你想聽到什么。”

他對自己的定位也很清楚，認為自己只是美的發展歷史上的一個過客。“就像跑 4×100 米，我把這一棒做好，然后接班人接好。”

未來

董明珠對格力的貢獻毋庸置疑。加入格力前期，董明珠是不折不扣的鐵血銷冠；在正式成為格力掌舵人的那一年，格力營收首次突破1000億元，當時董明珠提出了五年再造一個格力的目標，最終，花費近六年，格力營收規模首次摸到近2000億，凈利潤翻三倍。

不過，曾經底氣十足的董明珠，如今卻讓格力明顯落后了，不僅營收只有美的近一半，甚至與海爾都有了明顯的差距。

數據顯示，2024年，美的集團實現營收4091億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤385.39億元，同比增長14.3%。今年一季度，美的集團營收同比增長20.49%至1278.39億元，歸母凈利潤同比增長38%至124.22億元。

作為對比，2024年，格力電器實現營收1891.6億元，同比減少7.26%，實現歸母凈利潤321.8億元，同比增長10.91%。今年一季度，格力電器營收同比增長14%至415.07億元，歸母凈利潤同比增長26.29%至59.04億元。

如今格力電器不僅與美的集團之間的營收差距越來越大，也落到海爾智家的后面。今年一季度，海爾智家一季度實現營業收入791.2億元，同比增長10%；歸母凈利潤54.9億元，同比增長15%。

何享健曾感嘆：“我最大的成就，就是發現了方洪波。”

顯然，方洪波也沒有讓何享健失望。這些年，方洪波帶領美的集團一路高歌猛進，在中國家電領頭羊的位置上做的很穩。

業績領先一個身位的同時，方洪波為美的整體估值提升做了很大努力，接手美的第二年，就推動集團換股吸收合并美的電器整體上市，讓美的集團成為了A股家電龍頭，在市值上遙遙領先海爾智家和格力電器。

截至5月23日收盤，格力電器總市值約為2608億元，美的集團總市值為6051.33億元，海爾智家為2417.04億。

在家電行業增長見頂，小米等年輕品牌來勢洶洶的背景下，格力最大的問題，還是在于以空調為主要收入。格力電器財報顯示，2023年其空調收入占比達到74.14%。

去年格力變更了統計口徑，不再單獨公布空調業務收入，而是將空調與生活電器合并為“消費電器”，該科目2024年收入為1485.6億元，占總營業收入的比例為78.54%。

董明珠曾表示希望空調業務占比最多維持在50%，如何幫助格力尋找到第二增長曲線仍然是當務之急。近年來，格力持續布局新能源、智能制造、工業裝備等領域，但新業務轉型明顯不及預期，此前宣布擬投10億元增持格力鈦（原銀隆新能源）也被看衰，導致股價跌超7%。

在艱難尋找新增長點的同時，與董明珠個人IP緊密捆綁無疑也是格力未來需要給出解決方案的問題。

在給格力能夠輕松帶來流量的同時，董明珠個人IP與格力緊密捆綁無疑不利于其品牌年輕化建設，同時董明珠的一言一行也容易給格力帶來很多負面影響，這可能直接導致格力銷量和業績受到沖擊。

另值得一提的是，今年2月20日，在第十三屆格力電器董事會改選即將舉辦之際，董明珠在與俞敏洪的對話談到“接班人”話題時，董明珠說，如果她現在退休了，這個品牌（格力電器）沒了。于是今年4月前，離不開的董明珠開啟了在格力的第五個任期。

一家企業如果離開某一個人就失去了品牌，這絕對是存在極大風險的。格力重塑品牌價值迫在眉睫。