文 | 紅餐智庫，作者 | 紅餐產業(yè)研究院

作為我國發(fā)展相對成熟，標準化程度和連鎖化程度高的餐飲賽道，西式快餐近些年的發(fā)展一直表現(xiàn)亮眼。從整個賽道來看，西式快餐賽道不僅僅有華萊士、肯德基這些萬店品牌的存在，也有以塔斯汀為代表的一眾新中式漢堡品牌在加速崛起，還有DQ Blizzard & Burgers等跨界品牌的加入……不難看出，如今的西式快餐賽道熱鬧紛呈。

那么，西式快餐賽道還呈現(xiàn)出了哪些發(fā)展動態(tài)和亮點？近日，紅餐產業(yè)研究院與味好美專業(yè)餐飲聯(lián)合推出了《西式快餐品類發(fā)展報告2024》，為大家剖析品類發(fā)展新動向。

全國西式快餐門店超20萬家，下沉市場仍具探索空間

西式快餐，顧名思義，是發(fā)源于西方的一種快餐品類，也被稱為“洋快餐”。西式快餐進入中國以來，在很長時間都以“高端”“洋氣”的形象示人。但隨著我國人民生活水平顯著提高以及餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，西式快餐也逐漸走向平民化，成為國內消費者日常飲食的一部分。

近年來，我國西式快餐品類持續(xù)擴容，市場規(guī)模也在不斷擴大。據紅餐大數(shù)據，2023年全國西式快餐品類的市場規(guī)模達2,680億元，同比增長29.6%。截至2024年7月，全國西式快餐門店數(shù)已超過20萬家。

具體來看，我國的西式快餐品類存在以下的發(fā)展特點：

1.西式快餐門店分布不均，東部沿海地區(qū)西式快餐門店占比最高

從全國各區(qū)域的西式快餐門店數(shù)分布來看，華東地區(qū)的西式快餐門店數(shù)占比最高，達34.9%。其次是華南、華中和西南地區(qū)，門店數(shù)占比分別為17.6%、13.6%和11.5%。具體到省級行政區(qū)，廣東的西式快餐門店數(shù)占比最高，達到12.8%，江蘇、浙江、山東緊隨其后，占比分別為8.3%、6.8%、6.2%。可見，西式快餐門店數(shù)量較多的省份多集中在東部沿海地區(qū)。

2.近八成品牌的門店數(shù)在10家及以上，連鎖化、規(guī)模化程度高從連鎖化、規(guī)模化的情況來看，西式快餐品類發(fā)展比較成熟，出現(xiàn)了不少全國性的連鎖品牌。根據紅餐大數(shù)據，截至2024年7月，有近8成的西式快餐品牌開出了10家以上的門店，有26.3%的品牌開出了100家以上的門店。

具體到品牌上，西式快餐門店數(shù)最多的品牌是華萊士，目前已在全國開出超2萬家門店；肯德基也在2023年成功進入“萬店俱樂部”，發(fā)展迅猛；而塔斯汀、麥當勞、必勝客等品牌則正在向萬店發(fā)起沖擊。

3.人均消費集中在40元以下價格帶，下沉市場競爭升級近幾年，西式快餐品牌加速搶占下沉市場的步伐。通過各線級城市每萬人西式快餐門店數(shù)分布可以看出，2024年三線及以下城市每萬人門店數(shù)約為4.1，與一線城市的8.7，新一線城市的6.8仍存在明顯差距，顯示出下沉市場或仍有一定的開發(fā)空間。

而從人均消費情況上看，當前40元以下仍然是西式快餐消費的主力價格帶，在抽取的樣本品牌中，僅有必勝客、達美樂比薩、薩莉亞三個品牌人均消費超過40元。

此外，相較于2023年，2024年西式快餐的人均消費在40元以上的品牌數(shù)占比均有所降低，而人均消費在40元以下的品牌數(shù)則有所提高。

產品風味呈現(xiàn)多元化，本土化戰(zhàn)略不斷延伸

近兩年，西式快餐品牌發(fā)展迅猛，動向頻頻。總體上看，西式快餐品類發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢：1.風味多樣化趨勢明顯，上游供應鏈企業(yè)緊跟潮流在長期的發(fā)展中，我國西式快餐形成了多元的風味體系，既囊括了全球經典的西式快餐風味，又與中華文化相融合，衍生出了別具一格的中國風味。多元化的風味趨勢不僅考驗著西式快餐終端品牌的產品力，也為上游供應鏈企業(yè)提出了風味洞察和原料供應上的挑戰(zhàn)。面對消費者口味需求的變化，一眾上游供應商緊跟風味發(fā)展趨勢，在充分洞察市場的基礎上創(chuàng)新各類風味產品，助力西式快餐品牌推出更多迎合消費者偏好的產品。

近年來，在國潮文化的不斷浸染下，西式快餐也掀起了一場“國潮熱”，一批新中式漢堡品牌快速崛起。總體來看，這些新中式漢堡品牌主要從餡料和漢堡胚兩個方向進行創(chuàng)新。在餡料層面，品牌主要通過將各類中式食材入餡對產品進行本土化改造，如推出麻婆豆腐堡、螺螄粉堡等多種口味。在漢堡胚層面，品牌也積極創(chuàng)新配方，如塔斯汀在手搟現(xiàn)烤漢堡胚中加入黃油，在柔和口感的同時帶來馥郁奶香。此外，一些品牌還選擇更換堡胚，利用中國傳統(tǒng)面點饅頭、饃等替換傳統(tǒng)的漢堡胚，或者直接采用蛋堡來替換。

在國潮風味盛行的背景下，味好美基于在中國市場深耕多年所建立的風味檢測系統(tǒng)，提出了國潮細分的概念，指出在當前咸鮮麻辣的大風味流行之后，國潮風味必然向地域特色風味、經典菜式風味轉變，比如貴州酸筍，沈陽燒烤等。

2.聚焦微創(chuàng)新，西式快餐品牌積極應對同質化

在日益激烈的競爭下，西式快餐的產品同質化問題日益凸顯。為了應對這一挑戰(zhàn)，各品牌紛紛尋求渠道進行創(chuàng)新，其中針對經典產品的微創(chuàng)新為主要的渠道。西式快餐品牌的產品微創(chuàng)新主要包括兩大方面的措施：一是在已有產品的基礎上進行食材和口味的升級，用新奇食材吸引關注，用高質量原料留住消費者；二是不斷豐富產品矩陣，發(fā)力飲品創(chuàng)新，持續(xù)探索“餐+飲”模式。

在口味上，西式快餐品牌通過不斷拓展產品結構，豐富產品口味，打造差異化產品。在食材上，西式快餐品牌則積極在面粉、芝士等主要原料上進行升級，提高產品質量，得到了較好的消費反饋。例如肯德基的光芝牛堡，使用了黃金瀑布芝士醬以及流心芝士蛋芙蓉，雙重芝士加倍滿足。

除了口味和食材的升級創(chuàng)新，西式快餐品牌也在不斷拓寬飲品種類，持續(xù)探索“餐+飲”模式。主要方式有三種：一是結合流行趨勢，與上游專業(yè)供應商進行合作，推出當下消費者喜愛的潮流現(xiàn)制飲品；二是同知名飲品品牌聯(lián)合，探索“店中店”模型；三是基于自身豐富的飲品SKU設立子品牌，發(fā)力品牌的第二增長曲線。例如肯德基在積極創(chuàng)新飲品的同時，還推出了咖飲副牌肯悅咖啡；麥當勞也不斷加快產品研發(fā)的步伐，推出了滿雪比利時黑巧。

3.西式快餐品牌拓張步伐加速，持續(xù)挖掘下沉市場消費潛力在消費降級的大背景下，越來越多西式快餐品牌將目光轉向下沉市場。紅餐大數(shù)據顯示，2024年，西式快餐門店數(shù)在二線及以上城市占比均有所下降，三線及以下城市占比則有所上升。一些原本就扎根于下沉市場的品牌如派樂漢堡、貝克漢堡、華萊士、塔斯汀等本土西式快餐品牌基于先發(fā)優(yōu)勢，在下沉市場中布局了大量門店。而肯德基、麥當勞等巨頭也調整了戰(zhàn)略，加快了下沉的步伐。

4.品牌加碼早餐、夜宵時段，不斷拓寬消費場景紅餐產業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調查”顯示，西式快餐消費者在非核心時段（早餐、下午茶、夜宵）的消費占比已經超過了50%。這說明，西式快餐的消費者的用餐場景正變得越來越豐富。

與此同時，紅餐產業(yè)研究院調研發(fā)現(xiàn)，隨著消費者健康飲食意識的不斷提高，消費者在選購西式快餐品牌的早餐、夜宵等產品時，除了注重口味和種類的豐富外，還十分重視營養(yǎng)健康的搭配。

5.迎合年輕群體偏好，聯(lián)名+造梗盛行根據紅餐產業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調查”，西式快餐的消費者群體中有60.5%的消費者年齡不滿30歲。因此，眾多西式快餐品牌在營銷策略上，也更為注重迎合年輕消費群體的喜好來開展一系列富有創(chuàng)意和趣味性的營銷活動，如聯(lián)名、造梗等。

通過這些營銷活動，西式快餐品牌不僅能夠提升品牌曝光度，吸引更多年輕消費者的關注，同時也能夠通過各種形式的交流對話，增強消費者與品牌之間的情感連接，對品牌產生更強的認知和信賴。

結語基于西式快餐賽道的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，紅餐產業(yè)研究院與味好美給西式快餐品牌總結出以下建議：一是重視地方風味，如中國的西南、東北地域風味，地道、小眾的美洲風味等；二是緊跟線上消費趨勢，優(yōu)化自身的線上門店模型，開辟新的營收增長點；三是加速下沉，加快跑馬圈地的步伐；四是要在營銷上注重Z世代的精神需求，拼概念，找共鳴。