圖片現場拍攝

隨著春天的腳步悄然而至，各種各樣的花香彌漫在空氣中，令人精神煥發，心情愉悅。每到這個時候，香水和香氛產品便迎來了它們的 “高光時刻”， 不同的氣味總能激發出人們多樣的情感體驗。

近日，氣味上海NotesShanghai 2025春季展拉開帷幕，展會以“東西交融 East Meets West”為主題，既有耳熟能詳的國際大牌，也不乏發展迅猛的國產品牌。

置身現場可以發現，無論是大牌調香師精心設計的香氛故事，還是國產品牌深挖的東方記憶，都在訴說著：當物質需求趨于理性，為“情緒價值”買單正在成為新的消費信仰。

“口紅效應” 這一概念或許大家早已耳熟能詳。在經濟低迷的時期，雅詩蘭黛曾通過 2 美元一支的口紅創造銷售奇跡，驗證了低價美妝產品作為 "情緒安慰劑" 的市場價值。簡單來講，這一效應背后，是消費者花錢取悅自己、收獲快樂的心理驅動。

但近年來，香水、香氛產品宛如一匹黑馬，強勢闖入大眾視野，迅速占領了市場。究其迅速走紅的核心因素，與 “口紅效應” 有著異曲同工之妙，皆在于能夠為消費者提供“情緒價值”。

香氣自由成為“情緒解藥”

根據Euromonitor的最新數據，全球香水、香氛市場當前規模估值在570億至610億美元之間，預計至2027年，該市場規模將大幅增長，超過792.96億美元。

回顧過去一年，眾多國際頂尖香氛及美妝集團，諸如科蒂與歐萊雅，均在香水、香氛領域積極規劃新戰略，期間該領域至少見證了15項投融資事件的發生。歐萊雅早在 2022 年就投資了香氛品牌聞獻，2024 年 2 月又加注觀夏，提前搶占中國香氛市場。

與此同時，國貨美妝品牌也紛紛進軍香氛賽道。2024 年年底，“港股彩妝第一股” 毛戈平備案 13 款香水，首次開拓香水品類；中國美妝品牌韓束亦敏銳捕捉到市場機遇，正式踏入香水、香氛市場這一新賽道。

資本市場對香氛品牌的熱捧，也從側面反映出香水、香氛市場的火爆。

在中國高端香氛品牌 melt season 創始人倪麗詩眼中，過往香水市場的話語權長期被西方牢牢把控。在千元以上的高端香水領域，整個產業環節幾乎都由國外力量主導。

然而這些香水在誕生之初，極少考量中國人的使用場景，也未能貼合國人的情感需求，導致國內高端香水市場長期存在大片空白。

在她初入行業時，中國香水市場在全球的占有率尚不及 3%，而護膚品行業卻接近 30%。兩相比較，香水市場的增長潛力清晰可見，未來發展空間十分廣闊。

而之所以香水、香氛能夠成為當下備受矚目的“黃金“賽道，也正是由于嗅覺天然的情緒屬性。這一特質不僅具備美妝產品常規的“外表美化”功能，更賦予了它調節情緒的獨特能量。

在快節奏、高壓力的現代生活中，香水、香氛憑借獨特的氣味，或舒緩緊張焦慮，或喚起溫馨回憶，或營造浪漫氛圍，恰到好處地滿足了消費者對情緒慰藉與情感寄托的迫切需求 。消費者愿意為那些能提供 “情緒價值”的產品支付溢價。

從日常必備的香水到家用的香氛裝置，再到洗衣液領域，各個產品都開始注重并強調其帶來的情緒效益。香氛市場也衍生出了眾多產品，如香氛蠟燭、車載香薰、線香、睡眠枕頭噴霧等，這些產品更加注重個人的享受與體驗。

漫步于展會中，不難發現東相較于國際知名品牌，國產香水品牌展現出了不同的發展趨勢：它們采取多元化的發展路徑，其中東方香成了“大熱門”。

而東方香也不盡相同，已經突破了傳統界限，融合中藥、酒香乃至禪意元素，展現出更加豐富的文化內涵與自信。觀察到，很多主打東方香的國產品牌，不再局限于制造持久的濃香，而是傾向于推出淡香型。

這一變化，彰顯出消費者對于個性化表達方式的日益渴求。以往，消費者使用香水更多是為了取悅他人，期望通過長時間留香給他人留下良好印象。但現在，消費者更多是為了取悅自己，隨心選擇符合當日心境的香型，不再執著于長久的留香。即便是昔日熱門的YSL黑鴉片、愛馬仕大地等，其持久留香的特性也不再是首要考量。

諸如不定所等品牌，在香水包裝、命名及其背后傳達的情感上均力求觸動當代消費者內心。聞獻將中國傳統造型融入車載香薰和香掛，取名 “福星高照” 等，傳遞美好寓意。竹浮與上海金山東林寺攜手推出的“東林禪意”聯名寺廟香，以及僅在上海玉佛寺售賣的如隱香膏，這些文化寓意豐富的產品能夠提供滿滿的“情緒價值”，深深吸引了眾多消費者。

圖片現場拍攝

美ONE商品部負責人韓俏在與的交流中提及，香水消費需求的激增已持續了三四年之久。如今的消費者更加自我關注，追求精致的生活體驗與情緒滿足，對香水的需求也日益細分化。

倪麗詩也表示中國的消費質量在全球處于領先地位，也展現出了高度的包容性和多元化的需求，他們追求藝術性與自我表達。但相較于國外消費者，中國消費者在內斂的特質上仍有所體現，對甜香的接受度相對較低。

《2024-2025年中國香水行業研究及消費者洞察報告》數據顯示，64.2%消費者表示日常香水使用更側重于取悅自己，獲得多元的情緒價值。種種跡象表明，香水的消費場景的確正在拓寬，香水的使用不再囿于社交與工作場合，而是更多地被視為一種情緒上的“悅己體驗”。

線下也“出圈”的氣味店鋪

當你如今置身于各大商圈，不難發現越來越多的香水、香氛的氣味店鋪出現在視線中。這些店鋪風格各異，有的簡約時尚，有的復古典雅，以獨特的視覺設計和誘人的香氣，在繁華的商圈中占據一方天地，無形地吸引著過往行人的注意 。

小 N 自 2018 年大學畢業后便扎根北京，開啟職場生活。每個周末，她雷打不動地會與好友相約三里屯，在這片潮流與時尚匯聚的商業街區盡情暢游。在她眼中，三里屯就像一個充滿魔力的萬花筒，每次去都能捕捉到新的變化。

尤其是疫情后的這兩年，小 N發現，香氛品牌如雨后春筍般在三里屯 “冒” 了出來。不少品牌，她雖叫不上名字，可獨特的店鋪風格和迷人的香氣，總讓她忍不住進店一探究竟。

踏入店內，寬敞明亮的空間令人眼前一亮，陳列布置別出心裁，不僅如此，店內還為顧客精心打造了獨特的沉浸式體驗，從試香環節的細致引導，到空間內氛圍營造帶來的身心愉悅，每一處細節都彰顯著品牌的用心，讓小 N 由衷地感慨香水、香氛店鋪的蓬勃發展與巨大蛻變。

其實，很多知名香水、香氛品牌在選址時頗為考究。以melt season為例，常常選擇在一線城市的核心商圈，以一線城市核心商圈為重心，如上海嘉里中心、北京三里屯太古里等。這些地段人流量大，且消費群體以追求品質生活、注重時尚潮流的年輕消費者為主，與其所定位的受眾高度契合。

同時，像絲芙蘭這類美妝集合店，也會將香水、香氛區域設置在店鋪顯眼位置，吸引顧客進店后便能第一時間關注到各類品牌的香水產品。

為了吸引顧客，促進銷售，一些品牌還會在線下店鋪開展豐富多樣的活動。例如，歐瓏經常舉辦 “調香體驗活動”，邀請專業調香師現場指導顧客調配專屬自己的香水小樣，這種互動式體驗不僅讓顧客深入了解香水制作過程，還能增加顧客對品牌的好感度與忠誠度。

有的品牌還會設置會員專屬區域，為會員提供私密的試香空間、專屬的新品試用機會以及個性化的香氛定制服務，進一步提升會員的消費體驗。

要知道，線下體驗店不僅是銷售渠道，更是品牌與消費者建立情感連接的窗口，這在體驗性極強的產品如香水領域尤為顯著。通過試香、調香課程、藝術展覽等活動，品牌能夠傳遞文化內涵與情緒價值。尤其對本土品牌而言，更是打破“平價”標簽、邁向高端化的重要一步。

線上也能與氣味“遠程共情”

然而，這些香水與香氛體驗店往往選址于一線城市及部分二線城市的核心商圈或高端購物中心，諸如上海、北京、深圳、成都等地，這些地區消費力強勁，目標顧客群集中，且對高端體驗式消費有著高度的接受度。國際大牌如Jo Malone，以及本土新興品牌如聞獻、melt season，均選擇在這些城市開設體驗店，通過沉浸式空間與個性化調香服務，來吸引并留住消費者。

香水作為一種高度依賴體驗的購物品類，許多縣域地區的消費者卻難以接觸到直接的線下體驗渠道。

因此，不少品牌先期側重于線下空間布局與服務，近期則開始開拓線上渠道，尤其是與直播間的合作，通過場景搭建與主播生動的講解，以彌補消費者無法現場體驗的遺憾。不僅讓消費者快速掌握香水的新潮流，還提供了豐富的想象空間，同時為品牌提供了低成本滲透下沉市場的契機。

李佳琦等頭部主播憑借專業講解和場景構建能力，將香水特性具象化為"職場自信香"、"約會心動香"等情緒符號，配合KOL個人故事分享等，強化了香氣的畫面感與情感價值，迅速拉近了與消費者的距離，引發了消費者的共鳴。

社交媒體上，李佳琦推薦聞獻的“羽化仙”香水的視頻廣為流傳，他說，羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤。不少消費者被其有故事、有畫面感的講解種草，紛紛感慨想聞一聞什么是仙女的味道。

品牌和選品團隊借助直播間、客服反饋、粉絲彈幕及線下活動，廣泛收集消費者對香水的建議與喜好。消費者反饋的主觀性和畫面感，為產品開發提供了有價值的情感洞察。消費者悠悠表示，通過李佳琦直播間，不僅了解到眾多香水品牌，還建立起自己的嗅覺審美體系。

值得注意的是，線上直播對線下轉化具有積極推動作用。melt season在入駐天貓不到半年時間，便發現一個有趣現象：部分二三線城市客戶的客單價高于一線城市。盡管二三線城市客戶基數相對較小，但很多人通過李佳琦直播間了解到了melt season這個品牌，便前往線下門店親身體驗香味。不過，產品好不好，還得由消費者是否為其買單所決定。憑借卓越的品質，melt season 的空蟬單品成為銷售冠軍。

隨著香水、香氛市場的不斷壯大，品類也日益豐富。線香因消耗速度快，承載著中國傳統文化，且充滿儀式感，逐漸受到消費者青睞。但與此同時，無火香薰和蠟燭的安全性與標準化問題也愈發受到關注。為此，詢問了韓俏。

她表示，產品安全是進入直播間選品池的第一要求，其他的各項標準則總體是圍繞消費者需求，綜合考量使用場景、情緒價值和送禮需求等維度來進行判斷。針對不同類型的香水和香氛產品，團隊會評估不同要素，比如香片側重性價比、香味和造型。

為進一步確保選品質量，團隊會通過多輪內部篩選、社媒調研，收集線下活動的消費者反饋等方式，對產品進行全方位測試，打造安全、優質的商品池。

顯然，品牌自身的表達，直播間的信任背書以及場景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發展成為可能。

由此可見，無論是線下體驗，還是線上直播，甚至是產品自身， “拿捏情緒”才是當下消費的關鍵突破口。（本文首發于，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）