圖片系AI生成

3月29日，音響大廠漫步者（002351.SZ）披露2024年財報，公司2024年實現營業收入29.43億元，同比增長9.27%；凈利潤4.49億元，同比增長7.06%，較此前大幅放緩，低于機構預期。

這意味著盡管漫步者近年持續加碼OWS+AI耳機，全面布局了耳掛式、后掛式、耳夾式各產品形態，并且已上市型號11款，但其打造的“第二曲線”拉動作用尚未顯現。除了在新興市場的滲透受阻，漫步者在國內TWS出貨量亦同比下降24.2%，在頭部廠商中墊底（據IDC數據）。

這是“流量”未換“增量”的典例：漫步者2024銷售費用驟增31.52%，簽約頂流王一博作為公司史上首個代言人，卻難掩生態化、AI化轉型與全球化戰略的大幅度失速。

核心數據上，在全球耳機市場重回兩位數增長的“回暖大年”，漫步者耳機業務的回彈幅度極為有限，業績增量主要源自音響業務：2024年耳機耳麥系列產品實現營業收入18.41億元，同比增長2.79%；音響系列產品實現營業收入9.97億元，同比增長20.39%。

圖源：漫步者年報

Canalys本月發布的最新數據顯示，2024年全球個人智能音頻設備（包括TWS、無線頭戴式耳機和無線頸掛式耳機）的出貨量達到4.55億臺，同比增長11.2%，中國和新興市場（亞太地區、拉丁美洲、中東和非洲地區）是主要的增長的市場。

圖源Canalys 2025年3月報告

出海方面，漫步者在增量市場的爭奪愈顯乏力。即使美聯儲降息預期升溫，人民幣匯率企穩，漫步者出口業績僅增長1.61%，營收占比進一步下降。Canalys數據顯示，新興競爭者在2024年拿走了45%的增量，貢獻了13%的增速，影響巨大，而漫步者、索尼在內的’Established audio players’整體增速僅1%。

東南亞作為其出海的重要市場，2024年本土品牌的崛起以及其他3C巨頭的競爭極為激烈：baseus 在2024年中宣布在東南亞市場單日訂單量超過1000+；Vention自稱在越南、馬來西亞、菲律賓第二季度GMV分別環比增長426%、264%、160%；Maono 2024年也有3款產品在Shopee登頂音頻品類前十。

另一方面需要注意的是，天風證券、華西證券此前三季度對漫步者年度凈利潤的預測均在5億元以上，預估增長率分別為20.8%、19.22%，預估營收33億元、31億元，公司實際業績表現遠低于其預期。

漫步者銷售費用曲線

其中費用侵蝕是主因。2024年漫步者銷售費激增至3.8億元，創歷史新高，同比增長31.52%，品牌推廣力度空前，2024年9月簽約了頂流代言人王一博，廣告及市場開發費增至2.3億元。

對比競爭對手，關曉彤代言的華為FreeBuds系列主攻500元以下市場，靠雷軍“帶貨”的小米開放式耳機定價僅299元，即維持了較高的出貨增速。漫步者為此采用差異化的競爭路線，例如推出21種語言實時翻譯的X1 Evo、針對電競場景的7.1聲道HECATE G2，以及與國漫IP聯名的Art Buds1等。

圖源：公司公告

在激進的銷售投入下，漫步者的生產節奏反而趨于保守。公司存貨周轉天數從107.9天縮短至101.7天，銷售量、庫存量均略有增長，但生產量僅微增0.08%，意味著漫步者可能在主動控制產能。（本文首發，作者 | 黃田）