文｜極點商業

近段時間，“種草社區”小紅書成為互聯網行業關注焦點，話題風暴中心是“生活方式電商”+“主理人”模式的新定義。

“用戶在小紅書買到的不是商品，而是可以從商家的直播間看到和買到自己向往的生活。”近日，小紅書COO柯南在與經濟學者薛兆豐的對談中，解釋了這一定義的內涵。

此前7月24日—25日，小紅書在電商之都杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會，電商運營負責人銀時表示，在這樣的商業模式下，過去一年，平臺中月銷破500W的商家實現了3.5倍增長。同時，直播筆單價達到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復購率。

押注主理人模式，真的能夠支撐小紅書實現長期商業化轉型，解決社區內容和商業變現之間的根本矛盾嗎？

現實，似乎并不盡如人意。

主理人火了不到10天？

主理人模式是小紅書生活方式電商的核心。直接面向用戶，通過對店鋪的設計、選品的規劃，向用戶展現生活態度、生活方式、產品理念，讓用戶不僅能了解產品，還能直觀感受到產品背后的“人”。

所謂主理人，不同人有不同理解，互聯網給出的名詞解釋是，指潮流品牌的主腦領航者們，一般是該品牌的所有者或職業經理人。

簡單來說，從前只出現在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等相關領域青年亞文化群體里，如今被廣泛應用于從事潮流、時尚、文藝品牌的所有者或職業經理人。

整體上，更多是一種形式上的呈現，比如有人稱“成都是主理人之都”，也有賣創業課程機構試圖總結過主理人“四不像”的特質，“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責人更輕松，比總or經理更浪漫”。

“極點商業”觀察發現，小紅書正全力期望通過這一創新模式強化社區文化與內容生態，試圖開辟一條獨特的商業化路徑。

小紅書對于主理人模式的精心策劃與構建，從“做生活方式的主理人”這一話題，最初的火爆程度可見一斑。

據小紅書數據平臺“新紅有數”顯示，該話題自2023年1月被創立以來，一年半的時間內迅速積累了高達2.76億次的瀏覽量，不僅彰顯小紅書在內容創新與社區動員上的強大能力，也反映用戶對于新型內容創作者角色的高度興趣與期待。

然而，這份熱情似乎更多地被局限在小紅書自建的社區圍墻之內，就連寄予厚望的“主理人大會”，外界對這一模式的共識，仍停留在社區內部討論，以及部分媒體報道中。

一旦外部營銷熱度稍有減退，話題的參與度和討論量便如潮水般退去，留下的，是對該模式持續性的質疑。

電商大會期間，小紅書通過一系列營銷活動成功地將主理人模式推向了輿論的風口浪尖，話題參與人數與瀏覽增量均達到了短期內的峰值。然而，隨著大會落幕，外界關注迅速降溫，參與話題討論的增量數據呈現斷崖式下跌。

新紅有數顯示，7月25日主理人大會召開期間， 參與主理人話題討論的增量數據為252，而在大會結束的第二天，即26日，相關話題參與增量僅有12，迅猛下降95.24%。到7月28日—29日兩天，主理人話題瀏覽增量也由158.12萬降至30.05萬，降幅達80.99%。

數據來源：新紅有數

顯然，外界的關注，更多是基于平臺營銷活動的刺激，而非對主理人模式本身價值的深刻認同。對大量普通用戶來說，所謂主理人也好，KOL也罷，其實不過是換了種噱頭的說法。

數據來源：新紅有數

值得注意的是，部分新創建的包含細分領域的主理人話題，并無每日瀏覽量和參與數據增量顯示，僅顯示近30天內總瀏覽量及筆記增量，且總瀏覽量未超過10萬。不禁讓人懷疑，主理人話題對用戶缺乏足夠的吸引力，導致用戶實際感興趣程度低，且不愿主動參與討論。

因此，一旦營銷手段減弱，話題熱度便難以為繼，無疑對小紅書期望通過此模式吸引更多創作者、深化社區生態、推動商業化的長遠規劃，構成挑戰。

主理人直播“上鏈接”依舊

對小紅書來說，之所以押注主理人，是因為代表一種全新的商業形態——主理人研究院發起人吳振中曾預測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。

新商業形態需要新的商業系統。簡單來說，主理人必須是要懂經營的人，需要對品牌營銷、品牌社區、產品邏輯、運營痛點、粉絲建設等方面有自己的見解。

這些判斷指標，是主理人賣產品、賣服務時，贏得多少粉絲認可，甚至愿意埋單的關鍵。

那么，那些小紅書主理人，是否構建了一種新的商業形態？

8月3日凌晨，在小紅書主理人榜實時排名第二的“景亦家”直播間中，主播正展開手中的服裝進行介紹：“這個短褲只有一件S的了，39扣3，回去搭一件帶顏色的衣服，39扣3。這件灰的有墊肩，還剩兩件，不要29塊9，20塊錢，要的扣2。”

每件商品展示時間不超過1分鐘，背后紅底條幅上“開始瞎賣 ，搞完放假”的字眼格外醒目。數據顯示，這場還未完成的直播有超過1萬人瀏覽。

此前一天下午，位于榜單第一名的“壹媽折扣小店”主理人，坐在倉庫一般的直播間中，迅速拆開產品包裝，口中喊著“這件扣1 ，這件扣1”，并時不時在背后雜亂、堆滿的貨箱中翻找出各種產品，進行帶貨直播。

圖片來源：小紅書

“極點商業”觀察發現，即便是在小紅書推出的《Focus30長效經營主理人榜》的直播間中，也依然能頻繁聽到“3、2、1，上鏈接”的聲音。所謂小紅書主理人，其實也就是活躍在平臺上的帶貨主播，盡管擁有不小粉絲群體和不俗的銷售業績，但在粉絲建設和商業模式創新上并沒有展現出太多新意。

在某種程度上，這與傳統的帶貨直播和街頭叫賣別無二致。也并未如平臺營銷宣傳那般，成為生活方式與生活理想的獨特傳遞者。

主理人直播更像是“新瓶裝舊酒”，其直播場景與傳統電商平臺如出一轍。主播們快速展示商品，以低價促銷為噱頭，引導觀眾通過扣號搶購，逐漸趨同于傳統電商的“上鏈接”老路徑。

這種直播方式，無疑會讓原本期待在小紅書找到生活靈感的用戶感到失望，逐漸削弱小紅書本應具有的內容社區的獨特性和差異化優勢。用戶在觀看時難以感受到區別于其他平臺的獨特價值，過度的內容營銷也將削弱平臺作為生活方式引領者的品牌形象。

按照銀時等理想主義者在不久前描繪的小紅書主理人模式，是一個能夠通過直播和產品，深度傳遞個人生活方式和生活理念的舞臺。然而，現實中的直播場景卻依然聚焦于價格競爭和快速銷售，而非生活方式的展示與分享。

這使主理人模式似乎更像是一個充滿理想主義的模糊愿景。

小紅書之所以能夠在眾多社交平臺中脫穎而出，很大程度上得益于其精心構建的內容社區。這個社區以高質量的內容、獨特的用戶群體和強烈的社區認同感為基石，形成了獨特的競爭優勢。

但當主理人模式不能在全平臺范圍實現內容創新和差異化轉型，這種同質化現象將不可避免地侵蝕小紅書的社區生態，導致用戶失去對平臺的興趣和歸屬感，轉而尋找其他更具個性化的特色平臺。

小紅書的商業破局之路，很可能止于自己精心打造的社區之內。

閉環缺失，體驗降級

“好社區長出好商業，社區和商業不是對立的也不矛盾，而且出現了非常繁榮、有活力的商業生態。”

柯南表示，2018年其核心團隊曾圍繞“內容重要”還是“分享重要”做出過激烈討論。當時，出于社區角度的考量她堅定地認為小紅書不要做電商。但隨著社區生態的完善和用戶需求的滋生，現今覺得，小紅書的差異化電商路徑未必不是更好嘗試。

誠然，生活方式電商和主理人模式為平臺注入了新活力，但在解決商業閉環、提升用戶體驗的問題上，其效力極為有限。

據千瓜數據顯示，小紅書月活躍用戶規模已達3億，與2023年1月的1.87億月活數相比，增幅達37.6%。但商城日活不到2000w。

這一數字相較于小紅書龐大的用戶基數而言顯得尤為單薄。

圖源：千瓜數據

提升用戶購買轉化率的核心關鍵在于建立強大的信任基礎和明確的購買路徑。主理人模式雖然試圖通過場景化營銷激發用戶的情感共鳴，促進消費決策，但這種方式對于理性消費者或是對商品性價比有較高要求的用戶來說，其影響力和吸引力可能并不如預期那般顯著。

此外，小紅書在構建電商閉環方面，仍需解決物流、售后等供應鏈體系的完善問題，這是提升用戶消費體驗、增強用戶黏性的關鍵所在。而主理人模式并未針對這些痛點提出有效解決方案。

黑貓投訴數據顯示，有關小紅書的投訴高達47395條，問題多集中在貨品質量、虛假發貨、退款困難等方面。

有用戶表示，在小紅書平臺店鋪中購買了一瓶DW粉底液，到貨后發現與其曾在官方渠道購買的產品有較大區別，對產品真偽及質量產生懷疑。與店家聯系說明問題時始終無法獲得回復。

“我在小紅書上買過三四次東西，就再也不用了，感覺價格還是比其他平臺高。”用戶L向“極點商業”講述了她的購物經歷，除了價格因素外，她表示售后服務也是不再使用該平臺進行網購的原因之一。

7月2日，L在小紅書店鋪“外在YYDS”的店購買了一對高顱頂劉海夾，商品頁面中明確書寫著“7天無理由退貨”“極速退款”字樣。由于實物與圖文描述不符，用戶選擇退貨，這時才發現，平臺并不像其他電商一樣提供運費險，且在商品頁面無任何提示說明，用戶需要自己承擔運費，且運費價格幾乎與商品價格持平。

“最后給了我一張無門檻券，但現在想想還是生氣。”L回憶這次購物經歷，讓她感覺在小紅書平臺涉及售后問題十分麻煩。

這并非個案。凸現的問題是，小紅書平臺對商家監管不足、消費者權益保障缺位的問題暴露無遺。

這些痛點的存在，不僅削弱了用戶對平臺的信任，也限制了用戶購買轉化率的提升。

值得一提的是，小紅書對入駐商家的支持力度也十分微妙。

在知名內容平臺上，不少用戶回憶了入駐小紅書嘗試變現的經歷。用戶多被平臺的大力補貼和推廣政策吸引，然而，當成交第一單后，店家往往會發現，平臺基于維護社區生態的考量，會對種草內容和店鋪進行限流，自己又回到了“流量匱乏”的起點。

這種短期支持，雖然能在一定程度上激發店家的積極性，但也讓不少店家對小紅書電商的可持續性產生質疑。

無論是“生活方式電商”還是“主理人”模式，小紅書都需要認真傾聽用戶的聲音，理解市場需求。當用心供養的內容社區轉變為“流量變現池”，精于“反收割”的用戶不會單純到為他人構建出的虛無理想主義買單。營銷熱度褪去，小紅書真正的挑戰才剛剛開始。