作者｜酒high子煜

編輯｜方圓

“奧運(yùn)更開放”的主旋律下，整個(gè)巴黎都是一個(gè)巨大的賽場，也是品牌掘金寶地。

酩悅·軒尼詩本土作戰(zhàn)；百威英博首次啟動(dòng)奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系；瀘州老窖以“TEAM·CHINA/中國國家隊(duì)”身份亮相法國機(jī)場；今世緣、李渡酒業(yè)成為慶功用酒……伴隨巴黎奧運(yùn)會(huì)啟幕，一場沒有硝煙的營銷之戰(zhàn)在各大酒業(yè)品牌間打響。

花費(fèi)巨額營銷成本，在國內(nèi)外爭刷存在感，在奧運(yùn)的頂流光環(huán)下，眾酒企正面迎上奧運(yùn)流量的“潑天富貴”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01 酒企涌入巴黎

在巴黎街頭、體育場館，國內(nèi)外酒類品牌云集。洋酒、啤酒、白酒等各品類應(yīng)有盡有，奧運(yùn)會(huì)的酒精含量飆升。

豪擲1.5億歐元的奢侈品巨頭LVMH憑借各種花式植入，牢牢占據(jù)開幕式故事線的C位，作為巴黎奧運(yùn)高級合作伙伴，旗下品牌在奧運(yùn)期間悉數(shù)亮相。半個(gè)月前，酩悅軒尼詩酒推出了奧運(yùn)預(yù)熱宣傳視頻，還推出了標(biāo)有獨(dú)一無二編碼的巴黎奧運(yùn)會(huì)冠軍特別版產(chǎn)品，靠此編碼和獎(jiǎng)牌，冠軍本人可以喝完后續(xù)取軒尼詩藏酒。

圖片來源：路易威登官方圖片

比賽贏了開香檳，在浪漫之都巴黎再合適不過。但“限酒令”影響下，多數(shù)場內(nèi)觀眾并沒有機(jī)會(huì)舉杯歡慶。這倒是為無酒精飲料打開了營銷窗口。

今年初，啤酒巨頭百威英博與國際奧委會(huì)簽約，宣布科羅娜無醇啤酒（Corona Cero）將成為奧運(yùn)官方指定啤酒，雙方合作覆蓋今年巴黎奧運(yùn)，并將一直持續(xù)到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。在百威之前，嘉士伯旗下的無酒精啤酒品牌Tourtel Twist去年已經(jīng)簽約成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商。

值得一提的是，百威英博首次啟動(dòng)奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系，成為史上首家贊助奧運(yùn)會(huì)的啤酒生產(chǎn)商。此前奧運(yùn)會(huì)上的啤酒品牌往往是與主辦方奧委會(huì)合作。國際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫提到，奧運(yùn)和啤酒的結(jié)合可以帶來 “運(yùn)動(dòng)的樂趣和生活的樂趣”。

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除了海外品牌競相搶占奧運(yùn)營銷先機(jī)，中國酒企也走進(jìn)了巴黎。7月30日，在巴黎“中國之家”，瀘州老窖發(fā)布瀘州老窖1952及瀘州老窖特曲TEAM CHINA中國國家隊(duì)聯(lián)名產(chǎn)品；7月19日，五糧液獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視《中餐廳8》首播，品牌跟節(jié)目一同走進(jìn)法國；4月2日，貴州茅臺與中央廣播電視總臺聯(lián)合發(fā)布“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家奧林匹克行”中國藝術(shù)展活動(dòng)，來自中國100多位藝術(shù)家的200多件精品佳作，在奧運(yùn)前夕的法國巴黎進(jìn)行展出。

奧運(yùn)是全球盛會(huì)，在巴黎以外，國內(nèi)奧運(yùn)氛圍也十分濃烈，酒企們作為場外選手，競爭激烈。

在國內(nèi)，百威亞太贊助了奧運(yùn)資格賽系列的第一部分——上海站。百威亞太相關(guān)人士表示，該次合作進(jìn)一步拉近了公司的品類尤其是無酒精啤酒與符合飲酒年齡的體育愛好者的距離。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

白酒更是紛紛參與到這場奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)之中，主要形式就是承包國家隊(duì)、地方代表隊(duì)的慶功專用酒，開展周邊文化活動(dòng)等。7月，今世緣捐贈(zèng)150萬元設(shè)立“2024巴黎奧運(yùn)會(huì)江蘇健兒獎(jiǎng)勵(lì)基金”，國緣V9成為巴黎奧運(yùn)會(huì)江蘇健兒的慶功酒。李渡酒業(yè)把10萬元的國寶李渡封壇酒作為江西健兒慶功酒。湘窖則作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)湖南體育代表團(tuán)的唯一慶功酒。

茅臺1935獨(dú)家冠名央視頻直播陪看節(jié)目《星光陪看團(tuán)之巴黎時(shí)間》。永樂古窖·紅樓夢酒舉辦“夢燃巴黎，全民沖金”的活動(dòng)，聯(lián)合消費(fèi)者，為奧運(yùn)助力。

圖片來源：央視頻公眾號

02 高流量吸引力

“奧運(yùn)熱”蔓延開來，無論是提高品牌知名度，還是開拓海內(nèi)外用戶，奧運(yùn)會(huì)這一頂流IP對酒企們都有著絕對的吸引力。

往遠(yuǎn)了看，2008年，李寧的一個(gè)“飛天點(diǎn)火”，直接刺激李寧公司當(dāng)年?duì)I收暴增至67億元。往近了看，這屆奧運(yùn)上，王楚欽/孫穎莎獲乒乓球混雙項(xiàng)目冠軍當(dāng)晚，伊利冠軍廣告吸睛無數(shù)。

圖片來源：伊利公眾號

對企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷無疑會(huì)為其帶來推廣價(jià)值，但成本也相對高昂。曾有媒體報(bào)道，今年奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴需要支付至少3億美元的入場費(fèi)，還不包括企業(yè)在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間投入的營銷執(zhí)行費(fèi)用。

盡管眾多酒企尚未公布具體的營銷投入金額，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，巨額投入帶來的品牌價(jià)值拉升和對銷量的提高仍是一筆“合理的買賣”。

在奧運(yùn)期間搏一個(gè)出位的機(jī)會(huì)是所有商人自來都有的習(xí)慣，酒企們也不例外。2004年，金六福成為第28屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒，給消費(fèi)者留下了深刻印象；2008年北京奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，茅臺推出了750ml特別款“奧運(yùn)紀(jì)念酒”，絕版發(fā)行，生產(chǎn)日期均為2008年8月8日；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕，茅臺推出“中國體育代表團(tuán)紀(jì)念酒”和“中國體育代表團(tuán)（金牌、銀牌、銅牌、慶功）”紀(jì)念組合產(chǎn)品；2016年，青島啤酒、燕京啤酒成為里約奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商，長城葡萄酒成為葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商。

圖片來源：酒訊制圖

不過，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，奧運(yùn)營銷的側(cè)重發(fā)生了改變。北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，奧運(yùn)營銷是白酒營銷一個(gè)常規(guī)操作，金六福、酒鬼酒等很多品牌很早就做過嘗試。所不同的是，20年前的奧運(yùn)營銷，注重的是家國情懷的情感共鳴，而現(xiàn)在則更偏重于流量影響。

體育營銷不僅是簡單的廣告投放，也是強(qiáng)化品牌形象、提升國際影響力的關(guān)鍵一招。近年來，越來越多的國際體育賽事上出現(xiàn)中國白酒的身影。瀘州老窖國際乒聯(lián)世界杯觀賽之旅·中國乒乓球城市挑戰(zhàn)賽、水井坊成為WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒以及WTT世界乒聯(lián)全球的頂級合作伙伴……如今白酒和體育的結(jié)合，合作覆蓋范圍和賽事等級不斷拓寬，而奧運(yùn)會(huì)則是體育營銷的終極舞臺。

圖片來源：各官方公眾號

從乒乓球、高爾夫、足球等體育運(yùn)動(dòng)，到澳網(wǎng)、世界杯等體育賽事，從冠名、贊助再到聯(lián)名產(chǎn)品、線上下宣傳推廣等，酒企+體育雙向賦能，借此完成了各自圈層的培育與覆蓋。

03 精講體育故事

2024年是名副其實(shí)的“體育大年”，而酒業(yè)體育營銷在走向日常化、國際化的同時(shí)，也正在聚焦精準(zhǔn)化、個(gè)性化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到5萬億元，增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。由此看出，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將駛?cè)搿翱燔嚨馈保瑩碛芯薮蟀l(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)《中國白酒品牌體育營銷報(bào)告》，體育營銷是典型的復(fù)合型營銷，往往包含線下事件+線上傳播兩個(gè)主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時(shí)兼顧的場景下進(jìn)行營銷傳播，都需要有靈活豐富的策略和執(zhí)行空間。

5月，水井坊邀請WTT世界國際乒聯(lián)理事會(huì)主席劉國梁與乒乓球世界冠軍許昕、馬琳，一同發(fā)起了“水井坊乒了 為國球舉杯”抖音挑戰(zhàn)賽，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

圖片來源：抖音App截圖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該利用傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，將體育賽事與線上活動(dòng)結(jié)合起來，通過社交媒體的傳播力和互動(dòng)性，增加營銷的精準(zhǔn)性和效果。

而在線下活動(dòng)上，白酒企業(yè)或可參考啤酒企業(yè)這一他山之石。近期，“奧運(yùn)會(huì)＋啤酒節(jié)”形式的活動(dòng)成為啤酒品牌營銷的重點(diǎn)。為奧運(yùn)干杯，韶關(guān)第六屆青島啤酒嘉年華啟幕；第二屆肇慶環(huán)星湖藍(lán)帶啤酒嘉年華特設(shè)線下奧運(yùn)觀賽區(qū)；“今夏We Young南沙夜‘肆’”主題活動(dòng)匯集珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒，展銷貫穿奧運(yùn)全程……

圖片來源：各官方公眾號

程萬松指出，目前白酒的奧運(yùn)營銷主要是捆綁熱點(diǎn)，能夠與奧運(yùn)做強(qiáng)IP關(guān)聯(lián)的營銷創(chuàng)新比較少，目前還沒有看到特別可圈可點(diǎn)的案例。

在碎片化的營銷環(huán)境下，奧運(yùn)會(huì)仍是值得酒企們長期投入的體育盛會(huì)之一，既能提高品牌價(jià)值，又能吸引更多消費(fèi)群體。酒企對于奧運(yùn)流量的爭奪及轉(zhuǎn)換，也不會(huì)只停留在奧運(yùn)會(huì)這一個(gè)多月的時(shí)間里。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，白酒品牌參與奧運(yùn)營銷，可以積累品牌資產(chǎn)，也能促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然中國品牌的“出海”之路并非坦途，奧運(yùn)營銷只是品牌營銷萬里長征的第一步，想要火出圈還有很長的路要走。面對文化差異、價(jià)值觀等跨文化挑戰(zhàn)時(shí)，必須深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，通過講述品牌故事，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立情感聯(lián)系，提升品牌的文化認(rèn)同感，融入當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，也要保持自身的獨(dú)特性。