文｜涌流商業

餐飲業最慘烈的一幕，在8月2日晚間被揭開。

多家餐飲企業集中發布上半年盈利預警，不管是行業優等生海底撈、九毛九，還是狀態持續不佳的味千、呷哺呷哺、海倫司，無一例外都公布了壞消息。

奈雪的茶：上半年收入約24-27億元，錄得經調整凈虧損4.2-4.9億元。

呷哺呷哺：止血失敗，上半年收入同比減少約15.9%；去年上半年凈利潤為212萬元，今年上半年虧損預計達2.6-2.8億元。這半年的預估虧損，已經超過2023年全年。

味千拉面：2023年上半年利潤1.331億元，今年上半年虧損2000萬。

海底撈海外業務特海國際：上半年收入不低于3.7億美元，但虧損400-500萬美元，去年同期利潤為340萬美元。國內海底撈尚未發布相關數據。

小酒館海倫司：上半年收入約4.3-4.5億元，同比降低約36.6%-39.4%；凈利潤約6700萬元-7400萬元，相比2023年上半年凈利潤1.575億元大幅降低。

以及不久前公布業績預期的九毛九：上半年收入30.64億元，同比增長6.4%，利潤為不少于6700萬元，去年同期是2.222億元，同比大跌69.8%。九毛九旗下還有太二酸菜魚、慫火鍋廠等品牌。

5月，呷哺呷哺董事長賀光啟的一段話，概括了行業狀態：

“各種競爭促使餐飲市場發展極不健康。為什么？大家都不掙錢——營業額起來了，但利潤不見得起來，但這個市場你不搶又不行，你不搶只有餓死。你搶可能還有機會活著，這就是現狀。”

活著

2023年上半年，解禁后集中消費的喜悅、高基數，映襯得今年生意格外艱難；消費低迷的苗頭在去年下半年已經顯現，如今，這依舊是桎梏餐飲企業的問題源頭。其次，大規模關店、計提資產減值是業績的另一大失血點。

九毛九的管理層總結：消費者習慣受環境影響而改變，餐廳人均消費及翻臺率均下跌，進而導致餐廳單店收入下滑。

奈雪的茶在第一季度時還不算太悲觀，因為氣溫原因，一季度是茶飲淡季，當時公司提示尚未看到需求“快速恢復”的跡象，但部分新產品表現不錯。到了第二季度，公司承認門店收入承壓；門店端成本優化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內優化調整空間有限，導致門店經營利潤率受到較大壓力。

味千拉面，除了上述問題之外，物業市場疲軟還導致它投資物業重估虧損，投資表現不如去年同期。

特海國際與同行不一樣，它在海外運營著119家海底撈。公司解釋稱，估計上半年約有1950萬美元是主要由于匯率波動導致的虧損。2023年上半年，匯率損失為1070萬美元；但去年全年口徑為盈利，凈利潤2526萬美元，剛剛扭虧為盈。

內卷

在2024年之前，呷哺呷哺已經連續虧損三年了。即便在餐飲業普遍景氣的2023年，呷哺集團全年實現營收59.18億元，同比增長25.3%；但歸母凈利潤依舊為-1.99億元，只是比前兩年的2.93億元、3.53億元有所收窄。

創始人賀光啟對話《中國企業家》的一席話，道出了壓力之下的心路。

“現在，國內商業地產中與餐飲相關的店鋪面積，增加了30%以上。本來一棟商業地產有10家餐飲門店就不錯了，現在一棟里面有七八十個餐飲品牌都正常，商場變成一個吃飯的商場了……

如今的餐飲競爭到什么階段了？超市、便利店（如7-11等）都在賣快餐，都對餐館產生了沖擊，無論有正規門店的，還是沒正規門店的。

但人就這么多，各種競爭促使餐飲市場發展極不健康。為什么？大家都不掙錢——營業額起來了，但利潤不見得起來，但這個市場你不搶又不行，你不搶只有餓死，你搶可能還有機會活著，這就是現狀。

現在的消費市場，50塊錢左右的產品競爭越來越激烈。突然間，整個市場的消費分得越來越細，一部分是十幾元、二十元的消費，一部分是50元以內，再就是六七十元、七八十元、100元，以前不會分這么細。

在這種大的浪潮下，整個餐飲市場都面臨全面的客單價下調，無論是快餐、正餐或是中高端餐飲，我們不調也不行……”

2017年-2022年，消費升級背景下，呷哺呷哺持續漲價，人均消費從48元上漲到64元，在消費者心里失去“平價小火鍋”標簽。2021年，公司又因為CEO離職引發混亂。現在，賀光啟想通過降價重拾機會。

“對于消費者來說，他可以花更少的錢得到同樣甚至更好的東西，對品牌的認可也能在短時間內立竿見影，我們也可以占領更多的市場份額。價格下來后，我們的營業額、客流或利潤等，都同比增長了10%，甚至達到近20%，這就cover（覆蓋）掉了我們因為降價所帶來的損失……

但顯而易見，這個行業的利潤一定是越來越薄。這個時代很難再走回頭路，回到以前那個消費的時代。現在餐飲行業里生存下去的唯一做法，就是占領消費者對你心智上的認可。也就是讓消費者清楚地知道，你提供的產品是最好、最優質的，是幫消費者健康把關了的，這樣才會慢慢形成壁壘。”

2023年，賀光啟關閉了114家餐廳，包括99家呷哺呷哺和15家湊湊，計提相關資產減值損失約1.65億元。關店還在繼續，2024年上半年計提約2億元。

降價

艱難求生的不僅有逆境中的呷哺呷哺，曾經生意火爆的太二酸菜魚也一樣。

九毛九在2015年開設第一家太二餐廳，堅持酸菜魚只有一種味道，不加辣不減辣；不外賣不促銷；超過4人不接待、不拼桌不加位。

疫情前的2019年上半年，太二的人均消費達到75元；翻臺率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。

傲嬌的就餐規則已是陳年往事，就在8月，全國門店都上線了不辣的酸菜魚；也早已下調了價格、開放了加盟和專門做外賣的衛星店。

2024年第一季度，太二酸菜魚和慫火鍋廠的日均翻臺率分別為3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次；人均消費分別為73元、116元，比上年同期低了2元、5元。

第二季度，兩家餐廳翻臺率進一步降低：太二3.6次，慫火鍋2.8次；人均消費降到69元、104元。

這是最近7年來，太二的人均消費第一次降到70元以下；如果單獨以內地指標來看會更低，只有64元。2017年在全國嶄露頭角時，太二的人均消費與近期相同，都是69元。

九毛九2023年營收為59.9億元，同比增長49.4%；歸母凈利潤4.5億元，同比增長高達820.2%。但九毛九強勁的增長沒能持續，少了政府補助、多了資產減值虧損約4000萬，2024年上半年公司收入30.64億元，同比增長6.4%，利潤同比大跌近70%至6700萬元。

另外，九毛九利潤有著更大壓力的部分原因在于，它在低線城市的餐廳更多，人均消費下滑幅度更大。

出走

經營模式成熟后，餐飲企業走向利潤更豐厚的地域，就像九毛九以前選擇租金、供應鏈成本更低的低線城市，現在全行業多了一個選項——海外市場。

2024年3月，奈雪的茶創始人彭心、趙林去東南亞走了一圈，探訪2023年年底在曼谷核心區開業的門店、考察東南亞市場。

在國內價格戰正酣之時，奈雪的茶在泰國的售價比國內貴20%-30%，開業首月銷售額超過了100萬人民幣。這讓管理層對繼續開拓海外市場興趣大增。

2023年，國內門店日銷約1萬元，客單價29.6元，分別同比下降了14.7%和13.7%。曼谷店的日均銷售是國內的至少3倍。

彭心有意把東南亞像國內城市一樣深耕，“我們跑了一圈后發現，整個海外、整個茶飲行業的價格普遍不比咖啡低，甚至很多市場茶飲的單價比咖啡高很多，包括美國市場、東南亞市場。”

奈雪的茶在國內已經放棄了直營店拓店。

截至2024年6月30日，公司共經營1,597家直營門店，另有297家加盟門店，主要集中在中低線城市。

第一季度直營店增加了23家，第二季度凈增數為0，這是過去多年從未有過的。2023年全年，直營門店凈新增506家。

奈雪的茶2022年虧損4.75 億，2023年扭虧、凈利潤1120萬元，在同店表現平淡情況下，管理層最關注的是存量門店盈利優化、而不是跑馬圈地；目標是實現20%以上的門店利潤率。

2023年，門店經營利潤率為17.7%。今年第一季度，奈雪的茶同店平均店效只有去年同期的約70%。

海底撈也在加重海外布局。7月，海底撈原CEO楊利娟離職，轉任特海國際CEO，負責統籌海外戰略發展。上半年，這些海外餐廳日均翻臺率提升至3.8次，高于上年同期的3.3次。

救命草

奈雪的茶以加盟形式加密國內布局。截止2024年年中，奈雪的茶有297家加盟門店；2024年目標是實現“大幾百家”，未來2-3年目標為2000-3000家。加盟門檻投資已經下降到58萬元。

奈雪的茶海外布局仍以直營為主，2024年目標是新開低雙位數門店。

小酒館第一股、“夜間星巴克”海倫司在瘋狂開店、瘋狂關店之后，也想抓住加盟這根救命稻草。

這家小酒館給自己的定位是“年輕人線下社交平臺”，售賣大量10元左右的啤酒，在2021年上市第一年，猛地新開了400多家直營酒館，數量直接翻番。

海倫司曾規劃，募集資金將主要用于開設新酒館，預計2021年至2023年新開近2000家店。

可現實是：2022年，小酒館的開店數和關店數就已經接近；2023年，關店更占上風，新開酒館157家，關閉了445家。

到2024年3月19日，海倫司僅剩直營店236家，特許合作店84家，嗨啤合伙人店183家。7月，海倫司剛剛又發布新戰略，要做社區空間小店，免加盟費、40萬就可以落地開店。

在外部，餐飲企業通過布局海外、開放加盟找增長；在內部，服務員正變成銷售員，從麥當勞、肯德基到呷哺呷哺，努力推銷付費會員。

呷哺呷哺的賀光啟算了一筆賬：品牌有數千萬會員，其中付費會員100多萬（年費208元），2024年要努力沖上300萬，付費會員收入就有6億多，這是純利潤，“即便經營上一分不賺，500萬付費會員就有10億元收入。”

上班族K也算了一筆賬：他為了免配送費開通了O麥金會員，19元/月，可正餐時段訂單滿39元才能免配送費。猶豫了一會兒，K打麥當勞客服電話退掉了會員卡，拿回了29天的會費。

對于付費會員，買方和賣方可能難免有些期待差距。